【文章內(nèi)容簡介】 NG MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 五、消費者的購買決策過程 購買決策過程的階段 ? 決定購買 購買決策 對可供選擇 方案的評價 購買意圖 他人的態(tài)度 未預(yù)期到的 情況因素 他人的態(tài)度 其他人對購買者所喜好的品牌持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度 購買者對遵從旁人的愿望的動機(jī) 42 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 五、消費者的購買決策過程 購買決策過程的階段 ? 決定購買 購買決策 對可供選擇 方案的評價 購買意圖 他人的態(tài)度 未預(yù)期到的 情況因素 顧客在此階段做出如下決策： ? 產(chǎn)品種類決策 ? 產(chǎn)品屬性決策 ? 產(chǎn)品品牌決策 ? 時間決策 ? 經(jīng)銷商決策 ? 數(shù)量決策 ? 付款方式?jīng)Q策 43 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 五、消費者的購買決策過程 購買決策過程的階段 ? 購后過程 ⑴ 購后使用和處置： ? 營銷者還應(yīng)監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的 。如果購買者未使用 ， 那該產(chǎn)品的口碑效應(yīng)較差 。 ? 如果他們將產(chǎn)品出售或交換 ， 則會阻礙公司新產(chǎn)品的銷售 。 ? 如果消費者發(fā)現(xiàn)了一種產(chǎn)品的新用途 ， 營銷應(yīng)用廣告來宣傳這種用途 。 44 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 五、消費者的購買決策過程 購買決策過程的階段 ?購后過程 ⑵ 購后評價 ——預(yù)期滿意理論 消費者根據(jù)自己從生產(chǎn)廠家 、 朋友以及其他信息來源所獲得消息來形成他們的期望 。 消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符： 消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出期望： 消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到期望： 45 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 五、消費者的購買決策過程 購買決策過程的階段 ? 購買后行為 ⑶ 購后行為： 顧客如果對本次購買滿意 ， 他們將極可能繼續(xù)購買該產(chǎn)品 。 ? 滿意的顧客就是我們的廣告 ? 如果不滿意 ， 他們可以通過放棄或退貨來減少不和諧 ，并告誡親友不要購買 。 營銷者應(yīng)采取措施盡可能減少買者購后的不滿意的程度 。 46 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 社會文化因素 文化和亞文化群 社會階層 相關(guān)群體 家庭 個人因素 年齡和家庭生命周期 性別、職業(yè)和受教育程度 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個性和自我形象 心理因素 動機(jī) 感覺和知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 47 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 社會文化因素 社會文化因素 文化和亞文化群 社會階層 相關(guān)群體 家庭 消費者的購買決策與社會文化因素、個人因素及心理因素的組合密切相關(guān)。 48 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 社會文化因素 在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，被稱為 亞文化群 。即：具有共同的價值觀念體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗或生活環(huán)境的人類群體所構(gòu)成。 ? 文化和亞文化群 亞文化群 民族亞文化群 宗教亞文化群 種族亞文化群 地理亞文化群 49 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 社會文化因素 即：在社會中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。 其特點如下： ⑴ 同一階層中的人有相似的社會經(jīng)濟(jì)地位、利益、價值觀取向和地位。 ⑵ 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 ? 社會階層 50 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 社會文化因素 ? 社會階層 ⑶ 社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。 ⑷ 個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 51 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 社會文化因素 ? 社會階層 美國市場學(xué)和社會學(xué)家華納 ， 從市場需求和購買行為的角度 ， 對美國的社會階層作了代表性分析 。 美國社會階層可分為七個層次 。 52 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 四、影響消費者購買的主要因素 社會文化因素 ? 社會階層 上上層（ 1%）： 社會的精英，有家傳財富和著名的家庭背景，他們習(xí)慣了富有，并不炫耀財富。 次上層（ 2%左右）： 通過在職業(yè)或經(jīng)營方面的出眾才能而獲得較高收入或財產(chǎn)，常來自中產(chǎn)階級，給自己和孩子購買象征身份的產(chǎn)品。 中上層（ 12%）： 既沒有高貴的出身也沒有驚人的財富，他們重視教育并希望自己的孩子有專業(yè)或管理技能。（專家或獨立商人） 中間層（ 32%）： 中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們生活在?城市的較好地段?并愿意?做得體的事情?。關(guān)心時尚，用較好的品牌產(chǎn)品。 工人階層（ 38%）： 過著?打工生活?，他們在需要經(jīng)濟(jì)和情感幫助時對親屬的依賴性大。 上底層（ 9%）： 生活水平僅高于貧困線，但他們有工作，受教育程度少。 下底層（ 7%）： 明顯為貧困所折磨，只能作為簡單勞動者從事工作，經(jīng)常失業(yè)，依賴公眾救助。 美國七個社會階層的特點 53 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 社會文化因素 ? 相關(guān)群體 即：對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。 主要群體 次要群體 正式群體 非正式群體 正相關(guān)群體 負(fù)相關(guān)群體 成員群體 非成員群體 54 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 社會文化因素 ? 相關(guān)群體 相關(guān)群體促使人們在消費上做出相近的選擇 : ? 人們從相關(guān)群體中獲得大量經(jīng)驗和知識，受群體成員觀點和行為準(zhǔn)則的影響和制約。 ? 個人相信在群體影響下做出購買決策可以減少失誤。 ? 個人希望通過與群體交往來提高自我形象。 55 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 社會文化因素 ? 相關(guān)群體 對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的 意見帶頭人 。 意見帶頭人 是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人， 56 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 社會文化因素 ? 相關(guān)群體 起源于 1858年，?狗子賣包子不理人? 慈禧 ：?山中走獸云中雁，腹地牛羊海底鮮，不及‘狗不理’包子香矣，食之長壽也? 天津狗不理包子 57 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 社會文化因素 ? 家庭 家庭是居住在一起的、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保險 、 汽車 、 電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 58 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場 分 析 第二篇 市場分析 之消費者環(huán)境 六、影響消費者購買的主要因素 個人因素 個人因素 年齡和家庭生命周期 性別、職業(yè)和受教育程度 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個性和自我形象 59 MARKETING MANAGEMENT 市場營銷學(xué) 第二篇 市 場