市場營銷學(xué)-吳健安-6組織市場和購買行為分析-文庫吧
2025-01-08 18:16 本頁面
【正文】 豐建立該種關(guān)系 ， 實(shí)際上是華為在全球的移動通信領(lǐng)域的重大突破 。 此后 ， 華為將有機(jī)會優(yōu)先參與沃達(dá)豐在全球的所有移動網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 。 據(jù)了解到的信息顯示 ，沃達(dá)豐每年在全球有 50億英鎊的采購量 。 但是，沃達(dá)豐的 “ 優(yōu)選供應(yīng)商 ” 并不是終生制，而是每半年需要復(fù)核一次，只有在此期間能夠保質(zhì)保量的通信設(shè)備供應(yīng)商才享受該優(yōu)選待遇。 沃達(dá)豐全球供應(yīng)鏈總裁戴萊夫 斯科茲 (Detlef Schultz)就此次合作表示： “ 華為成功地滿足了沃達(dá)豐供應(yīng)商認(rèn)證流程的挑選標(biāo)準(zhǔn) ， 從而成為我們的全球優(yōu)選供應(yīng)商 。 該協(xié)議的簽署也為華為在沃達(dá)豐全球體系內(nèi)拓展業(yè)務(wù)提供了機(jī)遇 。 沃達(dá)豐的全球優(yōu)選供應(yīng)商是沃達(dá)豐為其客戶及股東帶來更多價(jià)值的關(guān)鍵因素 。 ” 從此案例可以看到，華為作為供應(yīng)商發(fā)展與沃達(dá)豐公司的關(guān)系起到了雙贏的效果。 一、組織市場購買類型 [3種 ] ⒈ 新購 ： 企業(yè)第一次購買。 2023/2/5 16 ⒉ 直接重購 :直接重新訂購過去采購過的 同類產(chǎn)品。 ⒊ 修正重購 :適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品 的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。 第二節(jié) 組織市場購買行為 二、組織市場購買決策的參與人 [7類 ] 2023/2/5 17 ⒈ 使用者： 使用該產(chǎn)品的人。 ⒉ 影響者： 企業(yè)內(nèi)部和外部直接或間接 影響產(chǎn)品購買的人員。 ⒊ 采購者： 購買與組織購買產(chǎn)品的人員。 ⒋ 決定者： 批準(zhǔn)購買產(chǎn)品的人 (決策人 )。 ⒌ 信息控制者： 企業(yè)內(nèi)部和外部控制市場信 息的人員、代理商、技術(shù)人員。 還有 發(fā)起者、批準(zhǔn)者 2023/2/5 18 三、影響組織市場購買者決策的主要因素 ⒈ 環(huán)境因素 ： 經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、市場等環(huán)境。 ⒉ 組織因素 ： 目標(biāo)、戰(zhàn)略、計(jì)劃、機(jī)構(gòu)、 政策等。 ⒊ 人際因素 ： 參與者的地位及其之間的關(guān)系。 ⒋ 個(gè)人因素 ： 參與者的年齡、文化程度、 個(gè)性等。 2023/2/5 19 環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)前景 組織因素 市場需求 企業(yè)目標(biāo) 人際因素 技術(shù)變化 戰(zhàn)略計(jì)劃 職權(quán)地位 個(gè)人因素 市場競爭 組織結(jié)構(gòu) 關(guān)系神態(tài) 年齡個(gè)性 政治法律 政策制度 說服力 文化教育 影響組織市場購買者決策的主要因素 組織市場購買者 個(gè)人因素 ? 補(bǔ)充：對從事國際業(yè)務(wù)的營銷人員要了解： ? 法國： 穿著保守，不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規(guī)矩的。 ? 德國： 訪問德國人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時(shí)，先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，才能與她握手。 ? 意大利： 意大利商人對式樣是很關(guān)心的。訪問前要預(yù)約，要對意大利的官僚主義有準(zhǔn)備和耐心。 ? 英國： 在正式的晚餐上經(jīng)常干杯。如果主人敬你一杯，一定要回敬。業(yè)務(wù)款待中午宴比晚宴多。 ? 沙特阿拉伯 ： 在會面時(shí)經(jīng)常相吻，但是在公共場合千萬不能吻婦女。當(dāng)沙特人請喝飲料時(shí)，要接受，拒絕是不禮貌的。 ? 日本： 不要學(xué)日本人鞠躬，除非已經(jīng)完全了解鞠躬禮—— 向誰鞠躬、幾次、什么時(shí)候鞠躬等。遞送名片是另一禮節(jié)。帶著許多名片，雙手捧上，以便看清你的姓名、按身份大小依次遞上名片。因?yàn)槿毡旧倘嗽跊]有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會許諾什么的。 四、組織用戶的交易導(dǎo)向 ?購買導(dǎo)向 —— 為了實(shí)現(xiàn)短期交易。購買者與供應(yīng)商之間關(guān)系不友好、不連續(xù) ?利益導(dǎo)向 —— 交易雙方長期良好關(guān)系 ?供應(yīng)鏈管理導(dǎo)向 —— 交易雙方密切的伙伴關(guān)系，共贏。 2023/2/5 23 五、組織市場購買者的 購買決策 過程 ⒈ 認(rèn)識需要： 內(nèi)、外部刺激。 2023/2/5 24 ⒉ 確定需要： 產(chǎn)品品種、性能、特征、數(shù)量 和服務(wù)。 ⒊ 說明需要： 進(jìn)行價(jià)值分析與技術(shù)說明。 ⒋ 物色供應(yīng)商： 據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書尋找最佳 供應(yīng)商。 2023/2/5 25 ⒌ 征求建議： 邀請合格的供應(yīng)商提出建議。 ⒍ 選擇供應(yīng)商： 評價(jià)供應(yīng)商，選擇最佳供應(yīng)商。 ⒎ 簽定合約： 與供應(yīng)商簽定供貨定單。 ⒏ 績效評價(jià)： 對供應(yīng)商的績效進(jìn)行檢查 和評價(jià)，以決定維持、修 正或中止供貨關(guān)系。 2023/2/5 26 不同購買形式的購買決策過程 購買決策過程 新購 修正重購 直接重購 是 可能 否 是 可能 否 是 是 是 是 可能 否 是 可能 否 是 可能 否 是 可能 否 是 是 是 第三節(jié) 非營利組織市場購買行為 2023/2/5 27 一、非營利組織市場的類型 [3種 ] ⒈ 履行國家職能的非營利組織 。各級政府和 下屬部門、軍隊(duì)、公檢法、消防、監(jiān)獄等。 ⒉ 促進(jìn)群體交流的非營利組織 。職業(yè)團(tuán)體、業(yè) 余團(tuán)體、宗教組織、專業(yè)學(xué)會、行業(yè)協(xié)會等。 ⒊ 提供社會服務(wù)的非營利組織 。學(xué)校、醫(yī)院、 新聞、圖書、文藝、基金會、福利、慈善 機(jī)構(gòu)等。 二、
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