【正文】 與開發(fā)管理等職能一道，嚴(yán)格遵循、貫徹這一戰(zhàn)略方針。分析市場營銷環(huán)境的意義在于企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實際狀況與發(fā)展趨勢，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營銷策略，自覺地利用市場機(jī)會，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚長避短，確保在競爭中立于不敗之地。競爭者、消費者對企業(yè)營銷活動的影響：消費者是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)的服務(wù)對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。因此，消費者是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)要成功，必須在滿足消費者需要和欲望方面比競爭對手做得更好。為此，企業(yè)必須加強(qiáng)對競爭者的研究，了解對本企業(yè)形成威脅的主要競爭對手及其策略，雙方力量對比如何，只有知已知彼、揚長避短，才能在顧客心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。人口環(huán)境包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別等。自然環(huán)境包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等。法律環(huán)境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。營銷管理者必須更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù)，重視軟件開發(fā)，加強(qiáng)對用戶的服務(wù)，以適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代的要求。4．消費者支出結(jié)構(gòu)變化對企業(yè)營銷活動有何影響？答：消費者支出結(jié)構(gòu)變化也就是需求結(jié)構(gòu)的變化。所以消費者支出結(jié)構(gòu)變化了企業(yè)營銷活動也應(yīng)跟著變化。答：在我國。6．市場環(huán)境分析的方法有哪些？試用其中某一方法剖析一個營銷實例。如用“機(jī)會分析矩陣圖”可以把市場分為成功的可能性大并且潛在的吸引力大的。第五章：消費者市場和購買力分析1．消費者市場有哪些特點？答：消費者市是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場，具有與組織市場顯著不同的特點。2．影響消費者行為的個體因素與環(huán)境因素有哪些？答：影響消費者行為的個體因素包括消費者的生理因素，如性別、年齡、健康狀況和生理嗜好等；心理因素，如消費者的認(rèn)知過程等；行為因素，即消費者已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的行為對其后續(xù)行為的影響；經(jīng)濟(jì)因素，即消費者收水平等。環(huán)境因素可分為宏觀和微觀兩個層次。微觀環(huán)境因素指在特定場合或較小范圍影響消費者行為的物質(zhì)因素和社會因素和總和。通過拓展新的使用情境和把現(xiàn)有使用情境作為目標(biāo)市場等方式可以提高市場營銷活動效益。答：如果消費屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有的顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。對于這種購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。對于這種購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的，市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為是指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。B、開展大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象。4．知覺的性質(zhì)怎樣影響消費者行為和企業(yè)營銷活動？答：知覺能夠根據(jù)個體的知識經(jīng)驗將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。知覺的選擇性，包含選擇性注意，選擇性扭曲，選擇性保留。5．動機(jī)產(chǎn)生的條件是什么？馬斯洛需要層次論怎樣應(yīng)用于購買動機(jī)研究？答：動機(jī)產(chǎn)生必須有內(nèi)在條件和外在條件。外在條件是誘因的存在。例如，對于滿足低層次需要的購買者要提供經(jīng)濟(jì)實惠的商品，對于滿足高層次需要的購買者則應(yīng)提供能顯示其身份地位的高檔消費品，還要注意需要層次隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而由低級向高級的發(fā)展變化。對于這個層次的消費者應(yīng)當(dāng)通過廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益，以影響消費者的信念。廣告宣傳的重點是以簡潔的語言使產(chǎn)品品牌廣為人知，而不必涉及產(chǎn)品的具體屬性。而是根據(jù)自己的想象和情感對產(chǎn)品做出評估，并據(jù)此采取購買行為。如果態(tài)度成本有差異，研究表明，以下因素能夠?qū)е缕放菩拍?、情感和實際行為之間出現(xiàn)差異；消費者的需要或動機(jī)；消費者的購買能力；消費者的其他消費欲望；消費者品牌信念和情感的強(qiáng)度以及新信息的影響，他人的影響；購買情境的影響；消費者對未來的預(yù)期；其他因素影響等，所以營銷策略應(yīng)根據(jù)不同進(jìn)行。按照與消費者接觸的密切程度，相關(guān)群體可分為主要群體和次要群體；主要群體如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學(xué)等，對消費者行為發(fā)生重要的影響，次要群體如商場購物的人流等，影響較小。按照群體的吸引力，可分為下相關(guān)態(tài)度群體和負(fù)相關(guān)態(tài)度群體。相關(guān)群體主要從以下方面對消費行為有影響，信息性影響。價值表現(xiàn)的影響。（2）個人對群體和忠誠度。（3）消費行為與群體的相關(guān)性。（4）群體和性質(zhì)。9．如何通過情境分析提高營銷效果？答：（1）通過物質(zhì)環(huán)境。（2）通過社會環(huán)境。（4）購買任務(wù)。第六章：組織市場與購買行為分析1．組織市場有哪些特點？答：（１）購買者比較少；（２）購買數(shù)量大；（３）供需雙方關(guān)系密切；（４）購買者的地理位置相對集中；（５）派生需求；（６）需求彈性??；（７）需求波動大；（８）專業(yè)人員采購；（９）影響購買的人較多；（10）銷售訪問多；（11）直接采購；（12）互惠購買；（13）租賃。3．試述生產(chǎn)者用戶完整的購買過程？答：（1）問題識別；（2）總需要說明；（3）明確產(chǎn)品規(guī)格；（4）物色供應(yīng)商；（5）征求供應(yīng)商建議書；（6）選擇供應(yīng)商；（7）簽訂合同；（8）績效評價。如何運用這些因素開展有效的營銷活動？答：（1）環(huán)境因素；指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，應(yīng)從國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等方面開展有效的營銷活動；（2）組織因素；指生產(chǎn)者用戶自身的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織和制度等因素，包括經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等方面開展有效的營銷活動；（3）人際因素；指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色；（4）個人因素；指參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風(fēng)險意識等。中間商會通過對該產(chǎn)品的進(jìn)價、售價、市場需求和市場風(fēng)險等因素進(jìn)行分析后做出決定。指中間商已經(jīng)確定需要購進(jìn)的產(chǎn)品，正在尋找合適的供應(yīng)商。指中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再做此讓步，使自己得到更多的利益。指繼續(xù)向原先的供應(yīng)商采購。（2）隨機(jī)型采購者，對于這類采購者，供應(yīng)商應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提供理想的交易條件，同時增進(jìn)交流，幫助解決業(yè)務(wù)的和個人的有關(guān)困難，駕駛感情投資，使之成為忠實的采購者。（4）創(chuàng)造性的采購者，對于這類采購者，供應(yīng)商應(yīng)給予充分的尊重，好的想法給予鼓勵和配合，不成熟的想法也不能譏笑，在不損害自己根本利益的前提下，盡可能地接受他們的意見和想法。（6）斤斤計較的采購者，對于這類采購者，供應(yīng)商在談判中要有耐心和忍讓的態(tài)度，以大量的事實和數(shù)據(jù)說明自己已經(jīng)做出了最大限度的讓步，爭取達(dá)成交易。7．非營利組織有哪些類型？主要購買方式有哪些？答：非營利組織類型有（1）履行國家職能的非營利組織。（3）提供社會服務(wù)的非營利組織。第七章：市場營銷調(diào)研與預(yù)測1．目前，社會已經(jīng)走向知識經(jīng)濟(jì)時代，我國企業(yè)應(yīng)如何改進(jìn)市場營銷信息工作？答：建立營銷信息系統(tǒng)，包含企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)，營銷情報系統(tǒng)，營銷調(diào)研系統(tǒng)。3．市場需求預(yù)測中應(yīng)深入研究哪些因素？答：產(chǎn)品、總量、購買、顧客群、地理區(qū)域、時期、營銷環(huán)境、營銷努力。（2）綜合銷售人員意見法。（4）市場試驗法。5．需求預(yù)測中容易出現(xiàn)的失誤有哪些？答：需求預(yù)測中容易出現(xiàn)的失誤是市場調(diào)研數(shù)據(jù)等受個人知識水平的等主觀因素影響。第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1．為什么市場細(xì)分戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物？答：20世紀(jì)50年代后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運而去。3．細(xì)分生產(chǎn)者市場依據(jù)哪些主要變量？答：人中變量、經(jīng)營變量、采購方法、形勢因素、個性特征。5．企業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行市場定位？答：不同的企業(yè)有不同的方式進(jìn)行市場定位，有避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位。根據(jù)不同的競爭者采用不同的市場競爭方式。退出與收縮障礙有對顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)、政府限制，過分專業(yè)化或設(shè)備陳舊造成的資產(chǎn)利用價值低，未發(fā)展更有利的市場機(jī)會，高度的縱向一體化，感情障礙等。產(chǎn)品導(dǎo)向適用條件是：市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。其適用條件是具休品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。實行需要導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者。顧客導(dǎo)向和多元向?qū)В钙髽I(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。4．分析競爭者的反應(yīng)類型有何意義？分析“近競爭者”和“遠(yuǎn)競爭者”有何意義？答：分析競爭者的反應(yīng)類型有何意義在于更近一步了解競爭者，以確定企業(yè)要與誰展開最有力的競爭。因為多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。6．試述市場領(lǐng)導(dǎo)者可采用的防御戰(zhàn)略？答：防御對手進(jìn)功和保護(hù)市場份額的戰(zhàn)略有陣地防御、側(cè)翼防御，以功為守、反擊防御、機(jī)動防御主收縮防御。7。答：市場挑戰(zhàn)者可采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略有正面進(jìn)功、側(cè)翼進(jìn)功、多面進(jìn)功、迂回進(jìn)功和游擊進(jìn)功。理想的利基市場具有特征：（1）具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。（3）強(qiáng)大的公司對這一市場一般不感興趣。（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。沒有產(chǎn)品整體概念就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度對營銷活動的意義是企業(yè)根據(jù)市場需求，競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合采取不同方法發(fā)展業(yè)務(wù)。加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險；增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品給公司。3．優(yōu)化產(chǎn)品組合可通過哪些步驟或途徑實現(xiàn)？答：產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到銷售額和利潤水平。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程，它包括兩個重要步驟：A、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析B、產(chǎn)品項目市場地位分析。4．什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段有哪些市場特征？答：產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。市場成長階段