市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)吳健安(第三版)重點(diǎn)筆記-在線瀏覽
2025-06-04 00:56本頁(yè)面
【正文】 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：核心為以顧客為中心，達(dá)到顧客滿意。 以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念： 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)：顧客滿意：（CS）是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。 顧客滿意先于顧客忠誠(chéng)存在并且有可能直接引起忠誠(chéng)，但是并不必然如此。 新顧客是老顧客成本的4~5倍。 獲取更大顧客認(rèn)知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。第二章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（1）、戰(zhàn)略的理解：籌劃與謀略、決策模式（2）、戰(zhàn)略的特征：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性（3）、企業(yè)戰(zhàn)略的層次機(jī)構(gòu)： 總體戰(zhàn)略：資源配置、經(jīng)營(yíng)范圍等，高層制定與落實(shí) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略：職能部門(mén)的任務(wù)、要求以及管理職能等 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：凡是為適應(yīng)環(huán)境、條件變化所確定的長(zhǎng)期基本不變的目標(biāo)和實(shí)施方案，都屬于戰(zhàn)略范疇；針對(duì)當(dāng)前形勢(shì)、情境，靈活適應(yīng)短期變化、解決局部問(wèn)題的方法、措施，則是戰(zhàn)術(shù)的概念。 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 （第二節(jié)） 波士頓矩陣 多因素投資矩陣(1) 市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣（波士頓矩陣）p64 圖如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化市場(chǎng)成長(zhǎng)率：該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的百分比。 相對(duì)市場(chǎng)占有率：指它的市場(chǎng)占有率和最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之比率。（企業(yè)應(yīng)在調(diào)查研究的上來(lái)確定其市場(chǎng)開(kāi)拓），所以企業(yè)采取的戰(zhàn)略要么發(fā)展，要么放棄。但對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展，積極支持。對(duì)于弱奶牛類(lèi)，企業(yè)要收割（指考慮短期利益，不考慮長(zhǎng)期效益）瘦狗類(lèi)低增長(zhǎng)，低占有企業(yè)應(yīng)當(dāng)淘汰的產(chǎn)品，也就是企業(yè)要采取放棄戰(zhàn)略。黃色地帶：維持原投入水平和市場(chǎng)占有率。 規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （兼并 收購(gòu)） 企業(yè)在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)下的發(fā)展戰(zhàn)略：（1）、密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略該業(yè)務(wù)主要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找新的機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)展。這種策略是在不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何改造的情況下擴(kuò)大對(duì)顧客的銷(xiāo)售量。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （重點(diǎn)）若行業(yè)仍有前途，企業(yè)可考慮通過(guò)一體化成長(zhǎng)增加新業(yè)務(wù)。收購(gòu)、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。前向一體化。如制造商、批發(fā)商自辦銷(xiāo)售渠道；從造紙進(jìn)而經(jīng)營(yíng)印刷制品。爭(zhēng)取同類(lèi)企業(yè)的所有權(quán)和控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的 聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （重點(diǎn)）如果原來(lái)的經(jīng)營(yíng)框架已無(wú)法發(fā)展，或有更好的機(jī)會(huì)，可實(shí)施多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如冰箱和空調(diào)。 針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒(méi)有多大關(guān)系。 風(fēng)險(xiǎn)較大綜合多角化。如電腦軟件開(kāi)發(fā)商進(jìn)入保健行業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所表現(xiàn)的特性、特征 (1) 客觀性 （2）差異性 （3）多變性 （4）相關(guān)性3，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。 個(gè)人可支配收入：從個(gè)人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入，即能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的因素主要有：消費(fèi)者個(gè)體因素，環(huán)境因素，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素三類(lèi)。 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) 產(chǎn)品屬性是影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。這種需求偏好差異的存在，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。（3）、集群偏好 市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)單一顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。市場(chǎng)全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。 最大優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性（2）差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。但是，費(fèi)用大大增大。 為“彌隙”戰(zhàn)略，適合資源較少的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。（市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的位置。市場(chǎng)定位的步驟：1識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位3制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：產(chǎn)別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略 差別話的表現(xiàn)1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2服務(wù)差別化戰(zhàn)略 3人員差別化戰(zhàn)略 4形象差別化戰(zhàn)略 重點(diǎn)章 第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略行業(yè)結(jié)構(gòu) 類(lèi)型（5種）完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。（無(wú)差別寡頭壟斷）不完全寡頭壟斷：指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)且顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)存在差異，稱(chēng)為差別寡頭壟斷。完全競(jìng)爭(zhēng)：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣(mài)主切相互之間的產(chǎn)品沒(méi)有差別。努力：擴(kuò)大總需求；保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額；擴(kuò)大市場(chǎng)份額p232市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有1陣地防御2側(cè)翼防御3以攻為守4反擊防御5機(jī)動(dòng)防御6收縮防御 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 概念/戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。 類(lèi)型/方式：緊密跟隨；距離跟隨；選擇跟隨利基者市場(chǎng)：規(guī)模較小且大小公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)稱(chēng)為利基市場(chǎng)。 重點(diǎn)章 第十章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品：指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。與生活息息相關(guān)，要以廣告吸引 耐用品： 使用年限長(zhǎng)，價(jià)值較高的產(chǎn)品。需要更多的質(zhì)量控制，供應(yīng)商信用以及適用性。（分為常用品 沖動(dòng)品 救急品）如香皂 選購(gòu)品：在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)適用性，質(zhì)量，價(jià)格，樣式等基本方面做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。如 特殊
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