市場營銷導論之消費者和企業(yè)購買行為培訓(編輯修改稿)
2025-02-27 18:58 本頁面
【文章內容簡介】 職業(yè)的人，他們有自己的觀念、生活圈子，因此有不同的購物行為。如購買職業(yè)裝 經濟狀況：收入、儲蓄影響人們的購買力，因而，影響人們的購買，如有大錢的人買大而好的房子，有小錢的人買小而遠的房子。 生活方式 ()：是一個人在世界上在他的活動、興趣和看法中所表現(xiàn)的生活模式。即其的生活形式、生活態(tài)度。如嚴肅的、隨便的、放蕩的生活方式等。 時間導向的、金錢導向的生活方式。 2023/2/28 市場營銷導論 4 21 生活方式下的行為 2023/2/28 市場營銷導論 4 22 年輕人的消費 美國有代表性的年輕城市休閑品牌憑借在美國以及世界 60幾個國家運營的成功經驗， 2023年秋冬打入中國市場，在上海淮海路上開了的第一個專賣店。 2023/2/28 市場營銷導論 4 23 個性和自我觀念 個性 ()是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應。 人的個性可以用自信力、控制欲、自主性、順從性、交際能力、保守和適應能力等性格特征術語來描述。于是有自信的、好支配他人、好交際、聽不進意見等個性的人。我們認為品牌是有個性的，而消費者會選擇與自己個性比較一致的品牌。 品牌個性 ( )是指具有某些與人類個性特征相似的一組品牌特質。品牌的五種特質： 坦誠（實際的、誠實的、有益的和愉悅的 活力（勇敢的、有精神的、富有想象的和時髦的 實力（可靠的、智慧的、和成功的） 老練（上流社會的和有魄力的） 堅韌（積極的和堅強的） 自我觀念 ()即自我看法、自我形象，如他自認為自己是有學問的人，或他自認為自己高人一等等，為此購物時，他就會設法使所購之物與其形象相一致。 2023/2/28 市場營銷導論 4 24 李維斯 (’ s)的特質 堅韌 2023/2/28 市場營銷導論 4 25 賓利汽車的品牌特質 老練，彰顯出其雅致、尊貴，為車主帶來高品味、健康和高素質的生活體驗。 2023/2/28 市場營銷導論 4 26 永久自行車的特質 2023/2/28 市場營銷導論 4 27 心理因素 動機 ()：也是一種需要，它能夠產生足夠的壓力去驅使人行動。人的需要有些是由人的生理 ()狀況引起，如衣食住行等，有些是由人的心理 ()狀況引起，如尊重、歸屬等 認知 ()：是個人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個有意義的世界圖象的過程。人們對同一刺激物會產生三種認知過程：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。 學習 ()：由于經驗而引起的個人行為的變化，人類行為大都來源于學習。 信念 ()是指一個人對某些事物所持有的描繪性的思想。比如人們對于品牌的信念，產地的信念，人的信念等。為什么要貼牌生產 (, , 即原始設備制造商，指一個公司根據自己的規(guī)格設計和生產一個產品，然后將其出售給另一家公司來冠注商標和分銷 )?為什么要說是意大利生產的皮鞋、丹麥生產的音響呢？ 態(tài)度 ()是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。態(tài)度導致人們對某一事物產生好感或惡感，親近或疏遠的心情。人們形成的態(tài)度要改變它是困難的。 2023/2/28 市場營銷導論 4 28 購買過程的參與者 發(fā)起者：首先提出或有意向購買某一產品或服務的人 影響者：對最終購買決策者有影響的人 決策者：對購買作出最后決定的人 購買者：實施購買的人 使用者：實際消費或使用的人 如：一家人星期天到飯店里去吃飯決策過程的參與者有發(fā)起者丈夫，影響者孩子，決策者妻子或孩子，購買者丈夫或妻子，使用者一家人。 分析購買過程參與者的目的是能夠使營銷人員根據不同的參與角色給予相應的營銷對策，如促銷、定價等。 2023/2/28 市場營銷導論 4 29 家庭購買的支配類型 丈夫支配型：汽車、電視機 妻子支配型：家具、廚房用品、床上用品 共同支配型：度假、住宅 子女支配型：上飯店 2023/2/28 市場營銷導論 4 30 購買者決策過程 需求確認 信息收集 對可供選擇 方案的 評價 購買決策 購買后行為 需求來自內部和外部的刺激。如對麥當勞的需求。 購買決策前需要決策依據。如購買汽車。 購買決策就是對購買方案做出抉擇，如購買桑塔納還是購買駿威或是購買奧托 拍板，決定 購買使用后的感受，滿意還是不滿意。 2023/2/28 市場營銷導論 4 31 購買決策
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