市場營銷學第4講：消費者分析(編輯修改稿)
2025-02-17 15:47 本頁面
【文章內容簡介】 d 百科全書。 2023年下半年 28 第三單元：購買行為影響因素 ? 認識影響因素之間的復雜關系； ? 存在主導的影響因素； ? 文化因素越來越重要； ? 影響的方向：文化、社會、個人、心理到行為。 2023年下半年 29 影響消費者行為的因素 ?文化因素： 主導文化與亞文化 ?社會因素 ： 相關群體、家庭和個人、角色和地位 ?個人因素： 年齡、生命周期、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性與自我觀念 ?心理因素： 動機、感覺、學習、信念與態(tài)度。 2023年下半年 30 影響 消費者行為的主要因素 文化因素 文 化 亞文化 社會階層 社會因素 相關群體 家 庭 身份與地位 個人因素 年齡及生 命周期階段 職業(yè) 經濟狀況 生活方式 個性 心理因素 動 機 感 覺 學 習 信念與 態(tài)度 購 買 者 2023年下半年 31 文化因素 ? 文化： – 文化是一整套價值觀和態(tài)度 – 文化可以學習、分享、傳遞 – 文化是有區(qū)域差異的（美國個人主義，日本家族主義，中國集體主義） – 人從社會文化中獲取想法、感情、慣例 – 方式是社會化（交流與傳播） ? 亞文化： 主文化中的一個亞群體所共有的價值觀念（兒童亞文化：卡通；青年亞文化： MTV） 2023年下半年 32 文化消費：一物多義 ? 產品的象征價值： 產品是?我是什么人?的無聲表達 – 產品已成為體現(xiàn)生活方式的標志 ? 人們尋求社會差異與社會意義 – 對物品的需求，表現(xiàn)為對差異性的需求 ? 物品包含文化基礎 – 美國的年輕、法國的浪漫、中國的古老 2023年下半年 33 中國文化與消費行為 ? 注重生命的延續(xù)（考慮產品的耐用性和長期保值） ? 愛的向下傳遞（兒童市場高檔化趨勢） ? 中庸，隨大流（消費行為趨同，容易形成潮流） ? 注重社會身份，希望體現(xiàn)社會地位（消費行為攀比，關心產品‘象征’價值）。 2023年下半年 34 社會階層 ? 歷史： 按照傳統(tǒng)的階級分析理論，我國1978年以前主要是?兩個階級一個階層? +其他人員： – 工人階級 – 農民階級 – 知識分子階層 – 其他人員： 社會閑雜人員或者?剝削階級的殘留分子?（如?地、 富 、反、壞、右?） 2023年下半年 35 過去的錯位現(xiàn)象 ? 口號： ?工、農、兵、學、商? 。 ? 實際： 干部、知識分子、工人、農民、社會閑雜人員和?地 富 反壞右?。 2023年下半年 36 現(xiàn)實的錯綜復雜 ? 經濟資源、政治資源、文化資源的多寡情況排序（中科院）： – 國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術人員階層 、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務人員階層、產業(yè)工人階層、農業(yè)勞動者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。 ? 問題：主導不是產業(yè)工人！ 2023年下半年 37 按價值觀和生活形態(tài)分析 ? 將全國 15歲以上人口分為 9個社會階層： – 政治和社會權力階層 ： 約 3000萬人， %。尋租消費群 – 經濟精英階層： 500萬人， %焦點消費群體（高檔） – 文化精英階層 ： 500萬人， % 初期消費群體 – 白領階層： 6000萬人， 7%（ 2245歲）時尚消費群 – 自立階層： 6億人， 70% 焦點消費群體（大眾） – 城市無證階層 ： 8000萬人， % （ 1640歲）生存消費群 – 失業(yè)和無業(yè)階層： 6000萬人， 7% 溫飽消費群 – 灰色階層 ： 1500萬人， 10% （ 1636歲）特殊消費群 – 否定階層 ： 500萬人， % 畸形消費群 – 共約 ，占全國人口的 68%。 2023年下半年 38 社會因素 ? 群體 ? 家庭 ? 角色和地位 2023年下半年 39 社會關系對消費行為的影響 ? 相關群體： 個人基本的社會環(huán)境。 – 家庭、工作、朋友、社團、偶像 – 群體中獲得：規(guī)范、尊重、信息、價值標準、壓力與暗示。 – 消費者的行為：受群體認同和群體偶像的 影響 。 ? 家庭： 對消費行為最有影響力的群體。 ? 家庭中的購買代理： – 丈夫為主的購買決策 – 妻子為主的購買決策 – 共同決策 ? 角色和地位： 什么群體做什么事。 2023年下半年 40 個人因素 ? （ 1）年齡與生命周期 ? 最近研究表明 10幾歲的青少年和年輕人對家庭消費的影響力比他們的父母更大。 ? 家庭的生命周期是許多產品定位的目標。 – 單身階段 新婚階段（丁克） – 滿巢 13 空巢 12 – 獨居的老年人（在隊伍中） – 獨居的退休者（需要特別照顧） 2023年下半年 41 ? （ 2）職業(yè)： 是一種社會角色。與職業(yè)群體相應的產品和形象。 ? （ 3）經濟狀況： 可花費的收入 /儲蓄與資產 /借款能力 /對儲蓄與花費的態(tài)度。 ? （ 4）生活方式： 取決于價值觀、消費心態(tài) – 活動、興趣、意見。 – 保守的、節(jié)儉的、傳統(tǒng)的、開放的、消費的、流
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