競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略--市場(chǎng)營(yíng)銷第三版吳建安主編-資料下載頁(yè)
2025-05-14 01:45本頁(yè)面
【正文】 ” 競(jìng)爭(zhēng)者與 “ 壞的 ” 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 按競(jìng)爭(zhēng)者 “ 經(jīng)營(yíng)是否不擇手段 ” 的程度 ， 可將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為 “ 好的 ” 競(jìng)爭(zhēng)者和 “ 壞的 ” 競(jìng)爭(zhēng)者 。 ? 通常 ， 公司會(huì)向 “ 壞的 ” 競(jìng)爭(zhēng)者攻擊 ， 而與 “ 好的” 競(jìng)爭(zhēng)者保持相互的競(jìng)爭(zhēng)平衡 。 八、 選擇要進(jìn)攻和回避的競(jìng)爭(zhēng)者 2021/6/16 /67 55 ? 注：競(jìng)爭(zhēng)并不是一定要完全吃掉對(duì)方 ， 適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)平衡可以促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展 ， 如增加總需求 ， 分?jǐn)偸袌?chǎng)開發(fā) （ 促銷 ） 成本 、 服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng) 、 減少違反 “ 反拖拉斯法 ” 的風(fēng)險(xiǎn)等 。 八、 選擇要進(jìn)攻和回避的競(jìng)爭(zhēng)者 2021/6/16 /67 56 ? 取得競(jìng)爭(zhēng)勝利不可缺少的一個(gè)重要方面是 ， 要能夠不斷地收集到競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào) 。 ? “ 知己知彼 ， 百戰(zhàn)不殆 ” 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)收集包括 4個(gè)主要步驟 （ 建立系統(tǒng) 、 收集競(jìng)爭(zhēng)者資料 、 估計(jì)分析和傳播與反應(yīng) ） ? 建立系統(tǒng) ? 配備相關(guān)情報(bào)收集人員 ， 建立情報(bào)系統(tǒng) 。 ? 收集競(jìng)爭(zhēng)者資料 ? 收集競(jìng)爭(zhēng)者資料的方式主要包括： ? （ 1） 實(shí)地調(diào)查 第二節(jié) 設(shè)計(jì)為競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的情報(bào)系統(tǒng) 2021/6/16 /67 57 ? 實(shí)地調(diào)查主要包括： ? 競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu) 、 劣勢(shì)的市場(chǎng)調(diào)查 （ 見前面 ） ? 調(diào)查對(duì)象包括：銷售人員 、 銷售渠道 、 供應(yīng)商 、 市場(chǎng)調(diào)研公司 、 同業(yè)工會(huì)等 。 ? 再者 ， 從競(jìng)爭(zhēng)者那里過(guò)來(lái)的員工處獲得競(jìng)爭(zhēng)者信息；從與競(jìng)爭(zhēng)者做生意的人中獲取信息等 。 ? （ 2） 公開資料 ? 從政府刊物 、 講話 、 文章等中獲取競(jìng)爭(zhēng)者資料 。 ? （ 3） 互聯(lián)網(wǎng) ? 從互聯(lián)網(wǎng)收集競(jìng)爭(zhēng)者資料 。 第二節(jié) 設(shè)計(jì)為競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的情報(bào)系統(tǒng) 2021/6/16 /67 58 ? 估計(jì)與分析 ? 即檢查資料的有效性與可靠性，給予解釋以適于組織所收集的信息。 ? 傳播與反應(yīng) ? 即借助精心設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)系統(tǒng)，公司經(jīng)理將及時(shí)收到有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者電話訪問(wèn)、布告、時(shí)事通信或報(bào)告、競(jìng)爭(zhēng)者突然采取的行動(dòng)及原因等各種形式的信息。 2021/6/16 /67 59 ? 在一個(gè)行業(yè)中 ， 由于公司的發(fā)展先來(lái)后到 ， 以及發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的不同 ， 使得一個(gè)行業(yè)中的每一個(gè)公司 ， 都處于一個(gè)特定的地位 。 ? 菲利普 ?科特勒將這種市場(chǎng)地位劃分為： ? “ 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ” ? “ 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ” ? “ 市場(chǎng)跟隨者 ” ? “ 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 ” ? —— 4種市場(chǎng)地位 。 第三節(jié) 不同市場(chǎng)地位公司的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2021/6/16 /67 60 假定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略 40% 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 30% 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 20% 市場(chǎng)跟隨者 發(fā)展市場(chǎng)（擴(kuò)大、創(chuàng)造 市場(chǎng)需求） 保護(hù)市場(chǎng)份額 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者 保持現(xiàn)狀 仿造 10% 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 特殊化 第 4章中 “ 市場(chǎng)滲透與市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略） 2021/6/16 /67 61 （保護(hù)市場(chǎng)份額的）防衛(wèi)策略 攻擊者 (3) 先發(fā)制人式 防衛(wèi) (4) 對(duì)抗式防衛(wèi) 防衛(wèi)者 (1) 定點(diǎn)防衛(wèi) (5) 運(yùn)動(dòng)式防衛(wèi) (2) 側(cè)翼包圍式防衛(wèi) (6) 收縮式防衛(wèi) 2021/6/16 /67 62 ? 防衛(wèi)的目的是減少受到攻擊的可能性 ， 或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引入到威脅較小的區(qū)域及設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度 。主要有以下 6種防衛(wèi)戰(zhàn)略 。 ? （ 1） 定點(diǎn)防衛(wèi) ? 針對(duì)公司的主要產(chǎn)品 ， 制定應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品功能、 價(jià)格 、 渠道 、 促銷等方面發(fā)起攻擊時(shí)的防衛(wèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 ? 其具體作法是：盡可能向市場(chǎng)提供較多的規(guī)格品種， 并采用較大的分銷覆蓋面和盡可能地在同行業(yè)中采用較低的價(jià)格的定價(jià)策略等 。 第三節(jié) 不同市場(chǎng)地位公司的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2021/6/16 /67 63 ? （ 2） 側(cè)翼包圍式防衛(wèi) ? 指企業(yè)在自己主業(yè)務(wù)陣地的側(cè)翼建立輔業(yè)務(wù)助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿業(yè)務(wù)陣地 ， 必要時(shí)可作為向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反攻的基地 。 ? 具體做法是不斷開發(fā)與主業(yè)務(wù)相關(guān)的 、 能夠滿足市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品 。 ? （ 3） 先發(fā)制人式防衛(wèi) ? 指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未對(duì)公司構(gòu)成威脅或發(fā)起進(jìn)攻前槍先發(fā)起進(jìn)攻 ， 以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和達(dá)到防衛(wèi)的目的 。 第三節(jié) 不同市場(chǎng)地位公司的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2021/6/16 /67 64 ? （ 4） 對(duì)抗式防衛(wèi) ? 指在受到攻擊后采取反擊 ， 以達(dá)到防衛(wèi)目標(biāo)的防衛(wèi)。 ? （ 5） 運(yùn)動(dòng)式防衛(wèi) ? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng) ， 以擴(kuò)大市場(chǎng)新領(lǐng)域的策略來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) ，以達(dá)到防衛(wèi)的目的 。 ? （ 6） 收縮式防衛(wèi) ? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng) ， 當(dāng)企業(yè)無(wú)法堅(jiān)守所有產(chǎn)品和市場(chǎng)時(shí) ， 主動(dòng)撤出實(shí)力較弱的產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)域 ， 將資金 、 人力等資源集中于實(shí)力較強(qiáng)的產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)域 。 第三節(jié) 不同市場(chǎng)地位公司的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2021/6/16 /67 65 （擴(kuò)大市場(chǎng)份額中的）最佳市場(chǎng)份額 收益 市場(chǎng)份額 0% 25% 50% 75% 100% 最佳市場(chǎng)份額 在某些條件下，市場(chǎng)份額的提高不一定使企業(yè)利潤(rùn)增加！企業(yè)最佳利益受下列三個(gè)因素的影響： （ 1）經(jīng)營(yíng)成本 （ 2）營(yíng)銷組合 （ 3）反壟斷法 2021/6/16 /67 66 （挑戰(zhàn)者的）進(jìn)攻策略 進(jìn)攻者 防衛(wèi)者 (3) 包圍進(jìn)攻 (4) 迂回進(jìn)攻 (2) 側(cè)翼進(jìn)攻 (5) 游擊式進(jìn)攻 (1) 正面進(jìn)攻 2021/6/16 /67 67 進(jìn)攻策略 ? 價(jià)格折扣 ? 商品價(jià)格低 ? 有信譽(yù)的產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品系列化 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 改進(jìn)服務(wù) ? 銷售創(chuàng)新 ? 降低制造成本 ? 加強(qiáng)廣告促銷 2021/6/16 /67 68 平衡 競(jìng)爭(zhēng)者 顧客 + 擬訂奮斗者的方向 + 保持警惕 + 注意自己的弱點(diǎn) 消極方面：過(guò)多的反 應(yīng)模式 + 辨別機(jī)會(huì) + 建立長(zhǎng)遠(yuǎn)利益戰(zhàn)略方案 + 決定顧客群和新出現(xiàn)的需要 2021/6/16 /67 69 ? 該部分的內(nèi)容 —— 自學(xué) 。 ? 主要描述了公司在不同市場(chǎng)地位下的營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 ? 自學(xué)內(nèi)容還包括： ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 （ 前面的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念是以產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向下的競(jìng)爭(zhēng)分析 ） ? 顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)平衡下的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 書上的 “ 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略、利基者戰(zhàn)略 2021/6/16 /67 70 小結(jié) ? 識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的分析要素 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 — 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的比較 2021/6/16 /67 71 第 9章 作業(yè) ? 一、課本作業(yè) ? 關(guān)鍵名詞 ? 思考題 ? 預(yù)習(xí)第 10章 ? 二、補(bǔ)充作業(yè) ? 行業(yè) ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) ? 三、就 “ 衣帽鞋包試穿戴軟件的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（案） ” 而言： ? （ 1）需要向使用顧客調(diào)查的內(nèi)容列表 ? （ 2）需要向購(gòu)買者（商場(chǎng)等）調(diào)查的內(nèi)容列表
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