【文章內(nèi)容簡介】 分為政府預測、行業(yè)預測、企業(yè)預測、個人預測 。 ?（六）按市場營銷預測的空間劃分 ?分為國際市場預測、國內(nèi)市場預測、地區(qū)市場預測以及本企業(yè)某種商品的市場占有率預測。 ?（七）按市場營銷預測的時態(tài)劃分 ?分為靜態(tài)預測和動態(tài)預測 。 ? 二 市場營銷預測的內(nèi)容和方法 ? （一）市場營銷預測的內(nèi)容 ?生產(chǎn)趨勢預測 ： 主要對生產(chǎn)的數(shù)量、品種及其發(fā)展變化趨勢進行預測 。 ?市場需求預測 ： 市場需求是企業(yè)效益與生命的源泉。企業(yè)市場預測，也就是社會商品購買力及其投向的預測。 ?企業(yè)需求預測 ：企業(yè)需求是在市場總需求中企業(yè)所占的份額。 ?商品資源預測 ：商品資源發(fā)展趨勢預測，關系社會商品購買力與可供量的平衡。 ?商品價格預測 ：從形成和影響商品價格的各因素入手，預測各種因素的變動。 ?消費需求變化預測 ：數(shù)量變化；結構變化 ?商品飽和點預測 ：產(chǎn)品生命周期預測 。 ? （二）市場營銷預測的方法 ?歸納為：定性預測方法和定量預測方法。 ? 定性預測方法 ?指通過社會調(diào)查，依據(jù)數(shù)據(jù)和直觀材料結合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預測。分為： 廠長（經(jīng)理）評判預測法；營銷人員意見；專家意見法 。 ? 定量預測方法 ?是依據(jù)市場調(diào)研所得出的較充足的歷史資料運用數(shù)理統(tǒng)計方法，建立預測模型對未來發(fā)展作出定量預測結果。分為：時間序列預測法；因果分析預測法 。 本章小結 ?“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，營銷信息的準確性、及時性、詳細性對營銷決策正確與否起到至關重要的作用，建立有效的信息系統(tǒng)對營銷工作的順利開展意義重大。本章主要研究了市場營銷信息系統(tǒng)的構成（內(nèi)部報告；營銷情報；營銷調(diào)研；營銷分析）；營銷調(diào)研的步驟、內(nèi)容及問卷的設計；市場預測的內(nèi)容和方法（定性預測；定量預測）。核心是了解營銷調(diào)研和市場預測對企業(yè)營銷決策的重要意義。 第五章 企業(yè)目標市場營銷戰(zhàn)略 ?學習要點及目標 ?通過本章學習，認識市場細分的基本原理、方法和意義；掌握企業(yè)對目標市場進行有效營銷的基本策略；理解企業(yè)在市場上利用不同的差異化特征進行準確的產(chǎn)品定位。 第一節(jié) 市場細分概述 ?企業(yè) 的生產(chǎn)經(jīng)營活動是一個不斷滿足顧客需求的過程。面對千差萬別的市場需求和劇烈的市場競爭，企業(yè)要想更好地生存和發(fā)展，就必須在市場細分的基礎上，選擇適合自身情況的目標市場，并進行準確的市場定位。 ? 一 市場細分的概念 ?市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細分之后形成的具有相同需求的顧客群體稱為細分市場或分市場。 ?（一）市場細分的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 大量營銷階段 ： 19世紀末 20世紀初。西方經(jīng)濟處于工業(yè)化初級階段，市場呈現(xiàn)供不應求。特點：大批量生產(chǎn)單一品種，面對所有顧客銷售。 ?產(chǎn)品多樣化營銷階段 ： 20世紀 20年代之后?？茖W技術快速發(fā)展，生產(chǎn)力水平大幅提高，商品供應日益充足。特點：產(chǎn)品多樣化，在外觀、質(zhì)量、款式、花色及價格方面有所差異化。但實質(zhì)而言未對市場需求進行細分。出發(fā)點仍然是企業(yè)而不是顧客。 ?目標市場營銷階段 ： 20世紀 50年代。第三次科學技術革命興起，技術不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，形成買方市場。以市場為中心的市場營銷觀念應用而生。許多企業(yè)在市場營銷觀念指導下，結合自身條件選擇一個或幾個市場作為目標市場，進行市場營銷。是市場營銷觀念 質(zhì)的飛躍。 ? （二）市場細分的原理 ?顧客需求的差異性；市場需求的相似性。 ?這種交叉中的相似性和差異性使市場具有可聚可分的特性，為企業(yè)按一定標準細分市場提供客觀可能性。 ? 目標市場營銷階段 大量營銷階段 產(chǎn)品多樣化階段 ? 二 市場細分的作用 ?為企業(yè)提供有效的市場分析工具 ?有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會 ?有利于減少競爭對手 ?有利于企業(yè)揚長避短，增強競爭力 ? 三 市場細分的依據(jù) ?消費者市場細分的依據(jù) ： 地理環(huán)境因素；人口因素；心理因素；行為因素 。 ?組織市場細分的依據(jù) ： 用戶的需求；用戶的規(guī)模；用戶的地理分布；用戶的經(jīng)營狀況。 ? 四 市場細分的原則 ?可測量性；可實現(xiàn)性；可盈利性；可差異性。 ? 第二節(jié) 目標市場選擇戰(zhàn)略 ? 一 目標市場的選擇方式 ?市場細分的目的是為了選擇目標市場。企業(yè)評估細分市場從三方面考慮： 一是各細分市場的規(guī)模和潛力；二是各細分市場結構的吸引力（長期獲利的大小）；三是企業(yè)本身的目標和資源。 現(xiàn)代福特車 T型福特車 寶馬車 本田車 ? 二 目標市場的范圍選擇策略 ?市場集中化 ：即企業(yè)只選擇一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，只供應某一單一顧客群，進行集中營銷。 ?選擇專業(yè)化 ：選取若干的具有良好的盈利能力符合企業(yè)目標和資源的細分市場。 ?產(chǎn)品專業(yè)化 ：集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 ?市場專業(yè)化 ：專門經(jīng)營滿足某一顧客群體的需要的產(chǎn)品。 ?市場全面化 ：生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。 ? 娃哈哈掌門宗慶后 ? 三 目標市場營銷策略 ?企業(yè)在對不同的細分市場評估后，就必須對多少個和那些細分市場服務作出決策，進行目標市場營銷策略。 ? （一）目標市場營銷策略的類型 ?無差異營銷策略 ： 不考慮細分市場間的區(qū)別，僅推出一種產(chǎn)品來服務整個市場。營銷戰(zhàn)略致力于消費者需求的相同之 處。 ?差異性的營銷策略 ： 同時為幾個細分市場服務，并為每個市場設計不同的產(chǎn)品。滿足不同消費者的不同需要 。 ?集中性營銷策略 ： 通常不去追求一個大市場的小份額，而去追求一個或幾個小細分市場或縫隙市場的大份額。 ?此外，還有 微觀營銷策略 ，指定制產(chǎn)品和營銷方案迎合每個個體和地區(qū)的需要。包括本地化營銷和個別化營銷 。 （二）選擇目標市場營銷策略的條件 企業(yè)能力；產(chǎn)品的同質(zhì)性；產(chǎn)品所處的生命周期階段；市場的同質(zhì)性；視競爭者策略而定。 第三節(jié) 市場定位策略 ? 一 市場定位的概念 ? （一）市場定位的概念 ?亦稱產(chǎn)品定位或競爭性定位。指消費者在一些重要屬性上對某一產(chǎn)品的定義 特定產(chǎn)品在消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品的。定位包括向消費者灌輸品牌的獨特利益和差異性。 ?市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。 ? （二）市場定位的步驟 ?市場定位關鍵是企業(yè)要設法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：價格競爭優(yōu)勢；偏好競爭優(yōu)勢。 ?市場定位的全過程一般有三大步驟 （ 1）確認本企業(yè)所有可能的競爭優(yōu)勢（ 2）準確地選擇相對競爭優(yōu)勢（ 3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢。 ? 二 市 場 定位策略 ? （一）產(chǎn)品差別化策略 ?是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別 。 ? （二）服務差別化策略 ?是向目標市場提供與競爭者不同的服務 ? （三 ） 人員差別化策略 ?通過聘用和培訓比競爭者更優(yōu)秀的人員 。 ? （四）形象差異化策略 ?與競爭者雷同情況下塑造不同的產(chǎn)品形象 ? （五）競爭形勢差別化策略 ? （三 ） 市場定位的方式 ?初次定位 ：新成立企業(yè)初入市場；企業(yè)新產(chǎn)品投入市場；產(chǎn)品進入新市場。 ?避強定位 ：避開強有力的競爭對手進行市場定位。 ?迎頭定位 ：這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的競爭對手“對著干”的方式。 ?求次定位 :處于次要位置的定位 ?重新定位：實施更有效的定位 ? 本章小結 ?商家知道不可能在市場上吸引所有的購買者，因此他們在發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機會之后，還需進一步進行市場細分、目標市場選擇和市場定位。這三個步驟構成了市場營銷戰(zhàn)略的主要部分。市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。在市場細分基礎上，企業(yè)要認真評估各個細分市場，根據(jù)自己的營銷目標和資源條件選擇目標市場，并采取相應的營銷策略。 第六章 競爭性營銷戰(zhàn)略 ?學習要點及目標 通過本章學習，明確對競爭者分析的重要性，了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對策和競爭戰(zhàn)略，懂得如何根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，制定相應的競爭戰(zhàn)略和策略。 第一節(jié) 競爭者分析 ?競爭是市場經(jīng)濟的基本特征，大多數(shù)企業(yè)在市場當中都有它的競爭者。競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務類似，并有相似目標顧客和相似價格的企業(yè)。 ? 一 競爭者分析 ?從 8個方面分析 ： 產(chǎn)品研究與開發(fā)；產(chǎn)品制造過程；采購；市場；銷售渠道；服務；財務管理；個性和文化 。 ? 二 識別競爭者 ?通俗講，競爭者包括為相同顧客口袋里的錢而競爭的所有公司。競爭者分為現(xiàn)實和潛在的。 ?行業(yè)競爭分析 ： 同行業(yè)競爭是最常見的一種競爭。行業(yè)是由一組生產(chǎn)同種產(chǎn)品或相互替代產(chǎn)品的企業(yè)組成的。影響行業(yè)結構的主要因素：賣方密度；產(chǎn)品差異；成本結構；市場進退出難度；縱向一體化及跨國經(jīng)營等 。 ?市場競爭分析 ： 分現(xiàn)實和潛在的競爭者，并據(jù)此制定更為有效的競爭規(guī)劃 。 第二節(jié) 判定競爭者的戰(zhàn)略和目標 ?戰(zhàn)略 群體指在某一特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司，主要表現(xiàn)在目標市場、產(chǎn)品檔次、性能、技術水平、價格及銷售范圍等方面。 ? 一 識別戰(zhàn)略群體 ?不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同 ?同一戰(zhàn)略群體的競爭最為激烈 ?不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭 。 ? 二 競爭者可以采用的三種策略 ?總成本領先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；集中化戰(zhàn)略。 ? 三 判定競爭者的目標 ?識別企業(yè)主要競爭者之后，還必須了解它們在市場上追求的目標是什么？ ?每一個競爭者在市場上追求的目標？ ?每一個競爭者的行為動力是什么？ ?競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產(chǎn)品意圖？ ? 四 評估競爭者的實力和反應 ?評估 競爭者的優(yōu)勢和劣勢 ：收集信息；分析評價；優(yōu)勝基準。 ?評估競爭者的反應模式 ：從容型競爭者；選擇性競爭者：狠型競爭者；隨機性競爭者。 第三節(jié) 競爭性地位的分析 與競爭戰(zhàn)略 ? 一 競爭性地位的分析 ?現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分 為： 市場領導者；市場挑戰(zhàn)者；市場跟隨者；市場利基者 。 ? 二 市場領導者戰(zhàn)略 ?進攻戰(zhàn)略 ： 目的是保持公司競爭優(yōu)勢，加強競爭地位 。方法 ：擴大整個市場需求；提高市場占有率。 防御戰(zhàn)略 ：目的是防備競爭者挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己的市場陣地。 三 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 指那些在市場上處于次要地位，并主動向市場領先者挑戰(zhàn)的企業(yè)或公司。 確定戰(zhàn)略目標與競爭對手 ：攻擊市場領導者；攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳，資金不足的公司；攻擊規(guī)模較小，經(jīng)營不善，資金缺乏的公司。 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ：正面進攻；側翼進攻；包抄進攻；迂回進攻；游擊進攻 蒙牛集團的 “老二”策略 ? 四 市場追隨者戰(zhàn)略 ?跟隨在領先者之后自覺維持共處局面。一般發(fā)生在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)。 ?戰(zhàn)略 ： 緊隨市場領導者；有距離的跟隨；有選擇的跟隨 。 ? 五 市場利基者戰(zhàn)略 ?精心服務于市場某些細小部分，通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置 。 ?利基市場特征 ： 有市場潛力和購買力；有盈利、增長潛力；對大企業(yè)不具備吸引力；企業(yè)有補缺基點的資源和能力；可建立足夠的信譽 。 ?市場利基者戰(zhàn)略 ： 最終用戶專業(yè)化；垂直專業(yè)化；顧客規(guī)模專業(yè)化；特殊顧客專業(yè)化；地理市場專業(yè)化；產(chǎn)品、產(chǎn)品線專業(yè)化；產(chǎn)品特色專業(yè)化；產(chǎn)品定制專業(yè)化；質(zhì)量價格專業(yè)化；服務項目專業(yè)化；分銷渠道專業(yè)化 。 利基市場 —小市場大份額 ? 本章小結 ?競爭是市場經(jīng)濟的基本特征。隨著經(jīng)濟全球化的日益發(fā)展和國內(nèi)外競爭的日趨激烈，企業(yè)要想生存和發(fā)展，除了要了解自己的目標市場顧客之外，更要充分了解自己的競爭者。首先要識別競爭者，其次分析競爭者的戰(zhàn)略和目標，決定是否能夠展開競爭和如何競爭。，然后根據(jù)分析到的不同市場競爭地位情況作出應對措施。 第七章 產(chǎn)品策略 ?學習要點及目標 ?通過本章學習，了解產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義。掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段性特征及其營銷策略。了解品牌的含義及其在市場營銷中的作