市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之四消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析-文庫(kù)吧資料
2025-01-17 00:58本頁(yè)面
【正文】 讓人們流連往返于六十年代的知青生活歲月；也就有了如今的 新新人類(lèi) 讓年長(zhǎng)者跟不上的年輕一代的生活方式 ， 等等 。 （ 1） 消費(fèi)觀(guān)念的陳舊與更新 、 積極與消極 。 第二 ， 不同個(gè)性的消費(fèi)者對(duì)同樣產(chǎn)品會(huì)有不同的需求 ， 也會(huì)有不同的購(gòu)買(mǎi)行為 。 驅(qū)使力 （三）學(xué)習(xí) 刺激物 誘 因 反應(yīng) 強(qiáng) 化 （ 四 ） 個(gè)性： 個(gè)性是指一個(gè)人在其生活 、 實(shí)踐活動(dòng)中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的 、 比較穩(wěn)定的 、 帶有一定傾向性的個(gè)體心理特征的總和 ， 指一個(gè)人區(qū)別于其他人的獨(dú)特的精神面貌和心理特征 。 ” 可口可樂(lè)公司買(mǎi)到了一個(gè)昂貴的教訓(xùn)。 可口可樂(lè)公司的發(fā)言人說(shuō)：“ 我們拿走了他們和他們的過(guò)去的一小部分 。 他們從小就喝可口可樂(lè) ， 成年后還是喝可口可樂(lè) 。接著，當(dāng) 6月份的銷(xiāo)售沒(méi)有像預(yù)計(jì)的那樣上升，瓶子供應(yīng)者也加入了要求恢復(fù)老可樂(lè)的陣營(yíng) 并且要求越快越好。在西雅圖，一群激動(dòng)的忠實(shí)于傳統(tǒng)的人自稱(chēng) 喝老可樂(lè)的美國(guó)人 ，他們制定計(jì)劃、組織階層行動(dòng)聯(lián)盟來(lái)反抗可口可樂(lè)公司。 接下來(lái)發(fā)生的事情是可口可樂(lè)公司在消費(fèi)者參與上領(lǐng)悟的教訓(xùn)的開(kāi)始。 這種 新 可樂(lè)比以前甜一點(diǎn) ， 市場(chǎng)調(diào)查表明它比百事可樂(lè)更受歡迎 。 如何改變態(tài)度： ⑴ 改變事實(shí)來(lái)改變態(tài)度； ⑵ 改變信息溝通來(lái)改變態(tài)度； ☆ 案例：可口可樂(lè)的配方 1985年春季 ， 可口可樂(lè)公司宣布有 99 年歷史的可樂(lè)秘方將有所改變 。 當(dāng)這三個(gè)要素的指向是不一致時(shí) ， 個(gè)體的態(tài)度就比較容易受外部因素的影響而改變 。 個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向。 如喜歡 、 厭惡；尊敬 、 輕視等 。 情感 。 ?態(tài)度的三個(gè)組成部分： 認(rèn)知 。如穿深色衣服能使人體形顯得苗條些；穿淡色衣服使人顯得肥胖些；穿橫條衣服使人顯得矮胖些；穿緊條衣服使人顯得瘦長(zhǎng)些；較肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花圖案的衣服，而宜穿小碎花圖案的衣服；個(gè)子矮的人宜穿套服和與服裝相同顏色的鞋襪，這樣可以給人以延長(zhǎng)身高的錯(cuò)覺(jué)；細(xì)長(zhǎng)體形的女士宜穿亮色、橫條紋、大花的服裝，而不適宜穿帶豎條花紋的連衣裙；同樣道理，頭小的男士不宜戴大沿帽，而頭大身矮色婦女不宜燙發(fā)等等。 （ 3）形體錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。 例如 ， 花布的設(shè)計(jì) 、 平面圖形顯得比較呆板 ， 如果加上不同的線(xiàn)條 ， 可以產(chǎn)生立體感效果 ， 使圖形變得生動(dòng)活潑 ， 更受消費(fèi)者歡迎 。 （ 2） 圖形錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用 。 一家面積不大的宴會(huì)廳或商店 ， 為了增添熱烈氣氛 ， 在大廳或商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子 ， 使顧客一進(jìn)大廳 ， 就有一種盛大之感油然而生 ， 或者使消費(fèi)者感覺(jué)商店的面積很大 。 （ 2） ． 知覺(jué)的整體性 消費(fèi)者會(huì)將由外部環(huán)境有選擇地輸入的刺激有機(jī)化 ， 并作為有意義的首尾一貫的外界映象進(jìn)行解釋 。 選擇性扭曲 ， 人們對(duì)所接受的信息會(huì)加以扭曲 ，使之適合自己現(xiàn)有的思想形式和意思傾向 。 ?感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ) ， 知覺(jué)是感覺(jué)的條理化 結(jié)果 。 影響家庭權(quán)威中心點(diǎn)的因素 ?家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)； ?決策對(duì)特定家庭成員的重要性； ?夫妻性別角色取向； 個(gè)人因素 ?（ 一 ） 、 感覺(jué)與知覺(jué)： ?感覺(jué)是個(gè)體通過(guò)個(gè)人的感覺(jué)器官 ， 如視覺(jué) 、 嗅覺(jué) 、 味覺(jué) 、 觸覺(jué) 、 和聽(tīng)覺(jué)對(duì)外部刺激的反應(yīng) 。丈夫和妻子共同作出購(gòu)買(mǎi)決策。對(duì)于不太重要的購(gòu)買(mǎi)，可由丈夫或妻子獨(dú)立作出決定。在決定購(gòu)買(mǎi)什么的問(wèn)題上，丈夫起主導(dǎo)作用。在決定購(gòu)買(mǎi)什么的問(wèn)題上，妻子起主導(dǎo)作用。 ?不同的家庭權(quán)威中心，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響不同。 參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用 （ 1） 名人效應(yīng) （ 2） 專(zhuān)家效應(yīng) （ 3） “ 普通人 ” 效應(yīng) （ 4） 經(jīng)理型代言人 （ 4
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