【文章內(nèi)容簡介】 以消費者的商品知識、后天學(xué)習(xí)和積累的購物經(jīng)驗及對市場行情的了解為基礎(chǔ)，同時也取決于消費者個人的興趣和愛好。消費者在購買商品時常常把商品的價格與內(nèi)心形成的認知價值相比較，將一種商品的價值同另一種商品的認知價值相比較以后，當(dāng)確認價格合理，物有所值時才會做出購買決策，產(chǎn)生購買行為，同時，消費者還存在求新、求異、求名、求便等心理，這些心理又影響到認知價值。因此，企業(yè)定價時必須深入調(diào)查研究，把握消費者認知價值和其他心理，據(jù)此制定價格，促進銷售。 ? 影響定價的主要因素 8/8 ? 六、政府與法令限制 ?國營事業(yè)單位以及關(guān)乎民生的行業(yè)，價格變動須向政府單位申請，經(jīng)同意后才能實施。 中華人民共和國價格 法（ ） 第 18 條 第十八條 下列商品和服務(wù)價格，政府在必要時可以實行政府指導(dǎo)價或者政府定價： （一）與國民經(jīng)濟發(fā)展和人民生活關(guān)系重大的極少數(shù)商品價格； （二）資源稀缺的少數(shù)商品價格； （三）自然壟斷經(jīng)營的商品價格； （四）重要的公用事業(yè)價格； （五）重要的公益性服務(wù)價格。 ? 第二節(jié)：定價方法 企業(yè)如何定價？ 這首先要明確企業(yè)所追求的定價目標。企業(yè)的定價目標應(yīng)該符合企業(yè)戰(zhàn)略目標和營銷目標的要求。也許財務(wù)目標是企業(yè)存在的唯一終極目標，但在一定的時期內(nèi)，企業(yè)在制定價格策略時除了要考慮的其財務(wù)目標（由以利潤為核心的一系列指標構(gòu)成）外，還必須兼顧市場目標（以市場占有為核心的一系列指標構(gòu)成），也即財務(wù)目標和市場目標是企業(yè)進行價格決策時所要考慮的二個基本目標。在特定的時期，財務(wù)目標和市場目標表現(xiàn)出“魚和熊掌，不可得兼”和“水能載舟，亦能覆舟”的矛盾關(guān)系。 為了更好地實現(xiàn)定價目標，企業(yè)應(yīng)根據(jù)地區(qū)差異、消費心理、購買行為、需求差異特征采取不同的價格策略，建立一種多層次的立體價格體系，以更好地滿足顧客的需求和增強在市場上的競爭力。 ? 一、定價的步驟： ? 二、定價的方法 ? 一、成本導(dǎo)向定價法 成本加成定價法 這種定價方法就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定的預(yù)期利潤而確定的單位產(chǎn)品價格。 單位產(chǎn)品價格 = 單位產(chǎn)品成本 (1+成本加成率 ) 例：假設(shè)某產(chǎn)品的銷售量為 10 000件，總成本為 1 00 萬 元，預(yù)期的成本利潤率為 20％， 則： 單價 =1000000/10000 (1+20％ )=120(元／件 )。 ? ★ 總成本加成定價法 總成本加成定價法首先要測算出生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的全部成本 ， 再加上一定比例的加成作為利潤 。 加價或加成幅度通常用百分比來衡量 ， 而不用絕對數(shù)值 。 ? 加成率 （ R） 可以按售價 （ P） 或平均總成本（ AC） 的百分比計算 。 如果是按 成本 計算總成本加成價格，則： P1=AC（ 1+R） 如果是按 售價 計算總成加成價格，則： P2=AC/(1R) ? 舉例： 某唱片公司的新專輯唱片在生產(chǎn)銷售 20萬張的平均成本 AC為 /張。如果音像公司考慮的加成率為 20%，按上述公式計算出的售價分別如下： P1=AC(1+R)=*(1+)=(元 ) P2=AC/(1R)=(1 )=(元 ) ? 導(dǎo)致兩者差異的原因在于 ， P1是以平均成本 AC作為基數(shù)來加成的 （ AC*R） ,P2是以單位售價作為基數(shù)來加成的 （ P2*R） 。 由于加價技術(shù)的選擇不同 ， 單位售價也就不一樣了 。 一般的規(guī)則是以加成率或加價比例等于加價除以單位售價 。 ? ★ 變動成本加成定價法 變動成本加成定價法的基本思想是 ， 在某一個特定的時期 ， 只考慮變動成本 ， 而并不考慮固定成本或總成本來制定價格策略 。 從另一個角度來說 ， 平均變動成本代表了產(chǎn)品銷售的最低價格 ， 任何高于這一成本的價格都會對固定成本和利潤有所貢獻 。 ? 據(jù)報道， 2023年春運前熱點航線的票價比火車票還便宜，其中北京至上海普通的單程機票最低價格為 260元，北京至廣州最低 430元。而北京至上海T103次的硬臥下鋪價格為 327元，北京至廣州的 T29次硬臥下鋪價格為 458元。 航空公司為什么要制定如此低的價格？我們可以從變動成本加成定價來考慮。 如果不考慮每一航班飛行的固定成本（如燃油、機組人員工資、機場服務(wù)費等），只考慮其變動成本，它只包括為每位乘客提供服務(wù)的直接成本，實際上它不會超過 50元。顯然，只要機票價格高于這一變動成本，超出部分就能夠?qū)桨囡w行的高昂固定成本做出貢獻。而如此定價皆因服務(wù)的不可儲存性所決定的。 ? (1)盈虧平衡定價 , 也稱保本點定價法，這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來制定該產(chǎn)品的價格。 設(shè) Q。為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量， P為產(chǎn)品價格， F為固定成本， Cv 為單位可變成本，則 P=F/ Q。 +Cv (2)如果要實現(xiàn)一定的利潤額 L, 則價格 P=(F+L)/ Q。 +Cv ? ? 例：某產(chǎn)品的年固定成本總額為 16萬元，每件產(chǎn)品的可變成本為 45元，如果訂貨量分別為 4000件和 5000件時，其保本點價格各為多少 ? 計算 :由上面的公式，得： 訂貨量為 4000件時： P1=160000/4000+45=85(元 ) ； 訂貨量為 5 000件時： P2=160000/5000+45=77(元 )。 如果在訂貨量為 5000件時要實現(xiàn)利潤額 5萬元 ,產(chǎn)品價格應(yīng)為多少 ? P=(160000+50000)/5000+45=87 (元 ) ? ? 感受價值定價法： 也稱“感受價值定價法”、“理解價值定價法”。企業(yè)根據(jù) 購買者對產(chǎn)品或服務(wù)的認識價值 來制定價格決策。 ? 需求差異定價法： 是指根據(jù)地域的差別、消費者群的差別、產(chǎn)品的差別及消費時間的差別等引起的需求不同，而制定不同的價格。 ? 逆向定價法： 是根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，結(jié)合成本和利潤要求，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)廠家的出廠價格。 二、需求導(dǎo)向定價法 ? 這種定價方法認為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價格等，在消費者心目中都有 定的認識和評價。消費者往往根據(jù)他們對產(chǎn)品的認識、感受或理解的價值水平，綜合購物經(jīng)驗、對市場行情和同類產(chǎn)品的了解而對價格作出評判。當(dāng)商品價格水平與消費者對商品價值的理解水平大體一致時，消費者就會接受這種價格，反