ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析(編輯修改稿)
2025-01-30 03:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2023/1/29 20 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 （一）個(gè)性含義及其構(gòu)成 ? 個(gè)性是 指人的整個(gè)心理面貌，是心理活動(dòng)中穩(wěn)定的心理傾向和特征的總和。個(gè)性心理結(jié)構(gòu)包括： ? 1． 個(gè)性?xún)A向性 ，指人所具有的決定著對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度及對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)對(duì)象的趨向和選擇的意識(shí)傾向。 ? 2． 個(gè)性心理特征 ，指一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn)的組合。 2023/1/29 21 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 （二）需要和動(dòng)機(jī) ? 需要 ，是個(gè)體對(duì)內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求，是行為的動(dòng)力。 ? 動(dòng)機(jī) ，指人產(chǎn)生某種行為的原因，產(chǎn)生必須有 內(nèi)在條件（需要） 和 外在條件（誘因） 的存在，可分為 “推 ”（內(nèi)在條件起作用）和 “拉 ”（外在條件起作用）兩種類(lèi)型。 2023/1/29 22 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 2023/1/29 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 23 （三）需要層次論 1 生理需要 3 社會(huì)需要 2 安全需要 4 5 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 三、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素 與生活方式 2023/1/29 24 經(jīng)濟(jì) 因素 ● 指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 ● 決定著購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生與否、購(gòu)買(mǎi)行為的規(guī)模，商 品的種類(lèi)和檔次。 ● 指年齡、性別、體征（高矮胖瘦）、健康狀況 和嗜好（如飲食口味）等生理特征的差別。 ● 決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能的不同需求。 ● 生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興 趣和看法的模式。 ● 決定著對(duì)產(chǎn)品和品牌的不同的需求。 生理 因素 生活 方式 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 2023/1/29 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 25 第四節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 行為的環(huán)境因素 一、 社會(huì)階層 二、 相關(guān)群體 三、 家庭 四、 角色身份 一、社會(huì)階層 ? 社會(huì)階層 是根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類(lèi)，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。 2023/1/29 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 26 2023/1/29 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 27 二、相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體 指?jìng)€(gè)人在認(rèn)知、情感的形成和行為實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。 接觸類(lèi)型 組織類(lèi)型 成員資格 吸引力 相關(guān)群 體類(lèi)型 主要群體、次要群體 正式組織、非正式組織 正相關(guān)態(tài)度群體、負(fù)相關(guān)態(tài)度群體 成員群體、非成員群體 消費(fèi)情景與產(chǎn)品或品牌的選擇 產(chǎn)品需要程度 消費(fèi)可見(jiàn)程度 必需品 （相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品需求 的影響力弱） 非必需品 （相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品需求 的影響力強(qiáng)） 可見(jiàn) （相關(guān)群體對(duì)品牌 的影響力強(qiáng)） 公共必需品 （相關(guān)群體影響： 對(duì)產(chǎn)品弱，對(duì)品牌強(qiáng)） 公共奢侈品 （相關(guān)群體影響： 對(duì)產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)） 隱蔽 （相關(guān)群體對(duì)品牌 的影響力弱） 私人必需品 （相關(guān)群體影響： 對(duì)產(chǎn)品、品牌均弱） 私人奢侈品
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