【正文】 咖啡館的市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)星巴克，在 37個(gè)國(guó)家擁有逾 4000多萬消費(fèi)者提供服務(wù)。服務(wù)——星巴克也為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。環(huán)境 ——它還努力為其創(chuàng)造一個(gè)親切、它還是一個(gè)體驗(yàn)良好感覺的地方。請(qǐng)問:星巴克利用了消費(fèi)者購買行為中的哪能些影響因素?（20分）答：星巴克利用了消費(fèi)者購買行為中的影響因素有：文化——打造頂級(jí)奢侈品。星巴克的咖啡價(jià)格不菲但選料嚴(yán)格精細(xì)同時(shí)星巴克也為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這家企業(yè)不僅是一家咖啡館它還是一個(gè)體驗(yàn)良好感覺的地方。星巴克的生意興隆,不只因?yàn)樗蛳M(fèi)者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇。三、星巴客的高價(jià)咖啡根據(jù)國(guó)際咖啡組織估計(jì)，全球咖啡零售額目前已接近700億美元。這樣就滿足了最廣泛的消費(fèi)大軍工薪以及殷實(shí)之家的需求。這種渠道有利于維持市場(chǎng)的穩(wěn)定性，有利于提高產(chǎn)品身價(jià)，有利于提高銷售效率。獨(dú)家分銷渠道。有些商品專用這種渠道。有選擇的分銷渠道。請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述資料，回答以下問題？高露潔公司的分銷策略是什么？（20分）答：廣泛的分銷渠道。這種渠道有利于維持市場(chǎng)的穩(wěn)定性，有利于提高產(chǎn)品身價(jià)，有利于提高銷售效率。獨(dú)家分銷渠道。有些商品專用這種渠道。有選擇的分銷渠道。廣泛的分銷渠道。高露潔公司的決策者認(rèn)為，企業(yè)的行銷渠道的選擇依據(jù)確定后，還必須進(jìn)一步根據(jù)經(jīng)驗(yàn)把渠道明細(xì)化，即明確行銷渠道的寬度。還有些國(guó)家或地區(qū)流行超級(jí)市場(chǎng)銷售方式，而有些國(guó)家或地區(qū)則不興這種方法等等。社會(huì)環(huán)境。一般說來，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，可以在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)設(shè)立廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)或連鎖點(diǎn)，這比交給中間商銷售效果要好。企業(yè)實(shí)力。有時(shí)候可采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的銷路，這樣比較容易進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者已習(xí)慣于這種購買行為了。競(jìng)爭(zhēng)情況。顧客又集中一次性大批購買，就可不用中間商，直接進(jìn)行銷售。市場(chǎng)特性。特性包括時(shí)尚性、技術(shù)性、共用性或通用性，產(chǎn)品的體積、重量、包裝、價(jià)格和保存條件等根據(jù)這些特性區(qū)別選定行銷道路，比如該公司經(jīng)營(yíng)的科學(xué)器材屬時(shí)尚性強(qiáng)、技術(shù)性高和專用性突出的產(chǎn)品，就直接賣給用戶。高露潔公司十分重視銷路的選定，它確定銷路時(shí)，首先分析各種因素，依據(jù)客觀允許的條件及自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品性質(zhì)等，選擇最佳的銷路。高露潔公司將其引進(jìn)牙膏生產(chǎn)領(lǐng)域，目前已被許多牙膏生產(chǎn)企業(yè)所接受。高露潔的生產(chǎn)作業(yè)制度不只是寫在紙上的制度，每年總部要對(duì)高露潔遍布世界的生產(chǎn)基地分等級(jí)，從11個(gè)方面對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的250項(xiàng)進(jìn)行嚴(yán)格GMP制度審核。實(shí)現(xiàn)GMP目標(biāo)。而這些又是高露潔GMP作業(yè)制度的一環(huán)。高露潔的生產(chǎn)車間密布如蛛網(wǎng)的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面沒有一個(gè)接縫。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一“創(chuàng)意”。他的創(chuàng)意只有兩行字，很簡(jiǎn)單，只要把高露潔牙膏的管口放大50％，那么消費(fèi)者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會(huì)多出一半，牙膏的銷路因而會(huì)激增?！?10萬美元的獎(jiǎng)金是充滿惑力的，來自世界各地的應(yīng)征者數(shù)以萬計(jì)。后來老板橫下決心，公開征注良策。創(chuàng)業(yè)的頭幾年，盡管其產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但銷量總上不往，因此業(yè)績(jī)平平。今天它占據(jù)世界口腔護(hù)理品總銷量的近50%。二、高露潔持續(xù)發(fā)展之道高露潔公司是美國(guó)一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)洗滌品、牙膏、化妝品的跨國(guó)公司。，百勝集團(tuán)面對(duì)威脅，采取了以下措施：(1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；(2)公開致歉，追查責(zé)任；(3)公布檢測(cè)結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅；(4)制定措施，消除隱患。，你認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在與其營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題？（20分）答：，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。百勝集團(tuán)面對(duì)威脅，采取了以下措施：(1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；(2)公開致歉，追查責(zé)任；(3)公布檢測(cè)結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅；(4)制定措施，消除隱患。（20分）答：，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。三是強(qiáng)化選擇上游供應(yīng)商的要求標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防不能堅(jiān)持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。對(duì)所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢，井對(duì)中國(guó)食品供應(yīng)安全問題進(jìn)行研究?？系禄敬舜斡捎谔K丹紅問題遭受了重大打擊?？系禄袊?guó)公司的部分產(chǎn)晶，含有蘇丹紅事件在經(jīng)歷了近兩周的檢測(cè)和調(diào)查后，肯德基所屬的中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調(diào)查結(jié)果：經(jīng)過各級(jí)政府在不同城市對(duì)不同原料進(jìn)行抽檢，確認(rèn)所有問題調(diào)料均來自扛蘇宏芳香料（昆山）有限公司供應(yīng)給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉?！?月16日下午，百勝發(fā)表公開聲明，宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有 “蘇丹紅一號(hào)”，并向公眾致歉。（2）從這一案例中你得到什么啟發(fā)？參考答案：（1）①市場(chǎng)需求②要以消費(fèi)者需求為中心③（2）啟發(fā)①要善于捕捉市場(chǎng)信息②要注重市場(chǎng)宣傳，特別是對(duì)新產(chǎn)品的宣傳③要善于營(yíng)造營(yíng)銷氛圍④要充分利用名人效應(yīng)案例2：美國(guó)好樂公司副總、問題：（1）試從上從述現(xiàn)象中分析顧客的消費(fèi)心理。隨后單放機(jī)五四青年節(jié)投放市場(chǎng)立即受到熱烈歡迎，供不應(yīng)求。營(yíng)銷人員根據(jù)這種情況認(rèn)為，如果設(shè)計(jì)一種帶耳機(jī)的微型單放機(jī)，供人們一邊散步一邊欣賞音樂之需，一定會(huì)受到歡迎，這個(gè)意見受到了決策者的重視，很快便投入研究，開發(fā)，生產(chǎn)。答：（1）資源短缺（2分）（2）環(huán)境污染（2分）（3）政府加強(qiáng)了管制（2分）（4）對(duì)污染型企業(yè)，如鋼鐵、化工、造紙等企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，對(duì)生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品和治理污染設(shè)備的企業(yè)帶來機(jī)會(huì)。（2分）5．答：（1）基于成本的定價(jià)法（2分）（2）急于價(jià)值的定價(jià)法（2分）（3）基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法（2分）分析題：中國(guó)經(jīng)過20多年的發(fā)展，宏觀環(huán)境發(fā)生了很大的變化。（2分）（3）獨(dú)家分銷：制造商在一個(gè)地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。（2分）（2）調(diào)整市場(chǎng)（1分）（3）改進(jìn)產(chǎn)品（1分）（4）調(diào)整營(yíng)銷組合（1分）（5）展開回答（1分）4．答：（1）密集性分銷：制造商盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)闹虚g商推銷其產(chǎn)品。5．簡(jiǎn)述產(chǎn)品定價(jià)的基本方法。3．簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略。1．簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的因素。5.①成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)；②尋找新的市場(chǎng)空間；③努力提高了產(chǎn)品質(zhì)量；④拓寬銷售渠道。3.①高價(jià)策略；②低價(jià)策略；③滿意策略。?1.①促銷目的；②產(chǎn)品性質(zhì)；③產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期；④市場(chǎng)特點(diǎn)；⑤促銷預(yù)算；⑥適用的其他條件。（）。（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；（）（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。（2分）：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2分）（2）老年人由于身體健康的原因，必然對(duì)醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營(yíng)養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場(chǎng)。（）（4）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別價(jià)格。（2）以同一產(chǎn)品的不同規(guī)格型號(hào)確定不同的價(jià)格。：需求差別價(jià)格的形式由多種，主要有：（1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。？答：：成熟期的主要市場(chǎng)特點(diǎn)為：銷售趨于穩(wěn)定，銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)達(dá)到最高點(diǎn)后開始有所回落，時(shí)期較長(zhǎng)。(12分)。(2)產(chǎn)品的自然屬性．(3)市場(chǎng)差異性的大小。(4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時(shí)有難以估量的示范作用。(2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略也影響本企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇。產(chǎn)品處于介紹期時(shí)適合采用無差異營(yíng)銷策略，處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，適合采用差異化營(yíng)銷策略。對(duì)于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無差異營(yíng)銷策略，對(duì)于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營(yíng)銷策略。企業(yè)資源有限，最好采用集中營(yíng)銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營(yíng)銷策略。（）（4）某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（）（2）高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來的利益。（）5．撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高、以攫取最大利潤(rùn)。（）(3)廣告內(nèi)容；選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求。（）4．影響廣告媒體選擇的因素有：(1)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的媒體習(xí)慣；（）(2)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。（）3．企業(yè)在制定分銷渠道策略時(shí)應(yīng)考慮以下因素：(1)產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價(jià)、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；（(2)市場(chǎng)因素，包括目標(biāo)市場(chǎng)的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購買的數(shù)量和習(xí)慣(3)企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制能力和愿望等。（）（3）成本的增加。（1分）2．產(chǎn)品線向下延伸時(shí)可能存在下列風(fēng)險(xiǎn)：（1）品牌形象降低或定位模糊。1．與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有什么特征？ 2．產(chǎn)品線向下延伸時(shí)可能遇到什么風(fēng)險(xiǎn)？ 3．設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道應(yīng)考慮哪些因素？ 4．影響廣告媒體選擇的因素有哪些？5．簡(jiǎn)述撇脂定價(jià)策略的內(nèi)容及其適用條件。（每一點(diǎn)1分，共6分）6．消費(fèi)者購買行為分為四種類型：（1）復(fù)雜性購買行為；()（2）習(xí)慣性購買行為。（）4．企業(yè)在選擇中間商時(shí)，主要考慮以下因素：（1）中間商的市場(chǎng)范圍；（2）中間商的產(chǎn)品政策；（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)；（4）中間商的產(chǎn)品知識(shí)；（5）預(yù)期合作程度；（6）中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平；（7）中間商的綜合服務(wù)能力。（）（3）能及時(shí)觀察顧客的反應(yīng)，易于取得市場(chǎng)反饋信息。（2分）3．人員推銷的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）推銷宣傳針對(duì)性強(qiáng)。（1分）2．企業(yè)可以通過市場(chǎng)改良，產(chǎn)品改良和營(yíng)銷組合改良來延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。（1分）（4）新產(chǎn)品的可傳播性。（2分）（2）新產(chǎn)品的適應(yīng)性。？ 答：1．以下因素影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度。()（各題舉例，酌情給分）1．簡(jiǎn)述影響新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散速度的因素。獨(dú)家分銷可以確保經(jīng)銷商的利益，使其避免了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，從而能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，從事獨(dú)家分銷的制造商可以通過這種方式取得經(jīng)銷商強(qiáng)有力的銷售支持，以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)；（2分）制造商可以有效的管理和控制經(jīng)銷商，可以布置統(tǒng)一的店面，品類陳列可以更加齊全，專賣店的營(yíng)業(yè)員更為了解自己企業(yè)的產(chǎn)品，可以樹立較高的品牌形象，還可以為顧客提供較高水平的服務(wù)，此外專營(yíng)還可以很好的控制產(chǎn)品價(jià)格。（1分）、佐丹奴等休閑服裝品牌采用專賣店的形式銷售產(chǎn)品。（1分）8．產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略是什么？成長(zhǎng)期新產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)很快，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)加劇。（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；（1分）（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。（）？答：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（）（3）低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。（1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。一個(gè)設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)具特色的包裝可以起到提示產(chǎn)品效用的廣告功能，使之成為企業(yè)推廣產(chǎn)品、傳遞信息和展示產(chǎn)品知名度的競(jìng)爭(zhēng)手段。裝潢美觀、造型別致的包裝給人以產(chǎn)品高檔新型、質(zhì)量上乘的印象，使產(chǎn)品更具有吸引力。包裝為儲(chǔ)存、運(yùn)輸過程中的搬運(yùn)提供了方便，也為消費(fèi)者攜帶提供了方便。這是包裝的原始功能，即保護(hù)產(chǎn)品免遭損壞、散失、變質(zhì)等。（1’）（3）由于家庭的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢(shì)，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會(huì)化的老年贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年護(hù)理市場(chǎng)。：人口老齡化問題可能會(huì)對(duì)以下行業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)：（1）老年人對(duì)書刊、娛樂、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，將促進(jìn)老年文化娛樂市場(chǎng)的形成和發(fā)展。（1分）（4）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別價(jià)格。（2）以同一產(chǎn)品的不同規(guī)格型號(hào)確定不同的價(jià)格。答：需求差別價(jià)格的形式由多種，主要有：（1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。(1分)成熟期有三種營(yíng)銷策略可以選擇：（1）市場(chǎng)改良策略，即開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶；（1分）（2）產(chǎn)品改良策略，即改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再次投放市場(chǎng)；（1分）（3）營(yíng)銷組合改良策略，即改變定價(jià)、銷售渠道以及促銷方式等組合要求來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。（4分）。（8分）3． 消費(fèi)者購買化妝品的核心利益是什么？（6分）1．答：（1）市場(chǎng)調(diào)查，了解不同國(guó)家消費(fèi)者行為（2分）（2）市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)性滿足不同顧客的需要（4分）2．答：（1）差異化營(yíng)銷（4分）（2）優(yōu)點(diǎn)：提高