市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-吳健安-6組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析(編輯修改稿)
2025-02-05 18:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn) [5點(diǎn) ] ⒈ 限定總額。 ⒉價(jià)格低廉。 ⒊保證質(zhì)量。 ⒋受到控制。 ⒌程序復(fù)雜。 2023/2/5 28 2023/2/5 29 三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式 [3種 ] ⒈ 公開招標(biāo)選購(gòu)。 ① 邀標(biāo)。 ② 投標(biāo)。 ③ 開標(biāo)。 ④ 評(píng)標(biāo)。 ⑤ 定標(biāo)。 ⒉ 議價(jià)合約選購(gòu)。 ⒊ 日常性采購(gòu)。 四、 政府市場(chǎng)購(gòu)買行為 （一） 政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的 [4個(gè) ] ⒈ 加強(qiáng)國(guó)防與軍事力量。 ⒉維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 ⒊調(diào)控經(jīng)濟(jì)，穩(wěn)定市場(chǎng)。 ⒋對(duì)外援助。 2023/2/5 30 [案例 ]目前，我國(guó)已推行政府采購(gòu)政策，并通過預(yù)算控制，招投標(biāo)等形式，引導(dǎo)和鼓勵(lì)政府部門擇優(yōu)購(gòu)買國(guó)內(nèi)高新技術(shù)及其設(shè)備和產(chǎn)品。如汽車、機(jī)動(dòng)車、電腦及其網(wǎng)絡(luò)、電纜、計(jì)生醫(yī)療設(shè)備等等。實(shí)踐表明，政府采購(gòu)制度的創(chuàng)新，有助于節(jié)約財(cái)政支出，節(jié)約率一般都在 10%以上，有的竟高達(dá) 42%。我國(guó)的政府采購(gòu)額占當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的 10%以上，在高達(dá) 7000億元的政府采購(gòu)中，如按 10%節(jié)約率測(cè)算，一年就可節(jié)約財(cái)政支出 700億元以上，平均每天 2億元。 2023/2/5 31 2023/2/5 32 （二）政府市場(chǎng)的購(gòu)買原則 [4個(gè) ] ⒈ 采購(gòu)的計(jì)劃性。 ⒉ 標(biāo)準(zhǔn)的控制性。 ⒊ 公正、公開、公平。 ⒋ 效益的公眾性。 （三）政府市場(chǎng)的購(gòu)買方式 [2種 ] ⒈ 公開招標(biāo)選購(gòu)。 ⒉ 例外情況選購(gòu) 2023/2/5 33 思考： ? ? ，最重要的賣點(diǎn)是哪些？ 2023/2/5 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 34 ? 營(yíng)銷視野 2 工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧［ 1］ ? 了解你的顧客如何經(jīng)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)； ? 展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)； ? 確認(rèn)你的銷售眼前會(huì)獲益； ? 了解顧客如何采購(gòu)，使你的銷售適合他們的采購(gòu)過程； ? 在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購(gòu)決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸； ? 同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流； ? 成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司； 2023/2/5 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 35 ? 營(yíng)銷視野 2 工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧［ 2］ ? 確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致； ? 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)； ? 努力發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì)； ? 訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況； ? 掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)； ? 為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場(chǎng)及新的用途； 2023/2/5 Ch06 組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 36 ? 營(yíng)銷視野 2 工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧［ 3］ ? 用客戶服務(wù)強(qiáng)化你的產(chǎn)品； ? 心中明確牢記你的目標(biāo)。 資料來源：?jiǎn)虪?埃文斯，巴里 伯曼．市場(chǎng)營(yíng)銷教程（上） ．第 259~260頁(yè)． 北京：華夏出版社， 。 第四節(jié) 客戶關(guān)系管理 ? 一、誰是客戶 ? 客戶的定義 ? 狹義的客戶：市場(chǎng)中廣泛存在的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有需求的個(gè)體或群體消費(fèi)者。 ? 廣義的客戶：除狹義客戶外，還包括企業(yè)的上游供應(yīng)商、下游分銷商以及企業(yè)內(nèi)部下屬的不同職能部門、分公司等分支機(jī)構(gòu)。 ?客戶的類型 ? 按是否購(gòu)買劃分 ? （ 1）現(xiàn)有客戶：過去買過或正在購(gòu)買的客戶 ? （ 2）潛在客戶：今后有可能購(gòu)買的組織或個(gè)人 ? 客戶的類型 ? 按客戶的重要性程度（以 顧客終身價(jià)值 來對(duì)客戶進(jìn)行衡量和區(qū)分） ? （ 1） VIP客戶 ? （ 2）主要客戶 ? （ 3）普通客戶 ? （ 4）小客戶 ? 客戶的類型 ? 按客戶的忠誠(chéng)度分 ? （ 1）忠誠(chéng)客戶 ? （ 2）老客戶 ? （ 3）新客戶 ? （ 4）潛在客戶 ? 客戶區(qū)分和信息存檔 ? 客戶區(qū)分 —— 與客戶建立穩(wěn)定關(guān)系的前提 ? 客戶信息檔案 —— 客戶區(qū)分的有效途徑 ?二、客戶關(guān)系 ?關(guān)系： ? 是指兩個(gè)人或兩組人之間，其中一方對(duì)另一方在行為和感覺上的傾向。 ? 關(guān)系發(fā)生在人與人之間，或人與組織之間。 ? 一個(gè)關(guān)系同時(shí)具有行為和感覺兩種特性，對(duì)于光有某種行為而沒有感覺或光有某種感覺而沒有適當(dāng)行為的關(guān)系則是一種“有欠缺的關(guān)系”。 ? 關(guān)系本身往往是中性的，但會(huì)逐步被當(dāng)事一方加以一定的判斷而賦予一定的態(tài)度。 ? 關(guān)系有一種“束縛”或者相互約束的特性，使得想脫離關(guān)系的一方有某種程度的“逃離代價(jià)”。 ? 客戶關(guān)系： ? 關(guān)系具有時(shí)間跨度。 ? 企業(yè)在加強(qiáng)關(guān)系的過程中，不要只關(guān)注關(guān)系的行為特性，也要考慮關(guān)系的感覺特性。 ? 關(guān)系有一個(gè)生命周期：關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂。 ? 客戶關(guān)系： ? 從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，產(chǎn)品和價(jià)格可以企業(yè)在短期的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，但是，企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展則需要關(guān)注客戶，客戶關(guān)系的管理對(duì)于企業(yè)而言具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。 ? 同時(shí)，一般來說，留住老客戶比贏得新客戶的代價(jià)低得多（成本相差 5倍以上）。加入你能留住老客戶，長(zhǎng)期而言，他們也能為你帶來更多的利潤(rùn)。減價(jià)或其他刺激措施固然可以吸引新客戶，但這些客戶也會(huì)以同樣快的速度在競(jìng)爭(zhēng)者的誘惑下離你而去。價(jià)格可能在某些時(shí)候是吸引客
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