【正文】 業(yè)務(wù)使用者的歡迎。7000－165。與此同時(shí)，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī)——V8088。與在美國設(shè)計(jì)的V998不同，V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來的，更符合亞洲人的審美觀點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場。而號稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時(shí)推向市場，風(fēng)靡一時(shí)，售價(jià)達(dá)到165。2000元。風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998/V8088系列手機(jī)開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價(jià)格都降到了165。同時(shí)，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價(jià)格也只比同期的V998高出不到165。價(jià)格的降低非常有效的刺激了市場，這兩款手機(jī)的市場需求量大大提高。然而，伴隨著V998/V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒有跟進(jìn)，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購買V998/V8088手機(jī)的情況，這兩款手機(jī)遭受了沉重打擊，并可能會影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機(jī)。接下來，公司經(jīng)過努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計(jì)缺陷，及時(shí)予以糾正，終于挽回了市場，V998/V8088系列手機(jī)市場第一的位置又失而復(fù)得。2000165。接下來，伴隨著市場的激烈競爭，這一系列的手機(jī)已定位于中低檔價(jià)位穩(wěn)定在165。1700元。此外，這一系列手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機(jī)市場競爭異常激烈，該系列的手機(jī)不斷降價(jià)，2002年2月，在天津998的市場定價(jià)為165。1300元了。因此，尚處在GSM時(shí)代的V998/V8088系列手機(jī)相對來說也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。案例思考公司針對V998手機(jī)在產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期、衰退期分別采取了哪些不同的營銷策略？試分析評價(jià)這些策略。摩托羅拉公司憑借V998款手機(jī)功能設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處、摩托羅拉的品牌效應(yīng)和先進(jìn)的市場推廣手段，將產(chǎn)品以高價(jià)導(dǎo)入中國市場，并獲得市場青睞，取得了產(chǎn)品進(jìn)入市場的成功。V998步入成熟期以后，為增強(qiáng)公司及其產(chǎn)品在市場上的競爭力，穩(wěn)定公司在市場上的地位，在V998基礎(chǔ)上進(jìn)一步根據(jù)亞洲消費(fèi)者的審美偏好，設(shè)計(jì)出功能更全、外觀更具特色的新款手機(jī)V8088，同樣以高價(jià)面市。兩款手機(jī)各有其明確的細(xì)分市場，分別有效地滿足了不同層次消費(fèi)者的需求。隨著其他公司一些新產(chǎn)品的推出，產(chǎn)品競爭更加劇烈，公司進(jìn)一步采取降價(jià)措施，有效地刺激需求，并把手機(jī)定位于中低檔，有效地拓展了手機(jī)的大眾市場，通過穩(wěn)定的質(zhì)量和完善的服務(wù)取勝。公司在推出V998手機(jī)的情況下，繼續(xù)發(fā)展V8088手機(jī)，這兩種產(chǎn)品既相似又有區(qū)別，試用產(chǎn)品生命周期的相關(guān)理論解釋并評價(jià)這種策略。V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來的，更符合亞洲人的審美觀點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場。第二篇：市場營銷學(xué)試題及其答案(吳健安)_《市場營銷學(xué)》試卷A0企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B．創(chuàng)造顧客價(jià)值 C．技術(shù)創(chuàng)新D．產(chǎn)品創(chuàng)新一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個(gè)_________。A．供應(yīng)商B．制造商 C．營銷中間商D．廣告商個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。A．推銷市場B．推銷品 C．推銷人員D．推銷條件非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買，_________。A．職業(yè)B．生活格調(diào) C．收入D．顧客能力占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為_________。A．包裝B．質(zhì)量 C．產(chǎn)品D．用途1統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說的_________定價(jià)。A．總運(yùn)輸成本B．總固定倉儲費(fèi) C．總變動(dòng)倉儲費(fèi)D．總成本二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。）企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。A．中間商B．實(shí)體分配公司 C．營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu)市場調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。A．標(biāo)準(zhǔn)性B．易腐性 C．無形性D．季節(jié)性 E．耐用性價(jià)格折扣主要有____________等類型。A．需求B．購買力 C．推銷人員D．推銷對象 E．推銷品對制定營銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A．可控性B．動(dòng)態(tài)性 C．復(fù)合性D．不變性 E．整體性三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“”表示并填在答題紙上。）市場營銷就是推銷和廣告。只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營銷效益。中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會定出偏低的價(jià)格。1因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。四、填空題（每小題1分，共8分。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢。美國心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存在的需要、_______________和成長的需要。根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。）微觀環(huán)境文化市場利基者滲透定價(jià)六、簡答題（每小題6分，共24分。八、案例分析（12分）格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在《市場營銷學(xué)》試卷A0了下風(fēng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭奪沈陽及天津市場。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實(shí)力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競爭的進(jìn)口品牌。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁?！妒袌鰻I銷學(xué)》試卷A02參考答案《市場營銷學(xué)》試卷A02參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）BCDEABCDEABCDCDEABCDEABDEBDABCE三、判斷題（每小題1分，共12分。）滿足顧客需求戰(zhàn)略環(huán)節(jié)物流公司關(guān)系的需要瑣碎的采購者集群偏好增加使用量競爭導(dǎo)向五、名詞解釋（每小題3分，共12分。文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。）參考答案要點(diǎn)：市場營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）研究角度不同。（2）管理主體不同?！妒袌鰻I銷學(xué)》試卷A02參考答案2（3）手段不同。（4）目的不同。影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。（2）組織因素。（3）人際因素。（4）個(gè)人因素。所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上是成功的廣告。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)：市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。（1）以企業(yè)為中心的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買?！保?）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場營銷觀念。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進(jìn)一步激化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動(dòng)?！保?）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場，以質(zhì)量取勝。同時(shí)，微波爐市場的競爭也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。面對過分的降價(jià)，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價(jià)引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場。企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠(yuǎn)健康地發(fā)展。年級： 專業(yè)： 班級： 學(xué)號： 姓名： 題號 一 二 三 四 五 六 七 八 總分 得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B．創(chuàng)造顧客價(jià)值 C．技術(shù)創(chuàng)新 D．產(chǎn)品創(chuàng)新一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個(gè)_________。A．供應(yīng)商 B．制造商 C．營銷中間商 D．廣告商個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。A．推銷市場 B．推銷品 C．推銷人員 D．推銷條件非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買，_________。A．職業(yè) B．生活格調(diào) C．收入 D．顧客能力占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為_________。A．包裝 B．質(zhì)量C．產(chǎn)品 D．用途1統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說的_________定價(jià)。A．總運(yùn)輸成本 B．總固定倉儲費(fèi) C．總變動(dòng)倉儲費(fèi) D．總成本二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。）企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。A．中間商 B．實(shí)體分配公司 C．營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu)市場調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。A．標(biāo)準(zhǔn)性 B．易腐性 C．無形性 D．季節(jié)性 E．耐用性價(jià)格折扣主要有____________等類型。A．需求 B．購買力 C．推銷人員 D．推銷對象 E．推銷品對制定營銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A．可控性 B．動(dòng)態(tài)性 C．復(fù)合性 D．不變性 E．整體性三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“”表示并填在答題紙上。）市場營銷就是推銷和廣告。只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營銷效益。中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會定出偏低的價(jià)格。1因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。四、填空題（每小題1分，共8分。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢。美國心理學(xué)家奧爾德佛