市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安(第三版)重點(diǎn)筆記-資料下載頁(yè)
2025-04-17 00:56本頁(yè)面
【正文】 價(jià)；滲透定價(jià)p324六 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品大類定價(jià)；選擇品定價(jià)；補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)；分部定價(jià)；副產(chǎn)品定價(jià)；產(chǎn)品系列定價(jià)價(jià)格調(diào)整 （什么情況可以降價(jià)） 價(jià)格保持：保持價(jià)格穩(wěn)定應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)定價(jià)的最基本原則。 長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)格可以給顧客誠(chéng)實(shí)、可靠、強(qiáng)大的印象。降價(jià)的情況： 生產(chǎn)能力過(guò)剩 也許降價(jià)是擴(kuò)大需求的唯一途徑。市場(chǎng)份額下降 只有低價(jià)才能奪回。采用低成本策略 發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，由差異化到標(biāo)準(zhǔn)化。 第十三章 分銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：指配合起來(lái)生產(chǎn)，分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人分銷渠道的概念 概念：促使某種產(chǎn)品或服務(wù)順利轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的系列相互依存的組織。 分銷渠道類型 （層次） （1）分銷渠道的層次：分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類。見p343圖 零階渠道：制造商———————————————————消費(fèi)者 一階渠道：制造商—————————————零售商——消費(fèi)者 二階渠道：制造商————————批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者 制造商——代理商————————零售商——消費(fèi)者 三階渠道：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者 （2）分銷渠道的寬度：指渠道中的每個(gè)層次使用的同種類型中間商的數(shù)目 分銷策略分為三種：密集分銷；選擇分銷；獨(dú)家分銷竄貨 （并了解可采取措施）p350 竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。 可采取措施：企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議； 外包裝區(qū)域差異化； 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單； 建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。渠道策略的新發(fā)展 1，通路直銷 2，垂直渠道網(wǎng)絡(luò) 3，水平渠道系統(tǒng) 4，多渠道系統(tǒng) 5，基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道 第十四章 促銷策略促銷 促銷概念：企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。 促銷的含義：促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息；目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生夠嗎欲望；方式是人員促銷和非人員促銷兩大類促銷的作用1，傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2，突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3，指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4，滋生偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售 促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 推式策略：即人員推銷，是指企業(yè)通過(guò)人員推銷將產(chǎn)品推銷市場(chǎng)。 要求推銷人員對(duì)不同的顧客和不同的產(chǎn)品采取相應(yīng)的推銷方法。拉式策略：是指企業(yè)利用營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和廣告等，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)商品的興趣，從而加速購(gòu)買。 對(duì)單位價(jià)值較低的如日用品，可以采用該策略。制定促銷組合與促銷策略的影響因素 （重點(diǎn)記產(chǎn)品因素）p376 （1）促銷目標(biāo) （2）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)；產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期 （3）市場(chǎng)條件 （4）促銷預(yù)算人員推銷的概念/特征/形式 概念：推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。 優(yōu)點(diǎn)特征：1信息傳遞雙向性；2推銷目的雙重性；3推銷過(guò)程靈活性；4友誼協(xié)作長(zhǎng)期性。人員推銷的缺點(diǎn)，一是支出較大，成本較高。二是對(duì)推銷人員的要求較高 （注：推銷人員、推銷對(duì)象、推銷品是三個(gè)基本要素）推銷人員的素質(zhì)：1，態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。2，求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。3，文明禮貌，善于表達(dá)。4，富裕應(yīng)變，技巧嫻熟 人員推銷形式:上門推銷（最常見）；柜臺(tái)推銷（又稱門市推銷，等顧客上門）；會(huì)議推銷人員推銷的對(duì)象：1向消費(fèi)者推銷 2向生產(chǎn)用戶推銷3,向中間商推銷人員推銷的基本策略：1 試探性策略2針對(duì)性策略3誘導(dǎo)性策略廣告的概念/分類/媒體及基本情況 廣告：廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。 廣告分類：一、根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：分商品廣告和企業(yè)廣告 商品廣告：分為開拓性廣告；勸告性廣告；提醒性廣告 企業(yè)廣告（商譽(yù)廣告）： 二、根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分：分全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告 另外，按廣告的形式劃分：分為文字廣告和土話廣告；廣告的媒體的種類：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、郵寄 廣告媒體：也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。廣告媒體的種類及其特性： 報(bào)紙；雜志；廣播；電視；互聯(lián)網(wǎng)；戶外廣告；郵寄。另外還有：電梯；電影；櫥窗；車船；霓虹燈；商品包裝廣告設(shè)計(jì)的原則：1真實(shí)性2社會(huì)性3針對(duì)性4感召性5簡(jiǎn)明性6藝術(shù)性 銷售促進(jìn)概念/特點(diǎn)/方式 （運(yùn)用）概念：銷售促進(jìn)，又稱營(yíng)銷推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 特點(diǎn)：1銷售促進(jìn)的即期效果顯著；2銷售促進(jìn)是一種輔助性促銷方式；3銷售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品或品牌之意。 方式：1 向消費(fèi)者推廣的方式 （1）贈(zèng)送樣品；（2）贈(zèng)送代價(jià)券；（3）包裝兌現(xiàn)；（4）廉價(jià)包裝；（5）贈(zèng)品印花 另外還有有獎(jiǎng)銷售；現(xiàn)金折扣；免費(fèi)試用；連帶促銷；pop等 2 向中間商推廣的方式 (1) 購(gòu)買折扣；（2）資助；（3）經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì) 銷售促進(jìn)的控制：1選擇適當(dāng)?shù)姆绞?確定合理的期限3緊急弄虛作假4注重推廣中后期宣傳 9
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