消費(fèi)者購(gòu)買行為分析市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng)(編輯修改稿)
2025-06-16 07:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化的差異往往成為企業(yè)劃分細(xì)分市場(chǎng) 的根據(jù) 。 ?㈢ 文化影響人們購(gòu)買行為的特點(diǎn) ?１．無(wú)形性。即文化對(duì)人們的行為的影響是潛移默化的。 ?２．共同性。具有共同文化特征的人們的購(gòu)買行為往往具有共同性。 ?３．傳播性。文化對(duì)人們的影響作用可以通過(guò)空間和時(shí)間的形式進(jìn)行傳播。 ?４．自衛(wèi)性。當(dāng)原有文化受到外來(lái)文化威脅時(shí)，會(huì)產(chǎn)生種種 抵制行動(dòng) 。 ?二．家庭 ?影響消費(fèi)者購(gòu)買行為家庭可以分為兩方面。即婚前家庭的影響和婚后家庭的影響。包括消費(fèi)者個(gè)體從幼年開(kāi)始的社會(huì)化成長(zhǎng)過(guò)程中對(duì)其世界觀、價(jià)值觀、政治、經(jīng)濟(jì)、自我抱負(fù)、情感等方面產(chǎn)生影響作用的所有家庭成員，主要是父母雙親及祖父母等。實(shí)際上，消費(fèi)者個(gè)體從其婚前家庭中學(xué)會(huì)了消費(fèi)行為。這也是家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的第一個(gè)方面 。 ?家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的第二類家庭是消費(fèi)者的婚后家庭。即消費(fèi)者個(gè)體的現(xiàn)實(shí)家庭。消費(fèi)者個(gè)體現(xiàn)實(shí)的家庭環(huán)境，包括家庭人口數(shù)、家庭成員結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者個(gè)體在家庭中的地位及所充當(dāng)?shù)慕巧珜?duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生了直接的影響作用。這也是家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的第二個(gè) 方面 。 ?就消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的家庭環(huán)境而言，夫妻雙方對(duì)生活資料商品的購(gòu)買所起的作用或所充當(dāng)?shù)慕巧遣灰粯拥摹５湫偷慕巧Ｐ腿缦拢? ?丈夫支配型 ?妻子支配型 ?共同支配型 ?三．參照群體 ?㈠ 參照群體的概念 ?所謂參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成“正確”的思想和行為時(shí)，用以作為參考的人們（群體）。即個(gè)人確定自己的判斷、信念、行為時(shí)，用來(lái)參考的集體類型。個(gè)人可以是群體的成員，如家庭、朋友、鄰居或同事；也可以不是群體的成員，如個(gè)體對(duì)影星、球星、歌星的崇 拜等 。 ?㈡ 參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響作用 ?１．能向消費(fèi)者顯示不同的生活方式； ?２．能影響消費(fèi)者對(duì)某事或某物的態(tài)度。因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡蠀⒄杖后w； ?３．會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生一種趨于一致的壓力，因此會(huì)影響消費(fèi)者的實(shí)際產(chǎn)品的選擇和品牌的選擇。 ?４．會(huì)使消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買行為產(chǎn)生 安全 感。 ?㈢ 營(yíng)銷者如何利用和發(fā)揮參照群體的作用 ?１．要善于識(shí)別目標(biāo)顧客的參考群體； ?２．在廣告中多展示有關(guān)參照群體中的“意見(jiàn)帶頭人”； ?３．力求通過(guò)專門(mén)針對(duì)“意見(jiàn)帶頭人”的戰(zhàn)略去聯(lián)系他們和影響他們。（ 如提供產(chǎn)品 ） ?四．社會(huì)階層 ?㈠ 社會(huì)階層的概念：某社會(huì)中按個(gè)人或家庭相似的價(jià)值觀念、生活方式、興趣及行為等進(jìn)行歸類的一種相對(duì)穩(wěn)定的等級(jí)制度。 ?決定一個(gè)人所處的社會(huì)階層的主要因素是：職業(yè)、收入來(lái)源和所受的 教育程度 。 ?社會(huì)學(xué)家把美國(guó)社會(huì)分成七個(gè)階層： ?１．上上層（不到１％）承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要消費(fèi)者。他們的采購(gòu)和穿著比較保守，不喜歡炫耀自己，他們的消費(fèi)行為往往成為其他階層的模仿的榜樣。 ?２．上下層（２％左右）由于基在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面的非凡能力使其擁有新增的財(cái)產(chǎn)和家庭地位，他們喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，如昂貴的住宅、游艇和汽車等。他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)方式是為了給人們留下印象，這一階層的人們的志向是能被接納入 上上層 。 ?３ ．中上層（約占１２％）這是一些專業(yè)人士和經(jīng)理人員。這些人是優(yōu)良住宅、衣服、和家用器具的主要消費(fèi)者。他們注重子女教育，善于接觸“高級(jí)文化”，富有公德心，追求家庭的布置。 ?４．中間層（３２％）是中等收入的白領(lǐng)工人，他們理想的居住條件是在“城市中較好的一側(cè)”，有個(gè)“好鄰居”，并且力圖”干一些與身份相符的事”，大部分人看重時(shí)尚，不少人擁有進(jìn)口汽車，愿在子女的教育 上花錢 。 ?５．中下層（勞動(dòng)階層）（３８％）即那些中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人 ?６．下上層（９％）從事體力勞動(dòng)的無(wú)技的工人，他們工資低，缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們會(huì)千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象。 ?７．下下層（７％）與財(cái)富不沾邊，經(jīng)常失業(yè)或從事“最骯臟的工作”，他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”、“ 破的 ”。 中國(guó)社會(huì)的十個(gè)社會(huì)階層和五種社會(huì)地位等級(jí) ?㈡ 社會(huì)階層的特
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