市場(chǎng)營(yíng)銷第三版吳健安試卷-資料下載頁(yè)
2025-06-07 18:32本頁(yè)面
【正文】 小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期導(dǎo)入期，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要考慮價(jià)格和促銷兩方面的因素。具體策略包括：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，除可利用部分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量外，還需要使用一些其他的變量，即（1）人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置；（2）經(jīng)營(yíng)變量。包括技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力；（3）采購(gòu)方法變量。包括采購(gòu)職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、采購(gòu)政策、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)；（4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量；（5）個(gè)性特征變量。包括購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠(chéng)度。折扣被用于戰(zhàn)術(shù)上和策略發(fā)展上會(huì)表現(xiàn)出不同特點(diǎn)，其原因主要有以下三個(gè)方面：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。市場(chǎng)中同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力強(qiáng)弱會(huì)威脅到折扣的成效，一旦競(jìng)相折價(jià)，要么兩敗俱傷，要么被迫退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。（2）折扣的成本均衡性。銷售中的折價(jià)并不是簡(jiǎn)單地遵循單位價(jià)格隨訂購(gòu)數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)有兩種情況是例外的：一是訂單量大，難以看出連續(xù)訂購(gòu)的必然性；另一種是訂單達(dá)不到企業(yè)開(kāi)機(jī)指標(biāo)。（3）市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長(zhǎng)期性，當(dāng)消費(fèi)者利用折扣超需購(gòu)買后，再轉(zhuǎn)手將超需的那部分以低于折扣價(jià)賣給第三者，這樣即會(huì)擾亂市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降，給采用折扣策略的企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。此外，還應(yīng)該考慮流動(dòng)資金的成本、金融市場(chǎng)匯率變化以及消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮等因素。國(guó)際廣告促銷與國(guó)內(nèi)廣告促銷有所不同應(yīng)特別注意的問(wèn)題有：（1）國(guó)際市場(chǎng)上的廣告限制因素。不同國(guó)家有不同的法律、媒體及觀眾等的限制，應(yīng)在了解這些限制因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告活動(dòng)；（2）廣告的標(biāo)準(zhǔn)化及差異化；（3）不同的廣告管理方式必須按不同國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)情況，選擇或集中或分散或二者結(jié)合的管理方式。七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)：計(jì)劃實(shí)施中的問(wèn)題與原因是：（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常由上層的專業(yè)計(jì)劃人員制定，實(shí)施則主要靠基層的操作人員——管理人員和銷售人員。專業(yè)計(jì)劃人員更多考慮的是總體方案和原則性要求，容易忽視過(guò)程和實(shí)施中的細(xì)節(jié)，使計(jì)劃過(guò)于籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計(jì)劃人員不了解實(shí)施中的具體問(wèn)題，計(jì)劃難免脫離實(shí)際；專業(yè)計(jì)劃人員與基層操作人員之間缺交流和溝通，基層操作人員不能完全理解需要他們貫徹的計(jì)劃內(nèi)涵，在實(shí)施中經(jīng)常遇到困難……最終，由于計(jì)劃脫離實(shí)際，導(dǎo)致專業(yè)計(jì)劃人員和基層操作人員對(duì)立和互不信任。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾。計(jì)劃常常涉及企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)于具體實(shí)施計(jì)劃的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，通常又是根據(jù)他們短期的工作績(jī)效，如銷售量、市場(chǎng)占有率或利潤(rùn)率等指標(biāo)，進(jìn)行評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員常常不得不選擇短期行為。例如，一家企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之所以半途夭折，原因很可能就是市場(chǎng)營(yíng)銷人員追求眼前效益和個(gè)人獎(jiǎng)金，將資源主要投放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品中去了。（3）因循守舊的惰性。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往是為了實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，新的戰(zhàn)略、新的計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和習(xí)慣，就容易遭受抵制。新舊戰(zhàn)略、計(jì)劃之間的差異越大，實(shí)施中可能遇到的阻力也就越大。要想實(shí)施與舊戰(zhàn)略截然不同的新計(jì)劃，常常需要打碎傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行流程。例如，為了實(shí)施老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)的計(jì)劃，企業(yè)就可能需要重新組建一個(gè)新的機(jī)構(gòu)。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆](méi)有制定明確、具體的行動(dòng)方案，缺乏一個(gè)能使企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。
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