市場營銷學(xué)第4講：消費(fèi)者分析(編輯修改稿)
2025-02-17 15:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 d 百科全書。 2023年下半年 28 第三單元：購買行為影響因素 ? 認(rèn)識(shí)影響因素之間的復(fù)雜關(guān)系； ? 存在主導(dǎo)的影響因素； ? 文化因素越來越重要； ? 影響的方向：文化、社會(huì)、個(gè)人、心理到行為。 2023年下半年 29 影響消費(fèi)者行為的因素 ?文化因素： 主導(dǎo)文化與亞文化 ?社會(huì)因素 ： 相關(guān)群體、家庭和個(gè)人、角色和地位 ?個(gè)人因素： 年齡、生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念 ?心理因素： 動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度。 2023年下半年 30 影響 消費(fèi)者行為的主要因素 文化因素 文 化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 相關(guān)群體 家 庭 身份與地位 個(gè)人因素 年齡及生 命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性 心理因素 動(dòng) 機(jī) 感 覺 學(xué) 習(xí) 信念與 態(tài)度 購 買 者 2023年下半年 31 文化因素 ? 文化： – 文化是一整套價(jià)值觀和態(tài)度 – 文化可以學(xué)習(xí)、分享、傳遞 – 文化是有區(qū)域差異的（美國個(gè)人主義，日本家族主義，中國集體主義） – 人從社會(huì)文化中獲取想法、感情、慣例 – 方式是社會(huì)化（交流與傳播） ? 亞文化： 主文化中的一個(gè)亞群體所共有的價(jià)值觀念（兒童亞文化：卡通；青年亞文化： MTV） 2023年下半年 32 文化消費(fèi)：一物多義 ? 產(chǎn)品的象征價(jià)值： 產(chǎn)品是?我是什么人?的無聲表達(dá) – 產(chǎn)品已成為體現(xiàn)生活方式的標(biāo)志 ? 人們尋求社會(huì)差異與社會(huì)意義 – 對(duì)物品的需求，表現(xiàn)為對(duì)差異性的需求 ? 物品包含文化基礎(chǔ) – 美國的年輕、法國的浪漫、中國的古老 2023年下半年 33 中國文化與消費(fèi)行為 ? 注重生命的延續(xù)（考慮產(chǎn)品的耐用性和長期保值） ? 愛的向下傳遞（兒童市場高檔化趨勢） ? 中庸，隨大流（消費(fèi)行為趨同，容易形成潮流） ? 注重社會(huì)身份，希望體現(xiàn)社會(huì)地位（消費(fèi)行為攀比，關(guān)心產(chǎn)品‘象征’價(jià)值）。 2023年下半年 34 社會(huì)階層 ? 歷史： 按照傳統(tǒng)的階級(jí)分析理論，我國1978年以前主要是?兩個(gè)階級(jí)一個(gè)階層? +其他人員： – 工人階級(jí) – 農(nóng)民階級(jí) – 知識(shí)分子階層 – 其他人員： 社會(huì)閑雜人員或者?剝削階級(jí)的殘留分子?（如?地、 富 、反、壞、右?） 2023年下半年 35 過去的錯(cuò)位現(xiàn)象 ? 口號(hào)： ?工、農(nóng)、兵、學(xué)、商? 。 ? 實(shí)際： 干部、知識(shí)分子、工人、農(nóng)民、社會(huì)閑雜人員和?地 富 反壞右?。 2023年下半年 36 現(xiàn)實(shí)的錯(cuò)綜復(fù)雜 ? 經(jīng)濟(jì)資源、政治資源、文化資源的多寡情況排序（中科院）： – 國家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層 、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。 ? 問題：主導(dǎo)不是產(chǎn)業(yè)工人！ 2023年下半年 37 按價(jià)值觀和生活形態(tài)分析 ? 將全國 15歲以上人口分為 9個(gè)社會(huì)階層： – 政治和社會(huì)權(quán)力階層 ： 約 3000萬人， %。尋租消費(fèi)群 – 經(jīng)濟(jì)精英階層： 500萬人， %焦點(diǎn)消費(fèi)群體（高檔） – 文化精英階層 ： 500萬人， % 初期消費(fèi)群體 – 白領(lǐng)階層： 6000萬人， 7%（ 2245歲）時(shí)尚消費(fèi)群 – 自立階層： 6億人， 70% 焦點(diǎn)消費(fèi)群體（大眾） – 城市無證階層 ： 8000萬人， % （ 1640歲）生存消費(fèi)群 – 失業(yè)和無業(yè)階層： 6000萬人， 7% 溫飽消費(fèi)群 – 灰色階層 ： 1500萬人， 10% （ 1636歲）特殊消費(fèi)群 – 否定階層 ： 500萬人， % 畸形消費(fèi)群 – 共約 ，占全國人口的 68%。 2023年下半年 38 社會(huì)因素 ? 群體 ? 家庭 ? 角色和地位 2023年下半年 39 社會(huì)關(guān)系對(duì)消費(fèi)行為的影響 ? 相關(guān)群體： 個(gè)人基本的社會(huì)環(huán)境。 – 家庭、工作、朋友、社團(tuán)、偶像 – 群體中獲得：規(guī)范、尊重、信息、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、壓力與暗示。 – 消費(fèi)者的行為：受群體認(rèn)同和群體偶像的 影響 。 ? 家庭： 對(duì)消費(fèi)行為最有影響力的群體。 ? 家庭中的購買代理： – 丈夫?yàn)橹鞯馁徺I決策 – 妻子為主的購買決策 – 共同決策 ? 角色和地位： 什么群體做什么事。 2023年下半年 40 個(gè)人因素 ? （ 1）年齡與生命周期 ? 最近研究表明 10幾歲的青少年和年輕人對(duì)家庭消費(fèi)的影響力比他們的父母更大。 ? 家庭的生命周期是許多產(chǎn)品定位的目標(biāo)。 – 單身階段 新婚階段（丁克） – 滿巢 13 空巢 12 – 獨(dú)居的老年人（在隊(duì)伍中） – 獨(dú)居的退休者（需要特別照顧） 2023年下半年 41 ? （ 2）職業(yè)： 是一種社會(huì)角色。與職業(yè)群體相應(yīng)的產(chǎn)品和形象。 ? （ 3）經(jīng)濟(jì)狀況： 可花費(fèi)的收入 /儲(chǔ)蓄與資產(chǎn) /借款能力 /對(duì)儲(chǔ)蓄與花費(fèi)的態(tài)度。 ? （ 4）生活方式： 取決于價(jià)值觀、消費(fèi)心態(tài) – 活動(dòng)、興趣、意見。 – 保守的、節(jié)儉的、傳統(tǒng)的、開放的、消費(fèi)的、流
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