【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的誰死了，明天三樓又死了一個(gè)。從醫(yī)院出來的人通常會(huì)有一種重獲新生的感覺，重新認(rèn)識(shí)生命的意義，健康才最重要。那天這個(gè)說：走，去青浦。眼睛都不眨一下。你說他會(huì)打車到人民廣場(chǎng)，再去做青浦線嗎？絕對(duì)不會(huì)！ 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 ? “再給你舉個(gè)例子。那天人民廣場(chǎng)，三個(gè)人在前面招手。一個(gè)年輕女子，拿著小包，剛買完東西。還有一對(duì)青年男女，一看就是逛街的。第三個(gè)是個(gè)里面穿絨襯衫的，外面羽絨服的男子，拿著筆記本包。我看一個(gè)人只要 3秒鐘。我毫不猶豫地停在這個(gè)男子面前。這個(gè)男的上車后說：延安高架、南北高架。 ? 還沒說后面他就忍不住問，為什么你毫不猶豫地開到我面前？前面還有兩個(gè)人，他們要是想上車，我也不好意思和他們搶。 ? 我回答說，中午的時(shí)候，還有十幾分鐘就 1點(diǎn)了。那個(gè)女孩子是中午溜出來買東西的，估計(jì)公司很近；那對(duì)男女是游客，沒拿什么東西，不會(huì)去很遠(yuǎn)；你是出去辦事的，拿著筆記本包，一看就是公務(wù)。而且這個(gè)時(shí)候出去，估計(jì)應(yīng)該不會(huì)近。那個(gè)男的就說，你說對(duì)了，去寶山。 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 ? 那些在超市門口，地鐵口打車，穿著睡衣的人可能去很遠(yuǎn)嗎？可能去機(jī)場(chǎng)嗎？機(jī)場(chǎng)也不會(huì)讓她進(jìn)啊。 ? 有道理！我越聽越有意思。 ? 很多司機(jī)都抱怨，生意不好做啊，油價(jià)又漲了啊，都從別人身上找原因。我說，你永遠(yuǎn)從別人身上找原因，你永遠(yuǎn)不能提高。從自己身上找找看，問題出在哪里。 這話聽起來好熟，好像是 如果你不能改變世界，就改變你自己 ，或者 Steven Corvey的 影響圈和關(guān)注圈 的翻版。 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 的哥給我上的 MBA課（續(xù)） ? 有一次，在南丹路一個(gè)人攔車，去田林。后來又有一次，一個(gè)人在南丹路攔車，還是去田林。我就問了，怎么你們從南丹路出來的人，很多都是去田林呢？人家說，在南丹路有一個(gè)公共汽車總站，我們都是坐公共汽車從浦東到這里，然后搭車去田林的。我恍然大悟。比如你看我們開過的這條路，沒有寫字樓，沒有酒店，什么都沒有，只有公共汽車站，站在這里攔車的多半都是剛下公共汽車的，再選擇一條最短路經(jīng)打車。在這里攔車的客戶通常不會(huì)高于 15元。 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 的哥給我上的 MBA課（續(xù)） ? 所以我說，態(tài)度決定一切！ 我聽十幾個(gè)總裁講過這句話，第一次聽出租車司機(jī)這么說。 ? 要用科學(xué)的方法，統(tǒng)計(jì)學(xué)來做生意。天天等在地鐵站口排隊(duì)，怎么能賺到錢？每個(gè)月就賺500塊錢怎么養(yǎng)活老婆孩子？這就是在謀殺??！慢性謀殺你的全家。要用知識(shí)武裝自己。學(xué)習(xí)知識(shí)可以把一個(gè)人變成聰明的人，一個(gè)聰明的人學(xué)習(xí)知識(shí)可以變成很聰明的人。一個(gè)很聰明的人學(xué)習(xí)知識(shí)，可以變成天才。 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 的哥給我上的 MBA課（續(xù)） ? 有一次一個(gè)人打車去火車站，問怎么走。他說這么這么走。我說慢，上高架，再這么這么走。他說，這就繞遠(yuǎn)了。我說，沒關(guān)系，你經(jīng)常走你有經(jīng)驗(yàn)，你那么走 50塊，你按我的走法，等里程表 50塊了，我就翻表。你只給 50快就好了，多的算我的。按你說的那么走要 50分鐘，我?guī)氵@么走只要 25分鐘。最后，按我的路走，多走了 4公里，快了 25分鐘，我只收了 50塊。乘客很高興，省了 10元錢左右。這 4公里對(duì)我來說就是 1塊多錢的油錢。我相當(dāng)于用 1元多錢買了 25分鐘。我剛才說了，我一小時(shí)的成本，我多合算??！ 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 的哥給我上的 MBA課（續(xù)） ? 在大眾公司，一般一個(gè)司機(jī) 4千，拿回家。做的好的大概 5千左右。頂級(jí)的司機(jī)大概每月能有 7000。全大眾 2萬個(gè)司機(jī)，大概只有 23個(gè)司機(jī)，萬里挑一，每月能拿到 8000以上。我就是這 23個(gè)人中間的一個(gè)。而且很穩(wěn)定，基本不會(huì)大的波動(dòng)。 ? 太強(qiáng)了！到此為止，我越來越佩服這個(gè)出租車司機(jī)。 ? 我常常說我是一個(gè)快樂的車夫。有人說，你是因?yàn)橘嵉腻X多，所以當(dāng)然快樂。我對(duì)他們說，你們正好錯(cuò)了。是因?yàn)槲矣锌鞓?、積極的心態(tài)，所以賺的錢多。 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 的哥給我上的 MBA課（續(xù)） ? 說的多好啊！ ? 要懂得體味工作帶給你的美。堵在人民廣場(chǎng)的時(shí)候，很多司機(jī)抱怨，又堵車了！真是倒霉。千萬不要這樣，用心體會(huì)一下這個(gè)城市的美，外面有很多漂亮的女孩子經(jīng)過，非?，F(xiàn)代的高樓大廈，雖然買不起，但是卻可以用欣賞的眼光去享受。開車去機(jī)場(chǎng)，看著兩邊的綠色，冬天是白色的，多美啊。再看看里程表， 100 多了，就更美了！每一樣工作都有她美麗的地方，我們要懂得從工作中體會(huì)這種美麗。 ? 我 10年前是強(qiáng)生公司的總教練。 8年前在公司作過三個(gè)不同部門的部門經(jīng)理。后來我不干了，一個(gè)月就 5千塊，沒意思。就主動(dòng)來做司機(jī)。我愿意做一個(gè)快樂的車夫。哈哈哈哈。 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 在老師講述下列案例時(shí)，請(qǐng)你思考。 ? 如何給消費(fèi)者行為下一個(gè)定義？ ? 消費(fèi)者行為都受到哪些因素的影響？ 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)必須以對(duì)消費(fèi)者行為的了解為基本依據(jù) ? 消費(fèi)者行為，是指當(dāng)消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實(shí)體上的活動(dòng)。 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買 行為的個(gè)體因素 ? 一、 心理因素 ? 二、 經(jīng)濟(jì)因素 ? 三、 生理因素 ? 四、 生活方式 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 案例 ? 小李現(xiàn)在是一家啤酒公司的市場(chǎng)總監(jiān)，每天都要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開著艱苦卓絕的價(jià)格戰(zhàn)，他的專業(yè)知識(shí)告訴他啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么太大差別。他甚至正在懷疑廣告要不要做？要做廣告的話，又是該如何去打動(dòng)消費(fèi)者呢？ 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 ? 讓我們從消費(fèi)者行為的角度來討論吧。 ? 首先一個(gè)基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪?？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I(yíng)養(yǎng)？因?yàn)樗裙】?？好像都不是，從行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用。 ? 如一位經(jīng)常喝啤酒的朋友說： “因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只要嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。 ? 他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 ? 另外一位消費(fèi)者說， “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！? ? 他的需求是表示親近的一種信號(hào)。 ? 還有一位朋友消費(fèi)者說，“在卡拉 OK我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場(chǎng)合一定要樣?！? ? 他要的是融入環(huán)境 ! 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 ? 由此，我們知道了如何把握啤酒廣告的訴求重點(diǎn)，甚至新產(chǎn)品開發(fā)的思路。 ? 如有人說我會(huì)開發(fā)一種新的啤酒，名字叫做“青島純熟”，廣告口號(hào)是“老朋友專用啤酒”。它是針對(duì)第二位消費(fèi)者的。 ? 可見，當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去看我們消費(fèi)中的很多的商品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會(huì)變得有趣而富于新意。 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 一、心理因素 ? 知覺 ? 個(gè)性 ? 需要與動(dòng)機(jī) ? 學(xué)習(xí) ? 信念與態(tài)度 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 知覺 ? 知覺 指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。 ? 不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程： ? 選擇性注意 ? 選擇性扭曲 ? 選擇性保留 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 需要與動(dòng)機(jī)（ Motive） ? 需要層次論 ? 精神分析論 ? 雙因素理論 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 馬斯洛的需要層次論 1 生理需要 3 社會(huì)需要 2 安全需要 4 5 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 學(xué)習(xí) 增強(qiáng)或減弱 ` 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 案例：普蕾泰絲公司的緊身束腹內(nèi)衣的命運(yùn)改變 ? 20世紀(jì) 60年代末期，全美最大的女性內(nèi)衣制造商普蕾泰絲公司（ Playtex）面臨業(yè)務(wù)衰退的困境。 ? 公司請(qǐng)營(yíng)銷專家全面審視公司的市場(chǎng)營(yíng)銷決策與執(zhí)行。 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 ? 以傳統(tǒng)的 4P法分析市場(chǎng)問題的結(jié)論是：每項(xiàng)看起來都沒有問題。 ? 產(chǎn)品 很好：既堅(jiān)固，支撐力也夠。 ? 價(jià)格 低廉，物超所值。 ? 促銷 活動(dòng)非常實(shí)在，廣告瞄準(zhǔn)了全國的每位母親和女兒 ? 銷售地點(diǎn) ，任何商場(chǎng)都能夠找到該公司的產(chǎn)品，貨源充足，款式迷人。 高等教