【文章內(nèi)容簡介】 本體力成本精神成本顧客總成本顧客讓渡價值設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場營銷與市場營銷學 31 顧客感知價值的運用要點 ? 企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。 ? 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。 ? 對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 案例思考 嬰幼兒（ 3 歲） 幼 兒（ 3 — 6歲） 青少年（ 7 — 18歲） 青 年（ 19— 25歲） 中青年（ 26— 35歲） 中 年（ 36— 46歲） 中老年（ 47— 60歲） 老 年（ 61— 70歲） 晚 年（ 70 歲 ） 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場營銷與市場營銷學 33 ? 課堂研討 3 ? 顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？ 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場營銷與市場營銷學 34 顧客滿意的好處 l較長期地忠誠于公司 l購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級 l為公司和它的產(chǎn)品說好話 l忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感 l向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議 l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低 資料來源：菲利普 科特勒．營銷管理（新千年版） ．第 66頁． 北京：中國人民大學出版社， 。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場營銷與市場營銷學 35 ? 課堂研討 4 ? 試列舉出你所知道的提高顧客感知價值的具體方法？ 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 三、顧客忠誠 ? 高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不同市場，顧客滿意度和忠誠度之間關(guān)系有差異。 ? 所有市場的共同點是，隨著滿意度提高，忠誠度也在提高。 ? 市場占有率最大 —— 顧客占有率最大。 2023/2/5 Ch01 市場營銷與市場營銷學 36 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場營銷與市場營銷學 37 四、全面質(zhì)量管理 TQM ? 質(zhì)量 是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。 ? 高的質(zhì)量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。 ? 區(qū)分適用質(zhì)量和適合性質(zhì)量（性能質(zhì)量）是很重要的。 ? 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場營銷與市場營銷學 38 專家視野 質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。 — 通用電氣公司董事長小約翰 F韋爾奇 資料來源：菲利普 科特勒著．營銷管理（新千年版） ．第 71頁．北京：中國人民大學出版社， 。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場營銷與市場營銷學 39 營銷人員在 TQM中作用 ? 識別顧客需求 ? 傳遞顧客的需求信息 ? 滿足顧客的訂貨要求 ? 為顧客提供指導、培訓和技術(shù)性幫助 ? 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù) ? 收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進意見 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場營銷與市場營銷學 40 四、價值鏈 ? 企業(yè)價值鏈 ? 供銷價值鏈 ? 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場營銷與市場營銷學 41 企業(yè)價值鏈 ? 企業(yè)價值鏈 ，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。 ? 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場營銷與市場營銷學 42 企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成 企業(yè)基礎(chǔ)管理 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 毛利 毛利 來料儲運 生產(chǎn)作業(yè) 成品儲運 市場營銷 售后服務(wù) 價值鏈上游環(huán)節(jié) 價值鏈下游環(huán)節(jié) 輔助增值活動 基本增值活動 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場營銷與市場營銷學 43 供銷價值鏈 ? 將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為 供銷價值鏈 或價值讓渡系統(tǒng)。 ? 創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場營銷與市場營銷學 44 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) ? 真正 創(chuàng)造價值 的經(jīng)營活動是企業(yè) 價值鏈 的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 ? 價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。 ? 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場營銷與市場營銷學 45 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費者滿意 幾年前 ， 中國家電業(yè)開始盛行一種 “ 質(zhì)量不夠 、服務(wù)來湊 ” 的 “ 售后服務(wù)至上 ” 風 ， 這種做法讓消費者吃盡了苦頭 。 例如有一位消費者 ， 購買了當時把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào) ，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強運行 ， 盡管這位消費者承認受到了前所未有的熱忱服務(wù) ， 但他卻在數(shù)次不勝其擾的 “ 服務(wù) ” 中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心 。 當然 ， 這樣的事例在當時并不鮮見 。 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場營銷與市場營銷學 46 就在此時 ， 中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭 ， 不失時機地在業(yè)界舉起 “ 大服務(wù) ” 的旗幟 ， 強調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計 、 制造 、 管理以及銷售過程的始終 ， 而不是大家通常認為的僅僅停留在售前 、 售中 、 售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上 。簡而言之 ， 服務(wù)應(yīng)該從市場調(diào)研 、 產(chǎn)品設(shè)計開始 ， 為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細節(jié)做起 ， 追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費者滿意 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場營銷與市場營銷學 47 最低化 ， 為用戶提供價廉物美 、 物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系 ， 為用戶提供及時 、 周到 、 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù) ， 直到用戶完全滿意為止 。 春蘭人把它歸納為： ? 從設(shè)計開始 ? 由細節(jié)做起 ? 到滿意為止 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費者滿意 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場營銷與市場營銷學 48 第三節(jié) 市場導向戰(zhàn)略 的組織創(chuàng)新 ? 一、 市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 二、 市場導向的組織創(chuàng)新 ? 三、 創(chuàng)建學習型企業(yè) ? 營銷備忘 實現(xiàn)顧客滿意的準則 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場營銷與市場營銷學 49 ? 市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程 ? 任務(wù) —— 發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標與市場機會之間的適應(yīng)關(guān)系 ? 目標 —— 形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（