【正文】 國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。國內品牌的主要競爭對手一直是韓國產品，它們由于起步早曾經一度占據先機。韓國公司在我國的微波爐生產企業(yè)，屢次在一些重要指標上被查出不符合標準，并且屢遭投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉嫁經濟危機；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準備。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場。這些地區(qū)已經平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產品25%。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經濟活動過程，即從個體（個人和組織）交而且贏得了世界微波爐經銷商的廣泛關注。為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內微波爐企業(yè)中展開收購工作。鑒于亞洲金融危機的影響短期內可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）BCDEABCDABCDEBDABCDECDEABDEABCE三、判斷題（每小題1分，共12分。）滿足顧客需求戰(zhàn)略環(huán)節(jié)物流公司關系的需要瑣碎的采購者集群偏好增加使用量競爭導向五、名詞解釋（每小題3分，共12分。文化指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。）參考答案要點：市場營銷理論的構建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微換層面研究營銷問題。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構、組織）或個人。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產品、價格、分銷和促銷）。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。指生產者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經濟前景、市場需求水平、技術發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。指生產者用戶自身的有關因素，包括經營目標、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結構和制度體系等。指生產者內部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態(tài)度和相互關系對購買行為的影響。指生產者用戶內部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。它是相對于“序列化的產品開發(fā)”而言的，即在整個開發(fā)過程中，要求研究部門、設計部門、技術部門、生產部門、采購部門、市場營銷部門和財務部門自始至終地通力合作。這一新產品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產品的目標，各負其責、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產品開發(fā)工作的順利進行，不斷增強企業(yè)的競爭能力。（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。（2）廣告本身效果的測定。因此，對廣告本身效果的測定，應主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經歷了以下三個階段。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。由于當時市場規(guī)模擴大、物資短缺，市場需求旺盛，產品供不應求。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產價廉物美的產品，而不必過多關注市場需求差異。生產觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產品，企業(yè)應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本?！碑a品觀念就是企業(yè)的一切經營活動都以提高產品質量和生產精美產品為中心的經營管理哲學，與生產觀念幾乎在同一時期流行。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷精益求精。推銷觀念就是企業(yè)的一切經營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產品為中心的經營管理哲學，盛行于二十世紀三、四十年代。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產品。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。該觀念形成于二十世紀五十年代。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。如何使企業(yè)產品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。八、案例分析（12分）參考答案要點：微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內其它品牌，格蘭仕迅速在國內市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產企業(yè)，產銷量居全國第一。從生產的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時退卻，使其產品出口和技術創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。第四篇：市場營銷學試題及其答案_《市場營銷學》試卷A04參考答案《市場營銷學》試卷A04一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。A．以消費者為中心B．以生產者為中心 C．市場營銷組合 D．網絡營銷企業(yè)感知外部世界的常用手段是___D______。A．購買動機B．商品用途 C．購買心理D．人口因素公關活動的主體是____A_____。A．簡單B．復雜 C．一般D．困難服務是一種無形產品，它向顧客提供的是產品的_____D____，并不涉及所有權的轉移。A．營銷信息系統(tǒng)B．市場調研 C．市場預測D．決策支持系統(tǒng)采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是____B_____。A．強競爭者B．市場挑戰(zhàn)者 C．市場利基者D．好競爭者注冊后的品牌有利于保護______C___的合法權益。A．成本加成 B．目標 C．認知價值D．診斷1企業(yè)對中間商的基本激勵水平應以_____C__為基礎。錯選、多選或漏選均不得分市場營銷管理哲學的核心是正確處理ACE____之間的利益關系。A．正相關成員群體B．向往群體 C．拒絕群體D．隔離群體 E．社會群體市場細分對企業(yè)營銷具有以下哪些利益？ _____ABCD____ A．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會B．有利于掌握目標市場的特點 C．有利于制定市場營銷組合策略D．有利于提高企業(yè)的競爭能力 E．有利于節(jié)省成本費用新產品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產品概念，選擇的依據是_____BCDE____以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等。A．中間商類型B．顧客的偏好 C．產品性質D．中間商數目 E．渠道成員的特定任務市場營銷戰(zhàn)略主要由______ABE____幾部分構成。A．設施B．口碑 C．設備D．需求 E．承諾服務市場營銷的基本要素是_____ABCDE____。每小題1分，共12分。R經營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經營單位或者有關的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。R通常，保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運動。R市場專業(yè)化是一種最簡單的目標市場模式。W品牌資產價值的高低，最終取決于企業(yè)產品質量的高低。因此，在異質產品市場上企業(yè)有較大的自由度決定其價格。R1廣告的生命在于真實。R 簡答題在一個以質量為導向的企業(yè)，營銷人員應發(fā)揮什么作用？市場營銷調研通常包含哪些基本步驟？企業(yè)申請認定馳名商標必須提交哪些證明文件。營銷調研的過程，通常包括以下五個步驟：（1）確定問題與調研目標。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研《市場營銷學》試卷A04參考答案目標。設計有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。在制定調研計劃后，可由本企業(yè)調研人員或委托調研公司為提煉出對營銷決策有用的信息進行廣泛的資料收集。從已獲取的有關資料中提煉出適合調研目標的調查結果。調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。根據我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)申請認定馳名商標必須提交以下證明文件：（1）使用該商標的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域；（2）使用該商標的商品近3年來的主要經濟指標（年產量、銷售額、利潤、市場占有率）及其在中國同行中的排名；（3）使用該商標的商品在外國（地區(qū)）的銷售量及銷售區(qū)域；（4）該商標的廣告發(fā)布情況；（5）該商標最早使用及連續(xù)使用的時間；（6）該商標在中國及外國（地區(qū)）的注冊情況；（7）該商標馳名的其他證明文件。論述題參考答案要點：影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，二是內部條件。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內部環(huán)境相適應，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。市場營銷調研的實質就是取得和分析整理市場營銷信息的過程根據企業(yè)在市場上的竟爭地位不同，企業(yè)的競爭定位可以分為市場領先者，市場挑戰(zhàn)者，市場跟誰者 和 市場補缺者市場定位的基本出發(fā)點是競爭，是一種幫助企業(yè)確認競爭地位尋找競爭策略的方法。成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法產品的單位價值越低，分銷渠道越長越寬。1企業(yè)組織結構的傳統(tǒng)模式是在傳統(tǒng)的營銷觀念指導下建立的組織結構，它以企業(yè)及其產品為中心。二、名詞解釋（每個4分、共20分）市場營銷環(huán)境一切影響制約企業(yè)營銷的活動最普遍的因素。相關群體能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。市場營銷組合企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。A 現(xiàn)有市場——新產品B 新市場——新產品、C 現(xiàn)有市場——現(xiàn)有產品D 新市場——現(xiàn)有產品下列（A）屬于企業(yè)的不可控因素。A 轉移B 減輕C 對抗D 競爭根據“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（C）A 安全需要B 自尊需要 C 社會需要D 自我實現(xiàn)的需要在營銷調研中，調研人員一般先收集（B）。A 產業(yè)和市場B分銷渠道C 目標和戰(zhàn)略D利潤一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（C）。A 引入期B 成長期C 成熟期D 衰退期下列產品（C）富有彈性A 大米B 肥皂C 家電D 食鹽（D）代表未來商務發(fā)展的方向。（2）用名牌提攜新產品。簡述影響定價的主要因素。目標市場營銷概念：企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。（2）原因：1）企業(yè)認為他所經營的商品對所有的消費者都是需要的，沒有什么特點，是共同的需要。（3）優(yōu)點1）可降低營銷成本（大量生產降低生產成本，無差異宣傳節(jié)省促銷成本）。（4）缺點（1）靠強大的廣告宣傳“強迫”具有不同需求的顧客暫時接受同一產品，這就潛藏著失去顧客的危險。（3）同一市場上眾多企業(yè)都采用此策略，競爭就異常激烈。適用于銷售額的擴大所帶來的利益超過成本的增加。4）如果經營效果良好，樹立了著名品牌，則可以提高消費者對該產品的信賴程度和購買頻率。（4）缺點：營業(yè)成本提高。其二、多樣化的廣告宣傳必然使單位產品的廣告費用增加。集中性市場策略（６分）（１）含義 ：企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而只選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場。（４）缺點1）目標市場過于狹小，市場發(fā)展?jié)摿Σ淮螅髽I(yè)的長遠發(fā)展可能會受到限制；2）企業(yè)目標市場過于集中與狹小，產品過于專業(yè)化，一旦市場發(fā)生變化（比如強大的競爭對手介入、購買力下降或興趣轉移、替代品出現(xiàn)等），會給企業(yè)帶來極