市場營銷之消費(fèi)者分析(編輯修改稿)
2025-02-07 18:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 般多維 飲料：屬性是卡路里含量、維生素含量、口味，由此帶來的利益是補(bǔ)充能量、有營養(yǎng)、清爽、解渴 屬性偏好 消費(fèi)者對事物所持有的情緒或情感。 包括偏好方向（好或不好、正或負(fù)）與偏好極限（有點(diǎn)好、有些好、比較好、很好、極好），僅僅一維 偏好是指消費(fèi)者對兩個(gè)或兩個(gè)以上要素的比較所形成的重要性判斷 如挑選時(shí)裝時(shí)，時(shí)尚性重于保溫性 個(gè)人偏好分為利益偏好、風(fēng)險(xiǎn)偏好、策略偏好 每種偏好都包括屬性偏好和態(tài)度偏好兩個(gè)層次 態(tài)度偏好 產(chǎn)品屬性： （企業(yè)角度）產(chǎn)品本身的一些性能特點(diǎn)或產(chǎn)品能做什么，也可以叫產(chǎn)品特征。（消費(fèi)者角度），能從這個(gè)產(chǎn)品獲得什么，叫做消費(fèi)者利益。 如洗手液，產(chǎn)品屬性之一就是 7，消費(fèi)者利益就是不刺激皮膚。 鈣片，產(chǎn)品屬性包括六合一，消費(fèi)者利益就是每天只吃一片，省事還實(shí)惠。 個(gè)人偏好 偏好形成與 行為次序 次序類型 次序 高參與 屬性 —— 態(tài)度 —— 行為（積極信息搜尋與學(xué)習(xí)） 低參與 屬性 —— 行為 —— 態(tài)度（鉛筆：被動接受信息） 體驗(yàn) /沖動 態(tài)度 —— 行為 —— 屬性（周杰倫：認(rèn)知基礎(chǔ)上形成態(tài)度？） 行為影響 行為 —— 屬性或態(tài)度（環(huán)境刺激強(qiáng)烈，沖動性購買） 對于不同事物、不同消費(fèi)者而言，屬性及態(tài)度偏好的形成與行為發(fā)生的順序存在差異 策略偏好 討價(jià)偏好 時(shí)機(jī)偏好 渠道偏好 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 風(fēng)險(xiǎn)承受 風(fēng)險(xiǎn)偏好 利益偏好 功能利益 形象利益 每種偏好都包括屬性偏好和態(tài)度偏好兩個(gè)層次 23 案例：功能利益 形象利益 在 2023年初的一項(xiàng)調(diào)查表明，在過去的 2023年中，網(wǎng)民關(guān)注的車型排行榜顯示，汽車消費(fèi)者的購車?yán)砟畹娜遮叧墒?。最受網(wǎng)民關(guān)注的 3款車均出自一汽大眾，分別是邁騰、速騰和高爾夫 6。（見下圖） 這三款車型代表了大眾最新和最先進(jìn)的技術(shù)，均使用了“”技術(shù)。從消費(fèi)者對于這三款車型超高的關(guān)注度來看，反映出中國汽車消費(fèi)者的消費(fèi)理念的日趨成熟。消費(fèi)者不再只追求于車的外觀及乘坐舒適度，而開始關(guān)注汽車產(chǎn)品本身，關(guān)注汽車技術(shù)平臺的先進(jìn)性。用戶買車需求從第一階段，出行代步，強(qiáng)調(diào)皮實(shí)可靠；到第二階段，注重使用功能，關(guān)注外觀空間等；現(xiàn)在開始進(jìn)入第三階段，關(guān)注操控性和安全性等，享受駕駛的樂趣。 24 案例：你偏好什么 ？ 求實(shí)偏好 產(chǎn)品實(shí)際效用 /使用方便 /耐久性 求安偏好 產(chǎn)品安全性能 /防衛(wèi) /保健作用 價(jià)格偏好 價(jià)廉物美 /經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 求便偏好 便利 /節(jié)約時(shí)間 /降低購買勞動強(qiáng)度 求新偏好 產(chǎn)品款式 /造型 /社會流行式樣 求美偏好 產(chǎn)品的造型 /色彩 /包裝裝潢 求名偏好 企業(yè)名望 /產(chǎn)品品牌 從眾偏好 迎合某種流行風(fēng)氣 /群體的從眾心理 25 信息能力 受表達(dá)能力 、 知識結(jié)構(gòu) 、 參與程度 、 客觀情境影響 內(nèi)容 途徑 行為特征 可靠性評價(jià) 信息接觸方式、途徑、特征 信息關(guān)注的穩(wěn)定性和廣度 信息理解方式、理解水平、精細(xì)程度、記憶程度 信息接觸、關(guān)注與理解效果的影響因素 期望表述 26 圖： 信息處理過程 信息輸入 信息接觸 信息關(guān)注 信息理解 記憶 參與 能力 信 息 處 理 信息接觸：消費(fèi)者感覺器官是如何被刺激并獲取信息的。 包括有意識、有目的地接觸；隨機(jī)、偶然地接觸（后者更普遍） 信息關(guān)注：消費(fèi)者意識的聚焦與集中，是認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激物上。 關(guān)注具有選擇功能和保持功能 包括主動關(guān)注和條件反射性關(guān)注（非主動） 信息理解：消費(fèi)者依據(jù)他們的知識結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)能力、記憶程度等內(nèi)容，對其所關(guān)注的信息進(jìn)行解釋并獲取含義的過程。 （ 1）消費(fèi)者接觸產(chǎn)品信息的方式、途徑、特征 （ 2）消費(fèi)者對產(chǎn)品信息關(guān)注的穩(wěn)定性、廣度（信息數(shù)量及范圍） （ 3）消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的理解方式、理解水平、精細(xì)程度、記憶程度 （ 4）引起并影響消費(fèi)者對產(chǎn)品信息接觸、關(guān)注與理解效果的因素 營銷者重視 27 圖： 信息理解過程 信息關(guān)注 認(rèn)知學(xué)習(xí) 記憶（知識結(jié)構(gòu)） 理 解 新 的 刺 激 28 消費(fèi)行為類型 準(zhǔn)備狀態(tài)類型 ?全確定型
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