市場(chǎng)營(yíng)銷第05章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析(編輯修改稿)
2025-01-26 21:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 21 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 選擇性扭曲 就是人們將信息加以扭曲 ， 使之符合自己見(jiàn)解的傾向 。 消費(fèi)者即使注意到了刺激物 ， 其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合 ， 消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn) 、見(jiàn)解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋 ， 按照自己的想法 、 偏見(jiàn)或先入之見(jiàn)來(lái)曲解客觀事物 。 唯一對(duì)付 選擇性扭曲 的方法是營(yíng)銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象 （ 解決營(yíng)銷信息的可接受性問(wèn)題 ） 。 —— 由此可以解釋為什么說(shuō)品牌形象與企業(yè)形象是重要的營(yíng)銷資源或競(jìng)爭(zhēng)力 。 在知覺(jué)形成過(guò)程中，受 3個(gè)因素影響。 選擇性扭曲 — Selective Distortion 1/26/2023 22 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息 ， 他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息 。 營(yíng)銷人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營(yíng)銷信息 ， 除了企業(yè)要具有對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外 ， 還需要對(duì)一些重要的營(yíng)銷或產(chǎn)品信息 ， 在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒 （ 解決營(yíng)銷信息的持續(xù)性問(wèn)題 ） 。 在知覺(jué)形成過(guò)程中，受 3個(gè)因素影響。 選擇性記憶 — Selective Retention 1/26/2023 23 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 學(xué)習(xí) (Learning)： 指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。 人的行為 ， 除很少的一部分是屬于先天的“ 本能 ” 行為 ， 其余的都是通過(guò)后天學(xué)習(xí)得到的 ， 即是 “ 習(xí)得性 ” 行為 。 顯然 ， 購(gòu)買行為是“ 習(xí)得性 ” 行為 。 1/26/2023 24 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 行為 （購(gòu)買） 好奇 贊揚(yáng) 廣告 名人 效應(yīng) 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 學(xué)習(xí) (Learning)機(jī)理： 無(wú)行為 刺激物 驅(qū)使力 動(dòng)機(jī) 正向反應(yīng) — 滿意 推廣 同一或類似的產(chǎn)品 另外選擇 辨別 不滿意 正反饋 負(fù)反饋 學(xué)習(xí)過(guò)程 1/26/2023 25 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 行為 （購(gòu)買） 好奇 贊揚(yáng) 廣告 名人 效應(yīng) 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 學(xué)習(xí) (Learning)機(jī)理： 無(wú)行為 刺激物 驅(qū)使力 動(dòng)機(jī) 正向反應(yīng) — 滿意 推廣 同一或類似的產(chǎn)品 另外選擇 辨別 不滿意 正反饋 負(fù)反饋 學(xué)習(xí)過(guò)程 1/26/2023 26 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 態(tài)度 ： 通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著很大的影響。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究。 消費(fèi)者態(tài)度來(lái)源于：（ 1）與商品的直接接觸；（ 2）受他人直接、間接的影響；（ 3）家庭教育與本人經(jīng)歷。消費(fèi)者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對(duì)購(gòu)買行為都有各自的影響作用。 1/26/2023 27 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 新新人類消費(fèi)心理 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 信念。指人們認(rèn)為確定和真實(shí)的事物。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者不是根據(jù)知識(shí)，而常常是根據(jù)見(jiàn)解和信任作為他們購(gòu)買的依據(jù)。 情感。指商品和服務(wù)在消費(fèi)者情緒上的反應(yīng)，如對(duì)商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費(fèi)者本人的心理特征與社會(huì)規(guī)范影響。 意向。指消費(fèi)者采取某種方式行動(dòng)的傾向，是傾向于采取購(gòu)買行動(dòng)，還是傾向于拒絕購(gòu)買。消費(fèi)者態(tài)度最終落實(shí)在購(gòu)買的意向上。 研究消費(fèi)者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的商品，幫助消費(fèi)者建立對(duì)本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)商品和服務(wù)的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)盡可能適應(yīng)消費(fèi)者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。 1/26/2023 28 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 三、 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 1/26/2023 29 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 購(gòu)買者決策過(guò)程 購(gòu)買者行為特征 購(gòu)買者黑箱 購(gòu)買角色 購(gòu)買行為類型 購(gòu)買決策階段 1/26/2023 30 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 購(gòu)買行為分類： 復(fù)雜的購(gòu)買行為 尋求品種的 購(gòu)買行為 不協(xié)調(diào)減少 的購(gòu)買行為 習(xí)慣性購(gòu)買行為 大 小 品牌差異 高 低 購(gòu)買介入程度 提供足夠信息 較長(zhǎng)的市場(chǎng) 推廣，說(shuō)服 良好的售后溝通， 及時(shí)傳達(dá)更多的 有利信息 提高品牌熟 悉程度，廣設(shè) 銷售網(wǎng)點(diǎn) 增加花色品種， 提高品種效益 和選擇性 1/26/2023 31 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 購(gòu)買決策過(guò)程： 需要認(rèn)識(shí) 信息收集 方案 評(píng)價(jià) 購(gòu)買 決策 購(gòu)后行為 購(gòu)買決策分為 5個(gè)階段 觀點(diǎn) 1 此過(guò)程模式是按照“復(fù)雜購(gòu)買行為”建立的。 觀點(diǎn) 2 與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購(gòu)買產(chǎn)品，
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1