現(xiàn)代推銷學(xué)第四版2(編輯修改稿)
2025-02-05 20:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 帶。o 領(lǐng)帶的時(shí)尚打法：一 :有個(gè)窩，這叫 “男人的酒窩 ”。二 :領(lǐng)帶不用領(lǐng)帶夾 。三 :領(lǐng)帶的長(zhǎng)度，領(lǐng)帶的箭頭以在皮帶扣的上沿為宜。 o 氣質(zhì)是關(guān)鍵。如果時(shí)尚學(xué)不好，寧愿純樸。35o 思考： （一）推銷人員注重自身儀表、禮節(jié)的原因36（五）、推銷人員方格理論 P34o 美國(guó)著名管理學(xué)家布萊克 (Blake)和蒙頓 (Moton)在其管理方格 (Managerial Grid)理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)推銷員對(duì)顧 客與銷售的關(guān)注程度， 提出了推銷方格 (Sale Grid)理論。o 著重分析推銷人員與顧客、銷售額之間的關(guān)系。37推銷人員方格圖 P33解決問(wèn)題導(dǎo)向型顧客導(dǎo)向型強(qiáng)力推銷型推銷技術(shù)導(dǎo)向型E()C()D()事不關(guān)己型A()對(duì)銷售的關(guān)心程度B()對(duì)購(gòu)買的關(guān)心程度38（六）推銷品 P37是指被推銷人員所推銷而被推銷對(duì)象所接受的各種有形與無(wú)形商品的總稱。包括商品 (Commodity)、服務(wù) (Service)和觀念(Ideal)。 P37整體產(chǎn)品包括： 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品 (附加產(chǎn)品 )三個(gè)基本層次附加產(chǎn)品層是產(chǎn)品的第三個(gè)層次。這一層次包括供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加信息和利益，包括送貨、維修、保證、安裝、培訓(xùn)、指導(dǎo)及資金融通等，還包括企業(yè)的聲望和信譽(yù)。思考問(wèn)題：為什么必須向顧客推銷整體產(chǎn)品？怎么推銷寵物？o 為新房添購(gòu)一套家庭中央空調(diào)已成為當(dāng)今的流行之選。不少空調(diào)生產(chǎn)廠商也認(rèn)準(zhǔn)了市場(chǎng)發(fā)展的方向，推出適合家庭使用的中央空調(diào)。例如海爾最近推出的 “第五代家庭中央空調(diào) ”產(chǎn)品就完全滿足要求，該產(chǎn)品獨(dú)具的 “全新風(fēng) ”健康功能可以讓人們?cè)诩抑懈惺艿街蒙碜匀坏氖孢m感。o 同時(shí)中央空調(diào)采用直流變頻技術(shù)，比普通空調(diào)節(jié)能 30％以上。而且其單獨(dú)控制功能，更能讓用戶對(duì)某個(gè)房間的室內(nèi)機(jī)實(shí)現(xiàn)隨時(shí)開啟，避免一開全開帶來(lái)的浪費(fèi)，運(yùn)行起來(lái)更加省電。39（六）推銷品 P37所謂產(chǎn)品質(zhì)量是指向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量的總和。實(shí)用性比質(zhì)量更打動(dòng)人心 。（洗衣機(jī)） P39基本效用使用價(jià)值獲得益處無(wú)形產(chǎn)品衣服能抵寒 香水 40o 某廠開發(fā)的新產(chǎn)品氣功激發(fā)儀，在某商場(chǎng)柜臺(tái)擺放3個(gè)月無(wú)人問(wèn)津，而后一天該商品卻被顧客搶購(gòu)了198個(gè)。產(chǎn)品由滯轉(zhuǎn)暢原因何在 ?原來(lái)是銷售人員改變了銷售方式。他們不僅向顧客介紹產(chǎn)品性能，而且還現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行示范表演。當(dāng)在一位患肩周炎的老人身上進(jìn)行具體示范時(shí)，奇跡發(fā)生了，當(dāng)即這位老人的胳膊不僅能抬起，而且伸直彎曲也不疼。圍觀的觀眾為之折服，紛紛解囊。這個(gè)實(shí)例說(shuō)明，推銷員說(shuō)服顧客的方式是多樣的，既要用言語(yǔ)去說(shuō)服，更要運(yùn)用非語(yǔ)言方式來(lái)增強(qiáng)說(shuō)服力。41思考問(wèn)題為什么必須向顧客推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念？42（七）推銷對(duì)象根據(jù)顧客對(duì)購(gòu)買與推銷人員的關(guān)心程度，將推銷對(duì)象的兩個(gè)層次 顧客的購(gòu)買心態(tài)同樣分為五種類型： （ 買手機(jī)，買主要設(shè)備）43尋求答案型軟心腸型防衛(wèi)型干練型E()C()D()漠不關(guān)心型A()對(duì)購(gòu)買的關(guān)心程度B()對(duì)銷售人員的關(guān)心程度重感情，重理智，虛榮心44（八）推銷要素o 吉姆公式（ GEM） P45o 吉姆公式所表達(dá) 的意義是：作為一名推銷員，必須具有說(shuō)服顧客的能力，推銷員推銷活動(dòng)應(yīng)建立在 相信 自己所推銷的產(chǎn)品、 相信自己所代表的公司、 相信 自己的基礎(chǔ)上。o 推銷要素的協(xié)調(diào)45（ 2）、推銷活動(dòng)的主體在推銷的三個(gè)基本要素中，推銷員起到關(guān)鍵的作用，是推銷活動(dòng)的主體。 要成功地推銷商品，推銷員首先要成功地推銷自己。 46（ 3） 推銷方式與顧客方格的關(guān)系 P47o 整個(gè)銷售過(guò)程中，營(yíng)銷人員始終要關(guān)心兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是顧客的心理變化，一個(gè)是銷售任務(wù)的完成。這兩個(gè)問(wèn)題的不同處理方式，反映出不同的營(yíng)銷人員在銷售中的不同心態(tài)。47（ 3） 推銷方式與顧客方格的關(guān)系 P4748三、課堂研討應(yīng)該向顧客推銷什么？o 張先生是一家小家用電器公司的推銷員。他在向顧客推薦電飯煲、電熨斗時(shí)，強(qiáng)調(diào)指出他們公司的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠、構(gòu)造復(fù)雜精密，并且列舉了產(chǎn)品的七、八條突出的優(yōu)點(diǎn)。張先生在介紹產(chǎn)品時(shí)，條理清晰、分析透徹，顧客聽后完全同意的他的觀點(diǎn)。在成交提議設(shè)計(jì) 上，張先生也動(dòng)了一番腦筋，提問(wèn)方法巧妙靈o 以下是張先生和顧客的對(duì)話：49應(yīng)該向顧客推銷什么？o 張先生：您同意我們的產(chǎn)品質(zhì)量是一流的？o 顧客：完全同意。o 張先生：據(jù)您所知，還有比我們的產(chǎn)品量更好的電飯煲、電熨斗嗎？o 顧客：我不了解。 o 張先生：那么，您能設(shè)想 還有 哪家公司能 提供更好的電飯煲、電熨斗嗎？o 顧客：我想那是不可能的。50o 張先生：我們的價(jià)格和折扣有問(wèn)題嗎？ 顧客：沒(méi)問(wèn)題。價(jià)格公道，折扣合 理。 張先生：那您分別需要多少呢？ o 顧客：我現(xiàn)在還不想買。o 張先生的試探成交結(jié)束了，但他沒(méi)有達(dá)到促成顧客購(gòu)買的目的。為什么會(huì) 出現(xiàn)這種事與愿違的結(jié)果？張先生的作 法是否有問(wèn)題？51四、案例分析 P52精明強(qiáng)干的銷售工程師 1．對(duì)推銷人員選拔的素質(zhì)要求；2．推銷人員是進(jìn)入企業(yè)管理層的必經(jīng)之路； 3．推銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)立和人員的使用必須符 合顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。52第 3章推銷信息與推銷環(huán)境o 學(xué)習(xí)要求 教學(xué)要點(diǎn) 課堂研討53一、學(xué)習(xí)要求
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