市場營銷學-吳健安-6組織市場和購買行為分析(編輯修改稿)
2025-02-05 18:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 非營利組織的購買特點 [5點 ] ⒈ 限定總額。 ⒉價格低廉。 ⒊保證質(zhì)量。 ⒋受到控制。 ⒌程序復雜。 2023/2/5 28 2023/2/5 29 三、非營利組織的購買方式 [3種 ] ⒈ 公開招標選購。 ① 邀標。 ② 投標。 ③ 開標。 ④ 評標。 ⑤ 定標。 ⒉ 議價合約選購。 ⒊ 日常性采購。 四、 政府市場購買行為 （一） 政府市場的購買目的 [4個 ] ⒈ 加強國防與軍事力量。 ⒉維持政府的正常運轉(zhuǎn)。 ⒊調(diào)控經(jīng)濟，穩(wěn)定市場。 ⒋對外援助。 2023/2/5 30 [案例 ]目前，我國已推行政府采購政策，并通過預算控制，招投標等形式，引導和鼓勵政府部門擇優(yōu)購買國內(nèi)高新技術及其設備和產(chǎn)品。如汽車、機動車、電腦及其網(wǎng)絡、電纜、計生醫(yī)療設備等等。實踐表明，政府采購制度的創(chuàng)新，有助于節(jié)約財政支出，節(jié)約率一般都在 10%以上，有的竟高達 42%。我國的政府采購額占當年國內(nèi)生產(chǎn)總值的 10%以上，在高達 7000億元的政府采購中，如按 10%節(jié)約率測算，一年就可節(jié)約財政支出 700億元以上，平均每天 2億元。 2023/2/5 31 2023/2/5 32 （二）政府市場的購買原則 [4個 ] ⒈ 采購的計劃性。 ⒉ 標準的控制性。 ⒊ 公正、公開、公平。 ⒋ 效益的公眾性。 （三）政府市場的購買方式 [2種 ] ⒈ 公開招標選購。 ⒉ 例外情況選購 2023/2/5 33 思考： ? ? ，最重要的賣點是哪些？ 2023/2/5 Ch06 組織市場和購買行為分析 34 ? 營銷視野 2 工業(yè)市場營銷的技巧［ 1］ ? 了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務； ? 展示你的物品和服務如何適合顧客的業(yè)務； ? 確認你的銷售眼前會獲益； ? 了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程； ? 在銷售過程中，應同顧客一方中參與采購決策的每個人進行接觸； ? 同每個決策者就其最關心的信息進行交流； ? 成為你的顧客愿意與之建立關系的人或公司； 2023/2/5 Ch06 組織市場和購買行為分析 35 ? 營銷視野 2 工業(yè)市場營銷的技巧［ 2］ ? 確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務、價格和性能相一致； ? 了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢； ? 努力發(fā)揮你的優(yōu)勢； ? 訓練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務情況； ? 掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)； ? 為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途； 2023/2/5 Ch06 組織市場和購買行為分析 36 ? 營銷視野 2 工業(yè)市場營銷的技巧［ 3］ ? 用客戶服務強化你的產(chǎn)品； ? 心中明確牢記你的目標。 資料來源：喬爾 埃文斯，巴里 伯曼．市場營銷教程（上） ．第 259~260頁． 北京：華夏出版社， 。 第四節(jié) 客戶關系管理 ? 一、誰是客戶 ? 客戶的定義 ? 狹義的客戶：市場中廣泛存在的對企業(yè)產(chǎn)品和服務有需求的個體或群體消費者。 ? 廣義的客戶：除狹義客戶外，還包括企業(yè)的上游供應商、下游分銷商以及企業(yè)內(nèi)部下屬的不同職能部門、分公司等分支機構(gòu)。 ?客戶的類型 ? 按是否購買劃分 ? （ 1）現(xiàn)有客戶：過去買過或正在購買的客戶 ? （ 2）潛在客戶：今后有可能購買的組織或個人 ? 客戶的類型 ? 按客戶的重要性程度（以 顧客終身價值 來對客戶進行衡量和區(qū)分） ? （ 1） VIP客戶 ? （ 2）主要客戶 ? （ 3）普通客戶 ? （ 4）小客戶 ? 客戶的類型 ? 按客戶的忠誠度分 ? （ 1）忠誠客戶 ? （ 2）老客戶 ? （ 3）新客戶 ? （ 4）潛在客戶 ? 客戶區(qū)分和信息存檔 ? 客戶區(qū)分 —— 與客戶建立穩(wěn)定關系的前提 ? 客戶信息檔案 —— 客戶區(qū)分的有效途徑 ?二、客戶關系 ?關系： ? 是指兩個人或兩組人之間，其中一方對另一方在行為和感覺上的傾向。 ? 關系發(fā)生在人與人之間，或人與組織之間。 ? 一個關系同時具有行為和感覺兩種特性，對于光有某種行為而沒有感覺或光有某種感覺而沒有適當行為的關系則是一種“有欠缺的關系”。 ? 關系本身往往是中性的，但會逐步被當事一方加以一定的判斷而賦予一定的態(tài)度。 ? 關系有一種“束縛”或者相互約束的特性，使得想脫離關系的一方有某種程度的“逃離代價”。 ? 客戶關系： ? 關系具有時間跨度。 ? 企業(yè)在加強關系的過程中，不要只關注關系的行為特性，也要考慮關系的感覺特性。 ? 關系有一個生命周期：關系建立、關系發(fā)展、關系維持以及關系破裂。 ? 客戶關系： ? 從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，產(chǎn)品和價格可以企業(yè)在短期的競爭中取得優(yōu)勢，但是，企業(yè)的長期生存和發(fā)展則需要關注客戶，客戶關系的管理對于企業(yè)而言具有長遠的戰(zhàn)略意義。 ? 同時，一般來說，留住老客戶比贏得新客戶的代價低得多（成本相差 5倍以上）。加入你能留住老客戶，長期而言，他們也能為你帶來更多的利潤。減價或其他刺激措施固然可以吸引新客戶，但這些客戶也會以同樣快的速度在競爭者的誘惑下離你而去。價格可能在某些時候是吸引客
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