【正文】 (Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿(mǎn)足而被吸引。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。島上經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，適中的價(jià)格是島民買(mǎi)得起的前提。該島居民長(zhǎng)期 不穿鞋，其足部形狀必定和常人的腳的形狀有所差別，必須就其形狀設(shè)計(jì)產(chǎn) 品；長(zhǎng)期不穿鞋的居民肯定對(duì)與鞋的透氣性、舒適性有很高的要求；島上的 社會(huì)文化也會(huì)決定產(chǎn)品的最終設(shè)計(jì)；等 二、消費(fèi)引導(dǎo)?？鄢某杀?，公司可以在第一筆交易中營(yíng)利 559 萬(wàn)元。島國(guó)的居民是沒(méi)有什么錢(qián)的， 但是島上的居民都聽(tīng)從猷長(zhǎng)的命令；島上盛產(chǎn)香蕉，這些香蕉又大又甜又香 ，在歐洲是極具銷(xiāo)售力和競(jìng)爭(zhēng)力的。當(dāng)他們了解到穿鞋可以幫他們的腳 避免很多意外的傷害，更利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非?？? 望一雙鞋。 第五個(gè)被派去的是公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理隊(duì)。綜合兩種模型所需的各方面成本來(lái)說(shuō)，是 “ 本地化生產(chǎn) ” 的 優(yōu)勢(shì)較高。他們?cè)谑雎殘?bào)告中聲稱(chēng)：島上的居民還沒(méi)有一個(gè) 是穿鞋的，因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣，島上暫時(shí)也沒(méi)有賣(mài)鞋的；由于存在這 么巨大的市場(chǎng)空缺，公司可以把鞋大批量地運(yùn)過(guò)去，而他們也有信心把鞋推 銷(xiāo)給這些島國(guó)的居民使用！ 第三個(gè)被派去考察隊(duì)是鞋廠(chǎng)的廠(chǎng)長(zhǎng)們。 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 6 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 7 負(fù)需求 無(wú)需求 潛在需求 下降需求 無(wú)序需求 充分需求 過(guò)量需求 有害需求 轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo) 刺激營(yíng)銷(xiāo) 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo) 再營(yíng)銷(xiāo) 同步營(yíng)銷(xiāo) 維持營(yíng)銷(xiāo) 縮減營(yíng)銷(xiāo) 反營(yíng)銷(xiāo) 案例：島上賣(mài)鞋 ? ? ? ? 有一個(gè)歐洲的跨國(guó)制鞋公司，為了開(kāi)發(fā)一個(gè)島國(guó)的市場(chǎng)，先后派出了五個(gè)考 察隊(duì)。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 5 目標(biāo) 顧客 促銷(xiāo) 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)中介 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 公眾 社會(huì)文化環(huán)境 技術(shù)自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。 ? 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的精髓。 ? 理解顧客滿(mǎn)意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值鏈管理。 ? 營(yíng)銷(xiāo)管理者必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、信息溝通與促銷(xiāo)做出系統(tǒng)決策。 第一個(gè)被派去的考察人員馬上就匯報(bào)說(shuō)：這里沒(méi)有鞋子的市場(chǎng)，因?yàn)槿藗兌? 沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣，建議放棄這里，另外選擇別的市場(chǎng)。廠(chǎng)長(zhǎng)們?cè)趰u上轉(zhuǎn)了兩天，回來(lái)之后顯 得非常高興，他們聲稱(chēng)：島國(guó)是一個(gè)很有市場(chǎng)前景的市場(chǎng)，他們?cè)趰u上找到 了可以生產(chǎn)鞋的原料，而且原料，以及島上的其他各方面社會(huì)資源價(jià)格都很 低廉；他們建議公司立即到島國(guó)設(shè)立分廠(chǎng)，認(rèn)為只要能夠趕快大批量生產(chǎn)， 肯定可以獲取高額的利潤(rùn)。只要新建的鞋廠(chǎng)，能夠保持每天 1000 上以上的生產(chǎn)量（這對(duì)公司 來(lái)說(shuō)是不難做到的），每雙鞋的成本， “ 本土化生產(chǎn) ” 可以比 “ 國(guó)際貿(mào)易 ” 節(jié)省 4元。經(jīng)理們?cè)趰u國(guó)上呆了五天，拜訪(fǎng)了上 至島國(guó)猷長(zhǎng)，下至各行各業(yè)的普通老百姓的島國(guó)人五十多個(gè)樣本。經(jīng)理們還了解到：島國(guó)居民的腳，普遍都比公司所在的歐洲的同 年齡段的人的腳長(zhǎng) 23 英寸，寬 1 英寸左右。經(jīng)理們跟猷長(zhǎng)談過(guò)了，也去島上的香蕉 園看過(guò)了，非常高興，因?yàn)殚嚅L(zhǎng)已經(jīng)答應(yīng)：他將以每 20 公斤到 30 公斤的香蕉 ，對(duì)應(yīng)一雙鞋的比例，換取鞋公司專(zhuān)門(mén)為島國(guó)生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量大概為 10萬(wàn) 雙左右，第一批可以先跟他們要一萬(wàn)雙，越快到貨越好；給予該鞋公司獨(dú)家 賣(mài)鞋權(quán)！ 案例：島上賣(mài)鞋（續(xù)） ? ? 經(jīng)理們了解過(guò)了，也算過(guò)了，這樣的香蕉如果經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)陌b，可以以 30 元 / 公斤的價(jià)格賣(mài)給歐洲的 **連鎖超市的經(jīng)營(yíng)公司，按一 萬(wàn)公斤算，扣除包 裝、 運(yùn)輸、關(guān)稅、人員工資等，每公斤香蕉的純利潤(rùn)為 23 元。 如果鞋在島國(guó)本地生產(chǎn)，則每雙鞋可以在節(jié)省成本 4 元，公司則可以得到 563 萬(wàn)元的總利潤(rùn)！ 不過(guò)，經(jīng)理們也算過(guò)了，投資設(shè)廠(chǎng)的 資金需要 200 萬(wàn)元，而且從建廠(chǎng)到真正 出成品交貨，需要三個(gè)月的時(shí)間，滿(mǎn) 足不了猷長(zhǎng)的迫切要求；而公司從最近 的鞋廠(chǎng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)那一萬(wàn)雙鞋，再運(yùn)到島國(guó)出售，只需要一個(gè)半月，這個(gè)時(shí) 間猷長(zhǎng)是可以容忍的。從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)鞋的島民對(duì)于鞋的認(rèn)知空白，自然無(wú)法產(chǎn)生 購(gòu)買(mǎi)欲望。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 13 ? 課堂研討 1 ? 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷(xiāo)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是如何處理 企業(yè)、顧客和社會(huì) 三者之間的利益關(guān)系。 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿(mǎn)意。 ? 顧客感受的績(jī)效＜期望的差異，不滿(mǎn)意 ? 顧客感受的績(jī)效 =期望的差異，基本滿(mǎn)意 ? 顧客感受的績(jī)效＞期望的差異，高度滿(mǎn)意 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 29 二、顧客感知價(jià)值 ? 顧客感知價(jià)值，也稱(chēng)顧客讓渡價(jià)值，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。 ? 對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。不同市場(chǎng)，顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度之間關(guān)系有差異。 ? 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿(mǎn)意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。 — 通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 39 營(yíng)銷(xiāo)人員在 TQM中作用 ? 識(shí)別顧客需求 ? 傳遞顧客的需求信息 ? 滿(mǎn)足顧客的訂貨要求 ? 為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助 ? 售后保持接觸，確保滿(mǎn)意能持續(xù) ? 收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見(jiàn) 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 40 四、價(jià)值鏈 ? 企業(yè)價(jià)值鏈 ? 供銷(xiāo)價(jià)值鏈 ? 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 41 企業(yè)價(jià)值鏈 ? 企業(yè)價(jià)值鏈 ，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 44 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) ? 真正 創(chuàng)造價(jià)值 的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè) 價(jià)值鏈 的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 45 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿(mǎn)意 幾年前 ， 中國(guó)家電業(yè)開(kāi)始盛行一種 “ 質(zhì)量不夠 、服務(wù)來(lái)湊 ” 的 “ 售后服務(wù)至上 ” 風(fēng) ， 這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭 。簡(jiǎn)而言之 ， 服務(wù)應(yīng)該從市場(chǎng)調(diào)研 、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始 ， 為用戶(hù)提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起 ， 追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿(mǎn)意 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2023/2/5 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 47 最低化 ， 為用戶(hù)提供價(jià)廉物美 、 物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系 ， 為用戶(hù)提供及時(shí) 、 周到 、 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù) ， 直到用戶(hù)完全滿(mǎn)意為止 。 ? 傳統(tǒng)組織設(shè)置重在效率。（學(xué)習(xí)力包括：動(dòng)力、毅力、能力） ? 當(dāng)今世界唯