【正文】 。E、贊助性公關(guān)。9．銷售促進(jìn)有何特點(diǎn)？答：（1）銷售促進(jìn)的即期效果顯著。 （2）銷售促進(jìn)是一種輔助性促銷方式。 （3）銷售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品或品牌之意。10．如何控制銷售促進(jìn)活動(dòng)？答：（1）選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑? （2）確定合理的期限； （3）禁忌弄虛作假； （4）注重推廣中后期宣傳。 （5）還應(yīng)注意確定合理的推廣預(yù)算，科學(xué)測(cè)算銷售促進(jìn)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。第十五章：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制1． 如何思考和形成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并制定穩(wěn)鍵，可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃？答：首先：背景或現(xiàn)狀及分析；（1）背景或現(xiàn)狀描述。（2）機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析；（3）指出企業(yè)面臨的主要問(wèn)題和對(duì)未來(lái)的主要假設(shè)。其次：設(shè)定目的和目標(biāo)，最后，戰(zhàn)略的選擇，目標(biāo)可通過(guò)多種途徑實(shí)現(xiàn)。企業(yè)必須選擇有利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略。2． 為什么市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中要準(zhǔn)備應(yīng)急方案？答：準(zhǔn)備應(yīng)急方案主要是列舉了可能發(fā)生的各種不利情況，這些情況的發(fā)生概率和危害程度，應(yīng)采取的預(yù)防措施和必須準(zhǔn)備的善后措施。3． 試調(diào)查研究一個(gè)企業(yè)，分析、說(shuō)明實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，關(guān)鍵要注意哪些問(wèn)題？答；（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常由上層的專業(yè)計(jì)劃人員制定，實(shí)施則主要靠基層的操作人員—管理人員和銷售人員。兩者之間缺乏溝通等。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾。（3）因循守舊的惰性。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。4． 比較獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門和市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)的區(qū)別和共同點(diǎn)，分析它們之間的聯(lián)系。答：獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門的主要職能獨(dú)立于市場(chǎng)營(yíng)銷的其他職能之外，推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷成為平行的職能。在具體工作上，兩個(gè)職能及其部門之間需要密切地配合?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門為解決推銷部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間的矛盾和沖突，市場(chǎng)營(yíng)銷組織逐漸轉(zhuǎn)向統(tǒng)一由市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，管轄所有市場(chǎng)營(yíng)銷職能機(jī)構(gòu)和推銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)是通過(guò)信息共享，企業(yè)一切部門和每個(gè)人的工作都圍繞“為顧客服務(wù)”展開，“市場(chǎng)營(yíng)銷”不僅是一個(gè)部門的職能，而且是整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。5． 列舉市場(chǎng)營(yíng)銷組織的各種形式，分析設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷組織的主要原則。答：（1）職能型組織。（2）地區(qū)型組織。（3）產(chǎn)品（品牌）管理型組織。（4）市場(chǎng)管理型組織。（5）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織。市場(chǎng)營(yíng)銷組織的主要原則：（1）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則。（2）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則。（3）有效性原則。6． 市場(chǎng)營(yíng)銷控制有哪些基本方法和途徑，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)在其中的作用是什么？答：市場(chǎng)營(yíng)銷控制通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)常性地監(jiān)督、評(píng)估，包括年度計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制，控制其發(fā)展方向。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)也是進(jìn)行營(yíng)銷控制的有效工具。第十六章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1． 什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷？國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別有哪些？答：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指一國(guó)的企業(yè)跨越了本國(guó)車界，以其他國(guó)家和地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷活動(dòng)，通過(guò)主動(dòng)交換以滿足需求、獲取利潤(rùn)的行為和過(guò)程。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別有：A、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷更復(fù)雜。B、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)更大。C、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)更激烈。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別有：A、角度不同；B、范圍不同；C、流向不同；D、對(duì)象不同。2． 開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因何在？答：經(jīng)濟(jì)全球化，開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因是利潤(rùn)。3． 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括哪些方面的內(nèi)容？答：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括A、國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境如（國(guó)際金融環(huán)境、國(guó)際貿(mào)易環(huán)境、國(guó)際技術(shù)環(huán)境、東道國(guó)經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境）；B、國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境；C、國(guó)際政治法律環(huán)境。4． 選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的主要依據(jù)有哪些？答：選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的主要依據(jù)有：A、市場(chǎng)規(guī)模；B、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度；C、交易成本；D、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；E、風(fēng)險(xiǎn)程度。5． 企業(yè)以何種方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？答：（1）貿(mào)易進(jìn)入方式。包括間接出口與直接出口。間接出口的優(yōu)點(diǎn)是：投資少、風(fēng)險(xiǎn)小、企業(yè)可集中精力生產(chǎn)，不必為外銷渠道分心。間接出口的缺點(diǎn)是：不能直接了解國(guó)際市場(chǎng)，難以圍繞國(guó)際市場(chǎng)需求展開營(yíng)銷。過(guò)于依賴國(guó)內(nèi)中間商，易于造成外銷失控，甚至被中間商拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。直接出口的優(yōu)點(diǎn)是：可以節(jié)省國(guó)內(nèi)中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用、更好的獲取需求變動(dòng)信息，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?？梢栽谝欢ǔ潭壬献灾鳑Q策，控制產(chǎn)品外銷。直接出口的缺點(diǎn)是：一般需要建立產(chǎn)品出口的專門機(jī)構(gòu)，增加一定的費(fèi)用。需要自己承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（2）合約進(jìn)入方式。包括：A、許可證貿(mào)易，其優(yōu)點(diǎn)：可避開進(jìn)口國(guó)提高關(guān)稅、不承擔(dān)東道國(guó)匯率變動(dòng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)、不需要支付高昂運(yùn)輸費(fèi)用，節(jié)約成本。其缺點(diǎn)：對(duì)被授權(quán)企業(yè)的控制有限、可能會(huì)培養(yǎng)出國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。B、特許經(jīng)營(yíng)，其優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大企業(yè)的影響力、以較低的資本迅速擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)、風(fēng)險(xiǎn)小等。其缺點(diǎn)：必須有吸引力，對(duì)持證人的控制有一定難度。C、合約管理。其優(yōu)點(diǎn)：可迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)小。其缺點(diǎn)：占用優(yōu)秀的管理人才，會(huì)培養(yǎng)出自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。D、合約生產(chǎn)。其優(yōu)點(diǎn)：充分利用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)能力和資源優(yōu)勢(shì)，易打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的進(jìn)口避壘。合格的制造商難以甄選，會(huì)培養(yǎng)出自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）股權(quán)進(jìn)入方式。包括：A、合資經(jīng)營(yíng)。其優(yōu)點(diǎn)：政治風(fēng)險(xiǎn)比獨(dú)資經(jīng)營(yíng)小，并可能享受較多的優(yōu)惠，較容易熟悉該車環(huán)境，比較容易取得當(dāng)?shù)刭Y源并打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。其缺點(diǎn)：投資雙方人員管理上難以協(xié)調(diào)，存要某些文化障礙，利潤(rùn)分配上也容易產(chǎn)生矛盾。B獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。其優(yōu)點(diǎn)：可獲得東道國(guó)的支持與鼓勵(lì)及廉價(jià)的生產(chǎn)要素，降低成本，可加強(qiáng)對(duì)獨(dú)資企業(yè)的控制等。其缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。6． 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略有哪些？ 答：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略有：成本領(lǐng)先，差異化及聚集戰(zhàn)略；大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略與本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略；多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略與歸核化營(yíng)銷戰(zhàn)略。7． 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟有哪些類型？如何成功動(dòng)作國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟？答：國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟類型有（1）按合作的組織形式分為非股權(quán)聯(lián)盟和股權(quán)聯(lián)盟；（2）按合作領(lǐng)域的差別分為技術(shù)聯(lián)盟、市場(chǎng)聯(lián)盟和生產(chǎn)聯(lián)盟。一般而言，成功的國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟取決于：選擇合作伙伴、決定組織構(gòu)架、協(xié)調(diào)戰(zhàn)略目標(biāo)、創(chuàng)新企業(yè)文化。8． 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略有哪些？答：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略有：產(chǎn)品延伸策略、產(chǎn)品適應(yīng)策略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略。9． 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些渠道策略？答：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道策略有：窄渠道策略、寬渠道策略、短渠道策略、長(zhǎng)渠道策略。10．影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格的因素有哪些？定價(jià)策略有哪些？答：影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格的因素有：成本、國(guó)外法規(guī)、國(guó)際市場(chǎng)供求及競(jìng)爭(zhēng)、匯率變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)周期與通貨膨脹。定價(jià)策略有：統(tǒng)一定價(jià)策略、多元定價(jià)策略、控制定價(jià)策略、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略。11．制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)把握哪些要點(diǎn)？答：制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)把握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。選擇合適的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷組織策略。第十七章：服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷1． 服務(wù)特征的無(wú)形性對(duì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有何影響？答：主要是指服務(wù)是提供非物質(zhì)產(chǎn)品，顧客在購(gòu)買之前，一般不能看到、聽(tīng)到、嗅到、嘗到或感覺(jué)到。服務(wù)產(chǎn)品是由服務(wù)提供者和顧客主體感受的價(jià)值共同構(gòu)成的，這一本質(zhì)的特點(diǎn)賦予服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的特質(zhì)。因此，廣告宣傳不宜過(guò)多介紹服務(wù)的主體，而應(yīng)集中介紹服務(wù)所能提供的利益，讓無(wú)形的服務(wù)在消費(fèi)者眼中變得有形。潛在顧客運(yùn)用可利用的有形因素，對(duì)服務(wù)供應(yīng)商提供的某項(xiàng)服務(wù)，能做一些前期的評(píng)估。實(shí)際上，真正無(wú)形的服務(wù)極少，很多服務(wù)需要借助有形的實(shí)物才可以產(chǎn)生。對(duì)顧客而言，購(gòu)買某些產(chǎn)品。只不過(guò)因?yàn)樗鼈兪且恍┯行У妮d體，這些載體所承載的服務(wù)或者效用才是最重要的。2． 如何理解服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵？答：服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用及其對(duì)顧客需要的滿足程度的綜合表現(xiàn)。即服務(wù)質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大。它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。3． 服務(wù)質(zhì)量差距的分析模式合理性怎樣，應(yīng)如何操作？答：進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量測(cè)量。（1）顧客預(yù)期服務(wù)與管理者認(rèn)知的顧客預(yù)期服務(wù)之間的差距。（2）管理者的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量之間的差距。（3）服務(wù)提供與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。（4）服務(wù)提供與外部溝通之間的差距。（5）顧客的認(rèn)知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間的差距。針對(duì)不同的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)。4． 有形展示能實(shí)現(xiàn)無(wú)形服務(wù)有形化嗎？答：能，（1）幫助顧客感受到服務(wù)所能帶來(lái)的利益。（2）引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望。（3）影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。（4）促使顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)做出客觀評(píng)價(jià)。（5）引導(dǎo)顧客識(shí)別和改變服務(wù)形象。（6）協(xié)助服務(wù)企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)員工。5． 試述服務(wù)定價(jià)的特點(diǎn)及主要定價(jià)方法。答：服務(wù)定價(jià)的特點(diǎn)是差異性和無(wú)形性。主要定價(jià)方法有：客觀定價(jià)法、主觀定價(jià)法、利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法。第十八章：市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念1． 綠色市場(chǎng)的開發(fā)主要應(yīng)從哪些方面著手？答：（1）制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略。明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。（2）制定綠色營(yíng)銷組合。不僅要慎選信譽(yù)好的綠色中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件等。2． 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法與營(yíng)銷道德的聯(lián)系與區(qū)別何在？答：反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法與營(yíng)銷道德的聯(lián)系是兩者都是維護(hù)和增進(jìn)全社會(huì)和人民的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法與營(yíng)銷道德的區(qū)別是營(yíng)銷道德是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)。由一定社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)所決定，并為一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)，是長(zhǎng)期和社會(huì)文化形成的一種意識(shí)形態(tài)。而反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法是國(guó)家的法律。3． 關(guān)系營(yíng)銷的主要著重點(diǎn)何在？答：關(guān)系營(yíng)銷的主要著重點(diǎn)是維系現(xiàn)有顧客，建立持久的顧客關(guān)系。4． 如何理解4C代替4P或是4C與4P結(jié)合？答：4C消費(fèi)者、成本、便利、溝通。4P關(guān)系、節(jié)省、報(bào)酬、關(guān)聯(lián)。有學(xué)者如唐舒爾茨認(rèn)為4C代替4P，當(dāng)然也有不少人認(rèn)為4C與4P不是取代關(guān)系，而且結(jié)合、完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4 P還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路。根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把4C與4P結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果，所以，有位營(yíng)銷學(xué)者這樣說(shuō)：“用4C來(lái)思考，用4 P來(lái)行動(dòng)，用4R來(lái)發(fā)展?！?br />