【正文】 產(chǎn)品競爭力，提高銷售額（2分）（3）缺點(diǎn)：成本要求高（2分）3．答： 核心利益：美麗、希望、自信、生活方式等（6分）第三篇：市場營銷學(xué)期末考試簡答題(含答案)1．“企業(yè)之間的競爭主要就是價(jià)格的競爭”，你是如何認(rèn)識(shí)這句話的？答：企業(yè)之間的競爭不局限于價(jià)格競爭，還包括產(chǎn)品（質(zhì)量、款式、功能等）競爭、渠道的競爭、服務(wù)的競爭等。如今，歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍及世界150多個(gè)國家，年銷售額高達(dá)１20億美元，在全球共擁有4300名員工，500多個(gè)高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的數(shù)萬種產(chǎn)品。經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)對(duì)美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對(duì)質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，歐萊雅由一個(gè)普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。4．在錯(cuò)綜復(fù)雜、動(dòng)蕩多變的營銷環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競爭力，增強(qiáng)應(yīng)變力，隨時(shí)把握環(huán)境動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環(huán)境威脅，使企業(yè)健康發(fā)展。2．企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境3．本案例中，百勝集團(tuán)面對(duì)威脅，采取了以下措施：(1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；(2)公開致歉，追查責(zé)任；(3)公布檢測結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅,(4)制定措施，消除隱患。請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述資料，回答以下問題? 1．面對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對(duì)策?試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購必要的檢測設(shè)備，對(duì)所有進(jìn)料進(jìn)行食品安全抽檢?！笨系禄敬舜斡捎谔K丹紅問題遭受了重大打擊。還可以發(fā)起評(píng)選“最明亮的眼睛”的評(píng)選活動(dòng)，參賽者主要為2029歲的白領(lǐng)女性。有獎(jiǎng)玩游戲。網(wǎng)絡(luò)促銷方式。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個(gè)靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩??Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍(lán)色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售。（4分）(2)價(jià)格上：因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個(gè)人形象，所以可以制定撇脂價(jià)格?？梢哉?qǐng)年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時(shí)在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個(gè)性。（4分）(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時(shí)減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。萬科集團(tuán)由原來的多元化經(jīng)營實(shí)施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢(shì)，獲取更大利益。在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護(hù)長期顧客關(guān)系。首先，要知道她們關(guān)心什么？其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動(dòng)中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。公司對(duì)2029歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。不過，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營京、津、滬、深四個(gè)城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對(duì)在全國30多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。到1991年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大類。(8分)總之,面對(duì)凌志的挑戰(zhàn), 奔馳應(yīng)該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),突出品牌個(gè)性和內(nèi)涵, 牢牢抓住自己的目標(biāo)顧客群, 不能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。(1)奔馳采用的是高質(zhì)量高價(jià)格的溢價(jià)策略, 因?yàn)橐坏┙祪r(jià)意味著它以前所采取的策略是對(duì)顧客的一種欺騙。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員。擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價(jià)格要合理。（4分）。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場的大量份額。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當(dāng)時(shí)最大、收入最高的汽車公司。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場主的要求，做出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。啟示：觀念指導(dǎo)行動(dòng)，行動(dòng)帶來結(jié)果，掌握市場細(xì)分，市場定位，整合營銷等觀念給企業(yè)的營銷活動(dòng)注入了新的理念，在這種理念的指導(dǎo)下開展?fàn)I銷活動(dòng)，能夠提升企業(yè)市場競爭力，開拓市場競爭新局面。米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”（1）米勒啤酒公司的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及市場細(xì)分策略是什么？該公司主要占領(lǐng)了哪些細(xì)分市場？為了占領(lǐng)這些市場他們采取了哪些策略？（2）米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗(yàn)是什么？從中可以得到什么啟示？米勒（1）米勒啤酒公司在對(duì)啤酒市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分別是：使用量、購買者追求的利益以及消費(fèi)者的收入，社會(huì)階層。在整個(gè)70年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。當(dāng)時(shí)的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的威脅。注：案例分析鼓勵(lì)有新思想，新見解，不拘泥于以上要點(diǎn)1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收購。為了減少銷售渠道成員和消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的反感，提價(jià)最好結(jié)合新產(chǎn)品的推出。對(duì)于渠道建設(shè)資金的獲取問題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設(shè)稍具規(guī)模、初見成效時(shí)，對(duì)膠卷適當(dāng)提價(jià)，以維持巨大的渠道運(yùn)營成本并獲取利潤。216。216。對(duì)于沖洗終端（沖洗店或者收貨點(diǎn)）一方面以低價(jià)格提供適合樂凱膠卷的沖洗液。為了提高銷售渠道與沖洗終端的積極性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮增加其毛利。由于渠道改進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以可以考慮在中小城鎮(zhèn)先行試點(diǎn)，再進(jìn)行推廣?？梢钥紤]自建，聯(lián)盟等方法（比如與競爭實(shí)力不強(qiáng)的柯尼卡公司進(jìn)行聯(lián)盟，共建沖洗渠道）。沖洗問題：增加沖洗網(wǎng)點(diǎn)，保證沖洗質(zhì)量，同時(shí)讓顧客更方便的沖洗。增加渠道寬度，增加零售終端數(shù)量，采用密集式的分銷渠道，使得顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。銷售渠道：增加渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加零售商的毛利，提供促銷支持，鼓勵(lì)銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。公司目前資金緊缺，無法在短期在渠道建設(shè)中投入大量資金。使公司能夠籌集足夠資金來擴(kuò)大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。216。使顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。提高沖洗質(zhì)量，提高消費(fèi)者心目中樂凱的認(rèn)知價(jià)值。增大銷售量，提高市場份額，提高鋪貨率。樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價(jià)低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴(kuò)大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。膠卷沖洗質(zhì)量較差，嚴(yán)重影響樂凱的品牌形象和銷量。市場占有率低，銷售不暢。公司李經(jīng)理正在思考在每個(gè)城市建一些沖擴(kuò)中心店，然后建立大量的收貨點(diǎn)以彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足的建議。近年來，柯達(dá)、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后。據(jù)統(tǒng)計(jì)。樂凱膠片公司的渠道建設(shè)1993年，國內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷，1995年則達(dá)到 。在其營銷組合策略中，產(chǎn)品和促銷都存在問題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點(diǎn)但對(duì)吸煙者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個(gè)性?！弊詈螅{(diào)查的結(jié)果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。有人只吸了一兩口就扔掉了。對(duì)于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹?？偨?jīng)理與財(cái)務(wù)總監(jiān)參與審批重大銷售政策與企業(yè)兼并計(jì)劃，由財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)公司利潤。（2分）如何扭轉(zhuǎn)這種局面：1)改變銷售政策，擴(kuò)大銷路，吸引小規(guī)模的商店經(jīng)銷京美的產(chǎn)品；（2分）2)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄；（2分）4)公司組織中的決策層沒有人專門負(fù)責(zé)公司利潤。問題:1)假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤的原因？ 2)你覺得應(yīng)該如何來扭轉(zhuǎn)這種局面?京美食品的困境答：低利潤的原因：1)公司組決策層總是認(rèn)為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，不考慮利潤，盲目引入能增加公司銷量的新產(chǎn)品；（2分）2)公司為了增加產(chǎn)銷能力，不斷兼并企業(yè)，實(shí)施橫向擴(kuò)張，使得公司固定成本過高，靈活性降低；（2分）3)公司要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時(shí)經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品?！钡撬瑫r(shí)也承認(rèn)產(chǎn)品擴(kuò)張也有經(jīng)濟(jì)上的考慮——京美下屬的三十幾個(gè)食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點(diǎn)大型企業(yè)。問題：1． 從市場營銷角度分析歐萊雅公司成功的原因？（6分）2． 歐萊雅公司采用什么樣的目標(biāo)市場戰(zhàn)略？分析優(yōu)缺點(diǎn)。2004年最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。(共14分)案例分析題：世界上最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國化學(xué)家舒萊爾于 1907年創(chuàng)立的。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費(fèi)者的信任。2．通過這起事件，你認(rèn)為企業(yè)的營銷活動(dòng)在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題?答：（要點(diǎn)）1．環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。三是強(qiáng)化選擇上游供應(yīng)商的要求標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防不能堅(jiān)持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。蘇敬軾稱，針對(duì)蘇丹紅事件的教訓(xùn)，中國百勝餐飲集團(tuán)決定采取三項(xiàng)措施防范部分食品生產(chǎn)供應(yīng)商不能嚴(yán)把食品安全關(guān)帶來的隱患：一是將在過去的基礎(chǔ)上加強(qiáng)原有的檢測能力，投資200萬元建立一個(gè)現(xiàn)代化食品安全檢測研究中心，對(duì)所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢，井對(duì)中國食品供應(yīng)安全問題進(jìn)行研究。（6分）注：案例分析鼓勵(lì)有新思想，新見解，不拘泥于以上要點(diǎn)肯德基及時(shí)處理蘇丹紅事件2005年3月15日，上海市相關(guān)部門在對(duì)肯德基多家餐廳進(jìn)行抽撿時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號(hào)”成分．16日上午，百勝集團(tuán)上?？偛客ㄖ珖骺系禄植俊皬?6日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料。游戲的設(shè)計(jì)中應(yīng)該把用眼常識(shí)，EYEMO的作用等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)嵌如其中?？梢赃x擇在一個(gè)大網(wǎng)站搞促銷互動(dòng)。也可以做浮標(biāo)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告?？紤]到這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售。（2分）(3)分銷渠道方面。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分體現(xiàn)出來。Eyemo作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)。（6分）2．將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關(guān)系。（6分）實(shí)施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。請(qǐng)結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略答：1．目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。最后，她們是如何使用媒體的？對(duì)于EyeMo的目標(biāo)受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。首先，過