【文章內(nèi)容簡介】 尋求多樣化 的購買行為 減少失調(diào)感 的購買行為 簡單 的購買行為 鐘育贛：營銷學(xué) 71 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 消費(fèi)者 購買行為 文化 亞文化 社會階層 參考群體 家庭 身份和地位 年齡和家庭生命周期 生活方式 個性 自我形象 經(jīng)濟(jì)條件 性別 職業(yè) 動機(jī)和需要 知覺的選擇性 學(xué)習(xí) 態(tài)度和信念 影響消費(fèi)者行為的因素 鐘育贛：營銷學(xué) 72 文化 ? 文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。 ? 低等動物的行為主要受本能支配，人類行為大部分受學(xué)習(xí)所得而來。 ? 一個人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。 ? 價(jià)值觀：對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。 ? 風(fēng)俗習(xí)慣：人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，世代相傳，成為約束人們思想、行為的規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各個方面，都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征并影響購買行為。 ? 審美觀：通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價(jià)，受社會輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。 鐘育贛：營銷學(xué) 73 亞文化 ? 一種文化會因各種因素影響，使價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。 ? 民族亞文化：各個民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨(dú)特之處，并對消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。 ? 宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識事物的方式、對客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀，從而影響消費(fèi)行為。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn)。 ? 地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩。 鐘育贛：營銷學(xué) 74 社會階層 ? 社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 ? 一個人的社會階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。 ? 同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的人行為更加相似。因此，社會階層不僅是影響消費(fèi)行為的重要因素，而且被用作細(xì)分消費(fèi)者市場的重要依據(jù)。 鐘育贛：營銷學(xué) 75 參考群體 ? 參考群體是能夠影響個人態(tài)度 、 意見和價(jià)值觀的一群人 。 ? 參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體 ， 所屬群體又分為主要群體和次要群體 。 ? 主要群體：直接接觸 、 關(guān)系密切； ? 次要群體：直接接觸 ， 但是關(guān)系相對較為疏遠(yuǎn)； ? 相關(guān)群體：個人不屬于這一群體 ， 但是態(tài)度 、行為受其影響 ， 如影星 、 歌星 、 球星身后大批的崇拜者和追隨者 。 鐘育贛：營銷學(xué) 76 家庭、身份和地位 ? 家庭及其成員，是影響最大的主要參考群體。每個人所經(jīng)歷的“家庭”，可分： ? 自身所出的家庭，包括父母。每個人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性。 ? 己身所出的家庭，即配偶和子女。對購買行為產(chǎn)生更直接的影響，并形成一個消費(fèi)者的“購買組織”。 ? 身份是周圍的人對你的要求，是你在各種場合承擔(dān)的角色、應(yīng)起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會對他的評價(jià)和尊重程度。 ? 人們往往結(jié)合身份、地位做出購買選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志。 ? 消費(fèi)者以何種產(chǎn)品、品牌來顯示身份和地位，因社會階層和地域有所不同。 鐘育贛：營銷學(xué) 77 年齡和家庭生命周期 ? 消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。 ? 三個月、六個月和一歲的嬰兒，對玩具的要求會不一樣； ? 同一消費(fèi)者年青時與步入老年階段，對食物的胃口、服裝的愛好也會不同。 ? 家庭生命周期指一個以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨(dú)立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時為止。 ? 在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購買力、興趣和對產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。 鐘育贛：營銷學(xué) 78 生活方式與個性 ? 生活方式是一個人生活中表現(xiàn)出來的他的活動、興趣和看法的整個模式。影響對品牌的看法、喜好。 ? 個性指個人特有的心理特征，導(dǎo)致人對所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)的反應(yīng)。通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。 ? 依據(jù)個性因素，可以更好賦予品牌個性，以期與消費(fèi)者適應(yīng)。如美國學(xué)者發(fā)現(xiàn)，購買有活動車篷汽車的買主與無活動車蓬汽車的買主之間，存在一些個性差別 ——前者表現(xiàn)較為主動、急進(jìn)和喜歡社交。 鐘育贛：營銷學(xué) 79 自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件 ? 自我形象 ——個人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費(fèi)行為。 ? 職業(yè)影響 ——如工人，農(nóng)民、軍人及教師，對不同產(chǎn)品及品牌會表現(xiàn)出不同的看法和購買意向。 ? 性別 ——長期以來，性別一直是影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)在“男女有別”已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。如美國企業(yè)推出女性香煙，從風(fēng)味、包裝乃至廣告各方面著力迎合女性消費(fèi)者。 ? 經(jīng)濟(jì)條件 ——消費(fèi)要“量入為出”，依據(jù)條件消費(fèi)和購買。人們的經(jīng)濟(jì)狀況包括可供其消費(fèi)的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時間形態(tài)）、儲蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對花錢與儲蓄的態(tài)度。 鐘育贛：營銷學(xué) 80 動機(jī)和需要 ? 動機(jī)是推動個人進(jìn)行各種活動的驅(qū)策力 。 動機(jī)是行為的直接原因 ， 促使個人采取某種行動 ，規(guī)定行為的方向 。 ? 動機(jī)由需要而生 。 消費(fèi)者的購買行為 ， 是消費(fèi)者解決他的需要問題的行為 。 ? 不同的人有不同的需要 ， 人們在生理上 、 精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性 。 每個人的具體情況不同 ， 解決需要問題輕重緩急的順序自然各異 ， 也就存在一個 “ 需要層次 ” 。 鐘育贛：營銷學(xué) 81 知覺的選擇性 1. 選擇性注意 ——人們感覺到的刺激 ， 只有少數(shù)引起注意 、 形成知覺 ， 多數(shù)會被有選擇地忽略 。 一般來說 ， 以下情況容易引起注意并形成知覺： 2. 與最近的需要有關(guān)的事物； 3. 正在等待的信息； 4. 大于正常 、 出乎預(yù)料的變動 。 5. 選擇性曲解 ——人們對注意到的事物 ， 往往喜歡按自己的經(jīng)歷 、 偏好 、 當(dāng)時的情緒 、 情境等因素做出解釋 。 6. 選擇性記憶 ——人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息 ， 卻總是能記住與自己態(tài)度 、 信念一致的東西 。 鐘育贛：營銷學(xué) 82 學(xué)習(xí) ? 也稱 “ 習(xí)得 ” ， 指人會自覺 、 不自覺從很多渠道 、 經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn) 。 ? 加強(qiáng)：購后非常滿意 ， 會加強(qiáng)信念 ， 以至重復(fù)購買 。 ? 保留：稱心如意或非常不滿 ， 會念念不忘 。 ? 概括：感到滿意會愛屋及烏 ， 對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之 ， 則會殃及池魚 。 ? 辨別：一旦形成偏好 ， 需要時會百般尋求 。 ? 學(xué)習(xí)會引起個人行為的改變 。 鐘育贛：營銷學(xué) 83 態(tài)度和信念 ? 態(tài)度是人對事物所持有的持久的 、 一致的評價(jià) 、 反應(yīng) ，包括三個互相聯(lián)系的成分：信念 ， 情感與傾向 。 ? 態(tài)度的形成是逐漸的 ， 產(chǎn)生于與產(chǎn)品 、 企業(yè)的接觸 ，其他消費(fèi)者的影響 ， 個人的生活經(jīng)歷 、 家庭環(huán)境的熏陶 。 態(tài)度一旦形成 ， 不會輕易改變 。 ? 信念是被一個人所認(rèn)定的可以確信的看法 。 信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上 。 如： ? “ 吸煙有容健康 ” ， 以 “ 知識 ” 為基礎(chǔ)的信念； ? “ 汽車越小越省油 ” ， 可能是建立在 “ 見解 ” 之上； ? 某種偏好 ， 很可能由于 “ 信任 ” 而來 。 ? 消費(fèi)者更易于依據(jù) “ 見解 ” 和 “ 信任 ” 行事 。 第 4章 分析機(jī)構(gòu)團(tuán)體 市場與購買行為 分析生產(chǎn)者市場及其購買行為 分析中間商市場及其購買行為 分析非營利組織用戶與購買行為 鐘育贛：營銷學(xué) 85 機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場 ? 工商企業(yè)、政府部門和各種單位、團(tuán)體，為合成產(chǎn)品（合成產(chǎn)品的零部件和原材料）、集團(tuán)消費(fèi)（辦公用品、咨詢、作業(yè)中使用的必需品）、生產(chǎn)過程使用（裝置和設(shè)備）和再售給其他企業(yè)而購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場。 ? 機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場是法人市場。 ? 機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府以及其他非營利機(jī)構(gòu)市場，具有組織購買、團(tuán)體消費(fèi)的共同特點(diǎn)。 鐘育贛：營銷學(xué) 86 生產(chǎn)者市場 ? 也叫工業(yè)用品，或產(chǎn)業(yè)用品市場。 ? 生產(chǎn)者市場由購買產(chǎn)品和服務(wù)以供進(jìn)一步加工、制造產(chǎn)品以及服務(wù)，然后銷售或租賃給其他顧客使用、消費(fèi)，并從中獲取盈利的機(jī)構(gòu)團(tuán)體組成。 ? 生產(chǎn)者用戶的購買行為，以創(chuàng)造利潤為目的。 鐘育贛：營銷學(xué) 87 生產(chǎn)者市場的顧客 生產(chǎn)者市場 工業(yè) 企業(yè) 用戶 農(nóng)業(yè) 用戶 交通 運(yùn)輸 業(yè) 用戶 郵電 通信 業(yè) 用戶 建筑 安裝 企業(yè) 用戶 金融 業(yè) 用戶 旅游 觀光 業(yè) 用戶 鐘育贛：營銷學(xué) 88 生產(chǎn)者市場的特點(diǎn) 1. 性質(zhì)上是一種派生需求或引申需求 。 2. 生產(chǎn)者的需求隨著各自下游顧客需求的變化而變化 。生產(chǎn)者用戶采購的需求 ， 源于他們的顧客對他們產(chǎn)品的需求 。 3. 這種派生需求或引申需求又往往是多層次的 。 消 費(fèi) 者 中 間 商 鞋 商 制 革 商 毛 皮 生 產(chǎn) 者 鐘育贛：營銷學(xué) 89 生產(chǎn)者市場的特點(diǎn) 2. 需求彈性較小，波動性大。 3. 多數(shù)工業(yè)用品、服務(wù)的總需求受價(jià)格變動影響不大。一般是離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格變動越大，需求彈性越小。短期內(nèi)，生產(chǎn)者用戶需求剛性更為明顯。 4. 從根本上取決于消費(fèi)者需求。消費(fèi)者市場的少量變化，會引發(fā)生產(chǎn)者市場的較大波動。 5. 技術(shù)要求高，購買程序復(fù)雜。 6. 購買由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，方法、技巧更為老練。 7. 受購買目的制約，更多考慮成本、利潤，行為理智。 8. 參加決策的人較多。 鐘育贛：營銷學(xué) 90 生產(chǎn)者市場的特點(diǎn) 4. 顧客數(shù)目較少 ， 購買規(guī)模較大 。 5. 由于購買者高度集中 ， 幾家買主占了大部分購買量 。給雙方帶來管理方便 、 降低成本的好處 ， 同時使雙方關(guān)系更加緊密 。 6. 因?yàn)轭櫩洼^少 ， 大宗買主對供應(yīng)商來說更為重要 。 7. 顧客地理位置相對集中 。 往往集中在某些區(qū)域 ， 這些區(qū)域的購買占很大比重 。 8. 直接采購 、 互惠購買和租賃 。 不經(jīng)中間環(huán)節(jié) ， 價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目尤其如此； “ 你買我的 ， 我就買你的 ” ， 有時表現(xiàn)為三邊或多邊貿(mào)易 。 機(jī)器設(shè)備 、 車輛等價(jià)值昂貴的產(chǎn)品 ， 采用租賃方式 ， 以節(jié)約成本 。 鐘育贛：營銷學(xué) 91 生產(chǎn)者的購買對象 1. 完全進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品 —— 使用、消費(fèi)以后，這些產(chǎn)品進(jìn)入所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，成為該產(chǎn)品實(shí)體的部分或主要部分。 2. 部分進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品 —— 它們不構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體，卻是制造過程所必需的。在生產(chǎn)過程中逐漸磨損，價(jià)值分期分批轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品。 3. 不進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品 —— 生產(chǎn)、經(jīng)營過程所必需，其本身又完全不涉及制造過程，不會在生產(chǎn)過程中進(jìn)入產(chǎn)品實(shí)體。 鐘育贛：營銷學(xué) 92 生產(chǎn)者用戶的購買類型 ? 有三種主要類型： ? 直接重購； ? 修正重購； ? 新購 。 ? 直接重購和新購是兩個極端 。 ? 直接重購是常規(guī)購買 ， 決策較為簡單； ? 新購十分復(fù)雜； ? 修正重購則是較為普通的現(xiàn)象 。 鐘育贛：營銷學(xué) 93 購買過程的參與者 采購 中心 使用者 采購者 影響者 決策者 信息 控制者 批準(zhǔn)者 鐘育贛：營銷學(xué) 94 影響生產(chǎn)者購買行為的因素 組織 人際 個人 環(huán)境 鐘育贛：營銷學(xué) 95 生產(chǎn)者的購買決策過程 認(rèn)識 需要 確定 需要 說明 需要 物色 供應(yīng)商 績效 評價(jià) 簽訂 合約 選擇 供應(yīng)商 征求供應(yīng) 意見書 鐘育贛：營銷學(xué) 96 新購 修正重購 直接重購 認(rèn)識需要 是 可能 否 確定需要 是 可能 否 說明需要 是 是 否 物色供應(yīng)商 是 可能 否 征求供應(yīng)意見書 是 可能 否 選擇供應(yīng)商 是 可能 否 簽訂合約 是 可能 否 績效評價(jià) 是