市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析(編輯修改稿)
2025-02-24 23:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，世上幾乎沒有金錢辦不到的事情。孤芳自賞族： 主要從事知識(shí)性工作，如教師、記者、作家等。他們注重精神享受，日常生活清儉，金錢大多花在買書，買古典音樂唱片、觀賞話劇歌劇之類的 “ 文化消費(fèi)” 上，這類人的政治觀念開放而不偏激，較支持具有自由主義色彩和道德形象突出的政治人物。362023年北京汽車展372023年北京汽車展38自我概念? 自我概念是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)。? 自我意識(shí)就是主體我（ I）對(duì)客體我（ Me）的意識(shí)。 — 詹姆斯人們具有行為和自我觀念相一致的需求。人們有向周圍的人展示自我概念的需求。39自我概念給我們的營(yíng)銷啟示 每個(gè)人都尊重自我概念，希望自我概念能夠被重視、被認(rèn)同，更希望通過一些途徑來提高自我概念。 所以，當(dāng)從事廣告或人員推銷時(shí)，公司應(yīng)努力提高消費(fèi)者的個(gè)人形象。 美國(guó)捷運(yùn)成功運(yùn)用了這樣的策略。40心理因素影響行為選擇需要和動(dòng)機(jī)感覺和知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度四、心理因素41 知覺 是人腦對(duì)直接作用與感覺器官的各種事物的各種屬性的整體反映。n 知覺的整體性n 知覺的選擇性n 知覺的理解性n 錯(cuò)覺（一）知覺42知覺整體的原則n 鄰近性 n 相似性n 封閉性n 連續(xù)性43知覺整體性的應(yīng)用對(duì)于很了解的事物，人們?cè)谒畔⑷狈?、不完整的情況下，會(huì)自然地補(bǔ)充完善。44知覺整體性的應(yīng)用45n 客觀因素 對(duì)象本身特點(diǎn) 對(duì)象與背景的差別 對(duì)象的運(yùn)動(dòng)n 主觀因素興趣需要與動(dòng)機(jī)情緒狀態(tài)對(duì)象與背景的差別知覺的選擇性46知覺的理解性 人的知覺并不像照相機(jī)那樣詳細(xì)而精確地反映出刺激物的全部細(xì)節(jié)，它并不是一個(gè)被動(dòng)的過程，相反，人的知覺是一個(gè)非常主動(dòng)的過程，它要根據(jù)主體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知的刺激物進(jìn)行加工處理。164。 理解使知覺更為深刻164。 理解使知覺更為精確164。 理解能提高知覺的速度47nLubriderm Lotion for dry skin care知覺理解性的應(yīng)用48 人們的知覺經(jīng)常會(huì)偏離事物的本來面目，發(fā)生歪曲，稱為錯(cuò)覺。錯(cuò)覺n 視錯(cuò)覺n 顏色錯(cuò)覺，明度高的顏色給人有抒張感n CASE:店面里放一面鏡子，瘦人穿橫條衣服等等495051知覺與消費(fèi)者行為的關(guān)系麥當(dāng)勞餐廳為什么用紅黃色調(diào)？p紅顏色特別能引起兒童的興奮p兒童喜歡波長(zhǎng)較長(zhǎng)的溫暖色，紅橙黃52252。 我們每天都在接受各種信息、知識(shí)、不斷積累經(jīng)驗(yàn)并完善自己的行為，無時(shí)無刻不在學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)幾乎與呼吸一樣自然，那么個(gè)體是怎么學(xué)的？消費(fèi)者是如何學(xué)習(xí)的呢？252。 因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是有效的溝通，即把有關(guān)產(chǎn)品屬性、潛在利益、購(gòu)買地點(diǎn)，使用方法等信息正確的傳遞給消費(fèi)者，也就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷者希望所傳達(dá)的信息被消費(fèi)者能夠注意到 ,相信、記住、被回憶起來，因此他們致力于研究消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程。（二）學(xué)習(xí)53影響學(xué)習(xí)效果的因素 252?？梢栽黾訉W(xué)習(xí)的強(qiáng)度和速度252。與信息的重要性以及強(qiáng)化有關(guān)252。 重復(fù)是必要的但也可能被厭煩252。信息重復(fù)的次數(shù)和時(shí)機(jī)都會(huì)影響強(qiáng)度 （意象）252。高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時(shí)以語言和形象兩種方式存儲(chǔ)于人的記憶中。5455565758圖：重復(fù)、時(shí)機(jī)與廣告回憶59購(gòu)買決策發(fā)起者影響者決策者 購(gòu)買者使用者第三節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程一、購(gòu)買角色60二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買行為的四種類型高度介入 低度介入品牌間的差異很大品牌間的差異很小復(fù)雜的購(gòu)買行為（復(fù)雜型）尋求平衡的購(gòu)買 （和諧型）尋求變化的購(gòu)買行為（多變型）習(xí)慣性的購(gòu)買行為（習(xí)慣型）61三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程購(gòu)買后行為購(gòu)買決策信息搜集確認(rèn)需要方案評(píng)價(jià)62步驟 1. 確認(rèn)需要216。消費(fèi)者問題的類型 消費(fèi)者問題可分為主動(dòng)型與被動(dòng)型。主動(dòng)型問題是指消費(fèi)者在正常情況下就會(huì)意識(shí)到或?qū)⒁庾R(shí)到的問題。被動(dòng)型問題則是消費(fèi)者尚未意識(shí)的問題。 例子 從上面的例子可以看出，主動(dòng)型與被動(dòng)型問題需要運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略。63 迪恩伯萊木材公司開發(fā)出一種新燃料 — 洪都拉斯脂松木。這種天然木材即使在潮濕的情況下也能用火柴一點(diǎn)即燃，且能持續(xù)燃燒 15—20 分鐘。在燃燒過程中它不會(huì)爆出火花，因而安全性相對(duì)較
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