市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之四消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析(編輯修改稿)
2025-01-31 00:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 從鏡子里看到色澤鮮艷的水果 ， 便頓時(shí)產(chǎn)生賞心悅目之感 ， 會(huì)大大刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望 。 （ 2） 圖形錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用 。 圖形錯(cuò)覺(jué)不僅引人注目 ，而且能產(chǎn)生特殊的心理效果 。 例如 ， 花布的設(shè)計(jì) 、 平面圖形顯得比較呆板 ， 如果加上不同的線條 ， 可以產(chǎn)生立體感效果 ， 使圖形變得生動(dòng)活潑 ， 更受消費(fèi)者歡迎 。 同樣 ， 在廣告設(shè)計(jì) 、 商標(biāo)設(shè)計(jì) 、 包裝設(shè)計(jì)上 ， 都可以利用圖形錯(cuò)覺(jué)效應(yīng) ， 以提高設(shè)計(jì)的效果 。 （ 3）形體錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。人的胖瘦、高矮是無(wú)法改變的，但是，可以借助錯(cuò)覺(jué)原理，用服飾、發(fā)型加以調(diào)整。如穿深色衣服能使人體形顯得苗條些；穿淡色衣服使人顯得肥胖些；穿橫條衣服使人顯得矮胖些；穿緊條衣服使人顯得瘦長(zhǎng)些；較肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花圖案的衣服，而宜穿小碎花圖案的衣服；個(gè)子矮的人宜穿套服和與服裝相同顏色的鞋襪，這樣可以給人以延長(zhǎng)身高的錯(cuò)覺(jué)；細(xì)長(zhǎng)體形的女士宜穿亮色、橫條紋、大花的服裝，而不適宜穿帶豎條花紋的連衣裙；同樣道理，頭小的男士不宜戴大沿帽，而頭大身矮色婦女不宜燙發(fā)等等。營(yíng)銷(xiāo)人員懂得這些錯(cuò)覺(jué)原理，就可以在為顧客服務(wù)時(shí)，為他們當(dāng)好參謀，提高服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿(mǎn)意度 （二）、態(tài)度： ?態(tài)度是個(gè)體對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 ?態(tài)度的三個(gè)組成部分： 認(rèn)知 。 個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)識(shí)與理解 ， 贊成或反對(duì)的帶有意義的敘述 。 情感 。 個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感經(jīng)驗(yàn) 。 如喜歡 、 厭惡；尊敬 、 輕視等 。 傾向 。 個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向。 當(dāng)這三個(gè)要素的指向是一致時(shí) ， 個(gè)體的態(tài)度就比較明確和堅(jiān)決 。 當(dāng)這三個(gè)要素的指向是不一致時(shí) ， 個(gè)體的態(tài)度就比較容易受外部因素的影響而改變 。 例： 知道抽煙有害身體健康 （ 認(rèn)知 ） → 感覺(jué)抽煙是成熟的體現(xiàn) （ 情感上的體驗(yàn) ） → 想抽煙 （ 行為傾向 ） 知道抽煙有害身體健康（認(rèn)知） → 既討厭自己抽煙而且討厭別人抽煙（情感上的體驗(yàn)） → 不會(huì)想抽煙（行為傾向）。 如何改變態(tài)度： ⑴ 改變事實(shí)來(lái)改變態(tài)度； ⑵ 改變信息溝通來(lái)改變態(tài)度； ☆ 案例：可口可樂(lè)的配方 1985年春季 ， 可口可樂(lè)公司宣布有 99 年歷史的可樂(lè)秘方將有所改變 。 這一消息使美國(guó)消費(fèi)者和其他軟飲料制造商感到震驚 。 這種 新 可樂(lè)比以前甜一點(diǎn) ， 市場(chǎng)調(diào)查表明它比百事可樂(lè)更受歡迎 。 原有的可樂(lè)配方將封存于銀行保險(xiǎn)箱中 ， 這種可樂(lè)將不再生產(chǎn) 。 接下來(lái)發(fā)生的事情是可口可樂(lè)公司在消費(fèi)者參與上領(lǐng)悟的教訓(xùn)的開(kāi)始。憤怒的美國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)烈地向以大西洋沿岸為基地的可口可樂(lè)公司抗議，抱怨 一個(gè)偉大美國(guó)傳統(tǒng)的遺失 。在西雅圖，一群激動(dòng)的忠實(shí)于傳統(tǒng)的人自稱(chēng) 喝老可樂(lè)的美國(guó)人 ，他們制定計(jì)劃、組織階層行動(dòng)聯(lián)盟來(lái)反抗可口可樂(lè)公司。他們聯(lián)合店主、自動(dòng)售貨機(jī)擁有者和其他商人發(fā)表聲明 可口可樂(lè)公司配方的改變已經(jīng)犧牲了他們的生意。接著，當(dāng) 6月份的銷(xiāo)售沒(méi)有像預(yù)計(jì)的那樣上升，瓶子供應(yīng)者也加入了要求恢復(fù)老可樂(lè)的陣營(yíng) 并且要求越快越好。 雖然可口可樂(lè)公司已經(jīng)花費(fèi)了大約 400萬(wàn)美元來(lái)試驗(yàn)新配方 ， 但它忽略了一個(gè)重要的因素 ， 成百上千萬(wàn)的消費(fèi)者與原有可樂(lè)有著強(qiáng)烈的 情感參與 。 他們從小就喝可口可樂(lè) ， 成年后還是喝可口可樂(lè) 。 許多消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)有一種個(gè)人依賴(lài)感 。 可口可樂(lè)公司的發(fā)言人說(shuō)：“ 我們拿走了他們和他們的過(guò)去的一小部分 。 ” 但是他們 （ 消費(fèi)者 ） 說(shuō) ， ” 你沒(méi)有權(quán)力這樣做 ， 把它拿回來(lái) 。 ” 可口可樂(lè)公司買(mǎi)到了一個(gè)昂貴的教訓(xùn)。雖然消費(fèi)者在蒙眼測(cè)試中更喜歡新的味道，但可口可樂(lè)公司沒(méi)有估計(jì)到從市場(chǎng)上拿走原有可口可樂(lè)時(shí)消費(fèi)者的情感反應(yīng)。 驅(qū)使力 （三）學(xué)習(xí) 刺激物 誘 因 反應(yīng) 強(qiáng) 化
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