市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三版吳健安試卷(參考版)
2025-06-10 18:32本頁(yè)面
【正文】 有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆](méi)有制定明確、具體的行動(dòng)方案，缺乏一個(gè)能使企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門(mén)、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。例如，為了實(shí)施老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)的計(jì)劃，企業(yè)就可能需要重新組建一個(gè)新的機(jī)構(gòu)。新舊戰(zhàn)略、計(jì)劃之間的差異越大，實(shí)施中可能遇到的阻力也就越大。（3）因循守舊的惰性。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員常常不得不選擇短期行為。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾。專業(yè)計(jì)劃人員更多考慮的是總體方案和原則性要求，容易忽視過(guò)程和實(shí)施中的細(xì)節(jié)，使計(jì)劃過(guò)于籠統(tǒng)和流于形式。七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)：計(jì)劃實(shí)施中的問(wèn)題與原因是：（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。國(guó)際廣告促銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)廣告促銷(xiāo)有所不同應(yīng)特別注意的問(wèn)題有：（1）國(guó)際市場(chǎng)上的廣告限制因素。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長(zhǎng)期性，當(dāng)消費(fèi)者利用折扣超需購(gòu)買(mǎi)后，再轉(zhuǎn)手將超需的那部分以低于折扣價(jià)賣(mài)給第三者，這樣即會(huì)擾亂市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降，給采用折扣策略的企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)有兩種情況是例外的：一是訂單量大，難以看出連續(xù)訂購(gòu)的必然性；另一種是訂單達(dá)不到企業(yè)開(kāi)機(jī)指標(biāo)。（2）折扣的成本均衡性。折扣被用于戰(zhàn)術(shù)上和策略發(fā)展上會(huì)表現(xiàn)出不同特點(diǎn)，其原因主要有以下三個(gè)方面：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。包括緊急、特別用途、訂貨量；（5）個(gè)性特征變量。包括技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力；（3）采購(gòu)方法變量。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，除可利用部分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量外，還需要使用一些其他的變量，即（1）人口變量。）參考答案要點(diǎn)：在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期導(dǎo)入期，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要考慮價(jià)格和促銷(xiāo)兩方面的因素。人員促銷(xiāo)，亦稱直接促銷(xiāo)或人員推銷(xiāo)，是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員向消費(fèi)者推銷(xiāo)商品或勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。）交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。）√√√√√√1√1四、填空題（每小題1分，共8分。）AACCBBCAAC1A1A二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。（1）恢復(fù)那些對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是微利，但原消費(fèi)者喜歡的商品，增加部分同類(lèi)型企業(yè)目前沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的商品的經(jīng)營(yíng)，以吸引更多的顧客進(jìn)店，擴(kuò)大顧客規(guī)模；（2）調(diào)整店內(nèi)貨柜和商品擺放位置，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)可能會(huì)連帶購(gòu)買(mǎi)的商品就近陳列展示，以方便顧客選購(gòu)，增加連帶商品的銷(xiāo)售；（3）重新設(shè)計(jì)陳設(shè)商品的貨柜和貨架，使其既符合充分展示商品的需要又能體現(xiàn)本企業(yè)的市場(chǎng)定位和特色，使企業(yè)與其他企業(yè)形成明顯的差異，依靠特色增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。這是為什么呢？究其原因主要有以下幾方面：（1）吸引小批新顧客的同時(shí)喪失了大批原有的老顧客，顧客規(guī)?？s??；（2）商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整只考慮到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要（減少微利商品，增加正常利潤(rùn)和厚利商品），而未考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理（求廉心理）；（3）店內(nèi)商品擺放不合理，不便于消費(fèi)者選購(gòu)商品。商場(chǎng)針對(duì)原來(lái)不利于經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行了改造，即對(duì)商店的地板、墻壁、照明和屋頂進(jìn)行了裝修；減少了柜臺(tái)的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺(tái)和商品。在購(gòu)物環(huán)境中存在許多不利于吸引顧客注意的因素：（1）柜臺(tái)安放過(guò)多，過(guò)道太狹窄，購(gòu)物高峰時(shí)期造成擁擠；（2）店內(nèi)雜亂，柜臺(tái)和商品擺放不合理，入店后不易找到所需商品；（3）店內(nèi)燈光暗淡、貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒(méi)有裝修。聽(tīng)到這種反映，
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