市場營銷之四消費者市場購買行為分析-展示頁
2025-01-19 00:58本頁面
【正文】 ）、家庭 ?不同的家庭生命階段表現(xiàn)不同的消費特點 。 理解： 第一 ， 消費品的購買都有向參照群體學習的傾向 。 其中： 正相關(guān)成員群體按是否會員，分 正式群體、非正式群體。W ?當人們自認為是屬于某個社會階層的成員時 ，就會刻意地追求和模仿該社會階層的行為方式和生活方式 。 一個人所處的社會階層是由職業(yè)、財富、教育和價值觀等多種變量所決定的。雀巢公司在相鄰的法國和瑞士市場上推出了不同口味的咖啡，促銷手段也不相同，這都是為了適應(yīng)不同國家消費者的需求。 這種調(diào)整戰(zhàn)略提倡通過改進產(chǎn)品，實行具有針對性的促銷手段或者其他市場營銷措施來迎合當?shù)厥袌龅南M者。 文化對消費者購買行為的影響有以下幾個特點： 無形性、共同性 、 傳播性 、 自衛(wèi)性 國際營銷的傳統(tǒng)觀點是要仔細研究每一個海外市場與國內(nèi)市場的主要差別。 刺 激 二、消費者購買行為分析 （一）消費者購買行為模式 決定購買 產(chǎn)品 品牌 地點 時間 數(shù)量 拒絕購買 購買者黑箱 購買者決策 內(nèi)部刺激 心理刺激 生理刺激 外部刺激 營銷刺激 其它刺激 購 買 者特 征 社會 文化 個人 心理 購 買 決策 過 程 認識需求 收集信息 評估 決策 （二）影響消費者購買行為的因素 社會因素 （ 1）、文化狀況 亞文化群： 是由有著共同的價值觀體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗或生活環(huán)境的人類群體所組成。 注意： ?消費品的類型是根據(jù)消費品價值的高低和消費者的購買是為了滿足基本生活需要還是為提高生活質(zhì)量來劃分的。 營銷策略 ：企業(yè)應(yīng)注意突出商品的差異化 耐用品： 是指商品的價格高 ， 使用周期長 ， 消費者在購買時會花大量時間和精力進行比較選擇才決定購買的商品 。 營銷策略 ：廣泛分布銷售網(wǎng)點 。 一、消費者市場及其購買行為特點： （一）消費者市場的概念 是指購買商品是為了個人的最終生活消費的個人或家庭所構(gòu)成的市場 ,又稱為消費品市場，生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。 ? 消費者購買決策過程。 第四章 消費者市場購買行為分析 ? 主要解決的問題 ： ? 消費者市場及其購買行為特點。 ? 消費者購買行為分析。 ? 教學方法 ： 講授與案例分析為主 ? 教學目的 ： ? 掌握消費者市場購買行為的特點、影響因素及其類型。 （二）消費者市場購買行為的特點 消費品市場是個廣泛而復(fù)雜的市場 消費品市場的需求彈性比較大 對消費品的購買是非專家購買 (三 ） 消費品分類 日用品： 是指消費者經(jīng)常購買 ， 在購買時不用花時間和精力進行選擇比較就作出購買決策的消費品 。 選購品： 是指價格比較高 、 使用周期比較長 ， 消費者在購買時會花一定的時間就產(chǎn)品的質(zhì)量 、 價格 、 式樣等方面進行比較選擇的產(chǎn)品 。 營銷策略 ：應(yīng)注意塑造自己產(chǎn)品的品牌形象 ，提高產(chǎn)品的質(zhì)量 ， 為消費者提供良好的售前和售后服務(wù) 。 ?日用品、選購品和耐用品的劃分是相對的 。 可分民族 、 宗教 、 種族 、 地理、年齡、性別、職業(yè)、社區(qū)亞文化群等。要仔細研究消費者需求、喜好、態(tài)度、價值觀、購物、消費習慣的差異，而制定的營銷戰(zhàn)略就是要針對當?shù)厍闆r加以調(diào)整以適應(yīng)當時市場的價值觀和文化。例如，由于英國政府認為國內(nèi)兒童會被廣告中的美
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