【正文】 險(xiǎn)較大。③綜合多角化。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有任何聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場。當(dāng)然，多角化成長并不是說企業(yè)要利用一切可乘之機(jī)，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的發(fā)展方向時(shí)，必須十分慎重，結(jié)合已有的特長和優(yōu)勢加以考慮。2．根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求，各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位和市場營銷部門一般依據(jù)以下順序進(jìn)行市場營銷管理：（1）：分析機(jī)會。對面臨的機(jī)會進(jìn)行全面分析，找出其市場營銷可能利用的有利條件，分析無法避免的有關(guān)威脅，提出設(shè)想。（2）決定市場。在分析機(jī)會的基礎(chǔ)上，進(jìn)行以下工作：①市場細(xì)分。把機(jī)會所顯示出來的市場，依據(jù)顧客需求的不同特性，區(qū)分為若干部分即細(xì)分市場，并對各個細(xì)分市場進(jìn)行評價(jià)。②市場選擇。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，決定目標(biāo)市場。③市場定位。在擬定的目標(biāo)市場上，為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象，以突出和顯示與競爭者之間的區(qū)別。（3）市場進(jìn)入決策。以什么方式進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場，主要有三種選擇：①內(nèi)部發(fā)展。依靠自身力量發(fā)展產(chǎn)品、進(jìn)入市場。這要以相應(yīng)的技術(shù)、資源、知識和聲譽(yù)作出保證。②聯(lián)合經(jīng)營。通過與其他企業(yè)的合作、合資等，共同開發(fā)市場。③企業(yè)并購。通過掌握相關(guān)企業(yè)的控制權(quán)，如兼并、控股等進(jìn)入市場，可以避免內(nèi)部發(fā)展的一些麻煩。（4）發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)及經(jīng)營單位期望在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)所遵循的主要原則。它包括兩項(xiàng)基本決策：①市場營銷組合。企業(yè)或經(jīng)營單位準(zhǔn)備依靠哪些和如何運(yùn)用市場營銷手段，贏得目標(biāo)市場的顧客。②市場營銷預(yù)算。決定多少錢用于各個經(jīng)營單位、各項(xiàng)業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品的市場營銷，如何在各種市場營銷手段、各個市場營銷環(huán)節(jié)之間進(jìn)行分配。（5）實(shí)施市場營銷活動。在發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，為各個經(jīng)營單位以及不同的產(chǎn)品分別制定市場營銷計(jì)劃，并通過市場營銷執(zhí)行系統(tǒng)和控制系統(tǒng)將計(jì)劃變?yōu)樾袆印＃ò耍┌咐昂喴u析[案例] 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過激烈的市場競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場60％以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風(fēng)。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利．時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實(shí)力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競爭的進(jìn)口品牌。從長遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。 1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價(jià)格平均高于韓國同類產(chǎn)品的25％。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁?！竞喴u析】微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場，以質(zhì)量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其他品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進(jìn)而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。同時(shí)，微波爐市場的競爭也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到300元左右，可謂激烈悲壯。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。面對過分的降價(jià)，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價(jià)引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠(yuǎn)健康地發(fā)展。第四章 練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1．市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部——的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A．可改變 B．不可捉摸C．可控制 D．不可控制2．與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為 。A．營銷環(huán)境 B．宏觀營銷環(huán)境C．微觀營銷環(huán)境 D．營銷組合3． 是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。A．供應(yīng)商 B．中間商C．廣告商 D．經(jīng)銷商4．國內(nèi)市場按 可分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場；中間商市場及非營利組織市場。A．購買動機(jī) B．商品用途C．購買心理 D．人口因素5．購買商品和服務(wù)供自己消費(fèi)的個人和家庭，被稱為 。A．生產(chǎn)者市場 B．消費(fèi)者市場C．轉(zhuǎn)售市場 D．組織市場6．旅游業(yè)、體育運(yùn)動消費(fèi)業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間是 。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者7．35歲的一中年人為鍛煉身體準(zhǔn)備購買體育用品和選擇運(yùn)動場地，他在羽毛球和網(wǎng)球運(yùn)動中選擇了去體育館打羽毛球，則這兩種運(yùn)動之間是 。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者8．某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產(chǎn)廠和公共汽車公司之間是 。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者9．某位顧客在選購29英時(shí)純平面電視時(shí)，在長虹、康佳、創(chuàng)維、TCL、海爾、海信之間進(jìn)行選擇，最終選定誨爾，則這些公司之間是 。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者10． 指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)目。A．產(chǎn)品組合 B．產(chǎn)品組合的密度C賣方密度 D．產(chǎn)品組合的寬度11．影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是 。A．個人可支配收入 B．可任意支配收入C．個人收入 D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值12． 主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。A．社會文化 B．政治法律C．科學(xué)技術(shù) D．自然資源13． 指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。A．社會習(xí)俗 B．消費(fèi)心理C．價(jià)值觀念： D．營銷道德14．威脅水平和機(jī)會水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做 。A．理想業(yè)務(wù) B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C成熟業(yè)務(wù) D．困難業(yè)務(wù)15．威脅水平高而機(jī)會水平低的業(yè)務(wù)是 。A．理想業(yè)務(wù) B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù) D．困難業(yè)務(wù)16．出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合．部分的市場機(jī)會，則稱之為 。A．全面機(jī)會 B．行業(yè)市場機(jī)會C．邊緣市場機(jī)會 D．局部機(jī)會17．全面的機(jī)會與局部、的機(jī)會是從機(jī)會存在的 來劃分的。A．可能性 B．地理范圍C．環(huán)境 D．行業(yè)【參考答案】1．D 2．C 3．A 4．A 5．B 6．A 7．B 8．C 9．D 10．C11．B 12．A 13．C 14．B 15．D 16．C 17．B（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1．市場營銷環(huán)境的特征是A．客觀性 B．差異性C．多變性 D．穩(wěn)定性E．相關(guān)性2．營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，要 。A．注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量 B．注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量C．爭取高層管理部門的理解和支持 D．爭取得到政府的，支持E．其他職能部門的理解和支持3．營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購、買者的機(jī)構(gòu)，包括 。A．中間商 B．實(shí)體分配公司C．營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)E．證券交易機(jī)構(gòu)4．從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分為 。A．愿望競爭者 B．隨機(jī)型競爭者C．屬類競爭者 D．產(chǎn)品形式競爭者E．品牌競爭者5．對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于 A．威脅是否存在 B．威脅的潛在嚴(yán)重性，C．威脅的征兆 D．預(yù)測威脅到來的時(shí)間E．威脅出現(xiàn)的可能性【參考答案】1．ABCE 2．ABCE 3．ABCD 4．ACDE 5。BE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“”。）1．微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營銷環(huán)境并不受制于宏觀營銷環(huán)境，各自獨(dú)立地影響企業(yè)的營銷活動。 （ ）2．企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。 （ ）3．同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。 （ ）4．市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。 （ ）5。只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。 （ ）6．營銷活動只能被動地受制于環(huán)境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環(huán)境面前可以說是無能為力。 （ ）7．面對目前市場疲軟，經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國．家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)。 （ ）8．直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)營銷部門的利益共同體。 （ ）9．市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)。 （ ）10．顧客也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。 （ ）11．產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者是不同行業(yè)的競爭者。 （ ）12．進(jìn)入難度指企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)時(shí)所遇困難的程度，不同的行業(yè)，所要求的技術(shù)與資金、規(guī)模等大體上是一樣的。 （ ）13．人口增長首先意味著人民生活必需品的需求增加。 （ ）14．只有既想買，又買得起，才能產(chǎn)生購買行為。 （ ）15．恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 （ ）16．在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國際經(jīng)濟(jì)形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素。 （ ）17．企業(yè)只需做好經(jīng)營管理，勿需了解和熟悉有關(guān)企業(yè)營銷活動的法令法規(guī)。 （ ）18．科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，給企業(yè)營銷活動既帶來發(fā)展機(jī)遇又造成不利的影響。（ ）19．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。 （ ）【參考答案】1． 2． 3． 4．√ 5． 6． 7． 8．√ 9．√ 10．√ 11． 12． 13．√ 14．√ 15．√ 16．√ 17． 18．√19．（四）填空題（請?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）1．企業(yè)不僅要主動，地適應(yīng)和利用環(huán)境，而且透過營銷努力去，外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。2．向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，被定義為 。3． 主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。4．從