市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論之消費(fèi)者和企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-02-27 18:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 職業(yè)的人，他們有自己的觀念、生活圈子，因此有不同的購(gòu)物行為。如購(gòu)買(mǎi)職業(yè)裝 經(jīng)濟(jì)狀況：收入、儲(chǔ)蓄影響人們的購(gòu)買(mǎi)力，因而，影響人們的購(gòu)買(mǎi)，如有大錢(qián)的人買(mǎi)大而好的房子，有小錢(qián)的人買(mǎi)小而遠(yuǎn)的房子。 生活方式 ()：是一個(gè)人在世界上在他的活動(dòng)、興趣和看法中所表現(xiàn)的生活模式。即其的生活形式、生活態(tài)度。如嚴(yán)肅的、隨便的、放蕩的生活方式等。 時(shí)間導(dǎo)向的、金錢(qián)導(dǎo)向的生活方式。 2023/2/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 4 21 生活方式下的行為 2023/2/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 4 22 年輕人的消費(fèi) 美國(guó)有代表性的年輕城市休閑品牌憑借在美國(guó)以及世界 60幾個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)， 2023年秋冬打入中國(guó)市場(chǎng)，在上?；春Ｂ飞祥_(kāi)了的第一個(gè)專賣(mài)店。 2023/2/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 4 23 個(gè)性和自我觀念 個(gè)性 ()是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 人的個(gè)性可以用自信力、控制欲、自主性、順從性、交際能力、保守和適應(yīng)能力等性格特征術(shù)語(yǔ)來(lái)描述。于是有自信的、好支配他人、好交際、聽(tīng)不進(jìn)意見(jiàn)等個(gè)性的人。我們認(rèn)為品牌是有個(gè)性的，而消費(fèi)者會(huì)選擇與自己個(gè)性比較一致的品牌。 品牌個(gè)性 ( )是指具有某些與人類個(gè)性特征相似的一組品牌特質(zhì)。品牌的五種特質(zhì)： 坦誠(chéng)（實(shí)際的、誠(chéng)實(shí)的、有益的和愉悅的 活力（勇敢的、有精神的、富有想象的和時(shí)髦的 實(shí)力（可靠的、智慧的、和成功的） 老練（上流社會(huì)的和有魄力的） 堅(jiān)韌（積極的和堅(jiān)強(qiáng)的） 自我觀念 ()即自我看法、自我形象，如他自認(rèn)為自己是有學(xué)問(wèn)的人，或他自認(rèn)為自己高人一等等，為此購(gòu)物時(shí)，他就會(huì)設(shè)法使所購(gòu)之物與其形象相一致。 2023/2/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 4 24 李維斯 (’ s)的特質(zhì) 堅(jiān)韌 2023/2/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 4 25 賓利汽車的品牌特質(zhì) 老練，彰顯出其雅致、尊貴，為車主帶來(lái)高品味、健康和高素質(zhì)的生活體驗(yàn)。 2023/2/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 4 26 永久自行車的特質(zhì) 2023/2/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 4 27 心理因素 動(dòng)機(jī) ()：也是一種需要，它能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人行動(dòng)。人的需要有些是由人的生理 ()狀況引起，如衣食住行等，有些是由人的心理 ()狀況引起，如尊重、歸屬等 認(rèn)知 ()：是個(gè)人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的世界圖象的過(guò)程。人們對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生三種認(rèn)知過(guò)程：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。 學(xué)習(xí) ()：由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的變化，人類行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)。 信念 ()是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描繪性的思想。比如人們對(duì)于品牌的信念，產(chǎn)地的信念，人的信念等。為什么要貼牌生產(chǎn) (, , 即原始設(shè)備制造商，指一個(gè)公司根據(jù)自己的規(guī)格設(shè)計(jì)和生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，然后將其出售給另一家公司來(lái)冠注商標(biāo)和分銷 )?為什么要說(shuō)是意大利生產(chǎn)的皮鞋、丹麥生產(chǎn)的音響呢？ 態(tài)度 ()是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)的心情。人們形成的態(tài)度要改變它是困難的。 2023/2/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 4 28 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者 發(fā)起者：首先提出或有意向購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 影響者：對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策者有影響的人 決策者：對(duì)購(gòu)買(mǎi)作出最后決定的人 購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的人 使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用的人 如：一家人星期天到飯店里去吃飯決策過(guò)程的參與者有發(fā)起者丈夫，影響者孩子，決策者妻子或孩子，購(gòu)買(mǎi)者丈夫或妻子，使用者一家人。 分析購(gòu)買(mǎi)過(guò)程參與者的目的是能夠使?fàn)I銷人員根據(jù)不同的參與角色給予相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策，如促銷、定價(jià)等。 2023/2/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 4 29 家庭購(gòu)買(mǎi)的支配類型 丈夫支配型：汽車、電視機(jī) 妻子支配型：家具、廚房用品、床上用品 共同支配型：度假、住宅 子女支配型：上飯店 2023/2/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 4 30 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程 需求確認(rèn) 信息收集 對(duì)可供選擇 方案的 評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)買(mǎi)后行為 需求來(lái)自內(nèi)部和外部的刺激。如對(duì)麥當(dāng)勞的需求。 購(gòu)買(mǎi)決策前需要決策依據(jù)。如購(gòu)買(mǎi)汽車。 購(gòu)買(mǎi)決策就是對(duì)購(gòu)買(mǎi)方案做出抉擇，如購(gòu)買(mǎi)桑塔納還是購(gòu)買(mǎi)駿威或是購(gòu)買(mǎi)奧托 拍板，決定 購(gòu)買(mǎi)使用后的感受，滿意還是不滿意。 2023/2/28 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 4 31 購(gòu)買(mǎi)決策
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