【正文】 Divest/ Harvest 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 明星類：增長迅速，要擊退競爭者需投入大量現(xiàn)金。轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金類。戰(zhàn)略選擇：發(fā)展 現(xiàn)金牛類：盈利多，現(xiàn)金收入多，可提供大量現(xiàn)金。用其釋放出的現(xiàn)金支援其他單位。戰(zhàn)略選擇：保持和收割 問號類：需大量現(xiàn)金，投資工廠、設(shè)備和人員，提供市場占有率。戰(zhàn)略選擇：發(fā)展、收割、放棄 瘦狗類：戰(zhàn)略選擇 —— 放棄 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 ? 公司可以采取 4個不同的策略： ? 發(fā)展 ：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額 ， 甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo) 。 適用于問題類業(yè)務(wù) ， 如果它們要成為明星類業(yè)務(wù) ， 其市場份額必須有較大的增長 。 ? 維持 ：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額 。 適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù) ， 如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量 。 ? 收獲 ：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入 ， 而不是考慮長期影響 。 這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù) 。 ? 放棄 ：目的在于出售或清算業(yè)務(wù) ， 以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域 。 適用于狗類和問題類業(yè)務(wù) 。 這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿 。 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 公司常犯的錯誤 ?所有業(yè)務(wù)要求同樣的增長和收益率 ?現(xiàn)金牛資金太少 ?狗類資金太多，希望扭轉(zhuǎn)局面，但常失敗 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 29 ? 課堂思考 ? 在分析實(shí)際問題中，如何應(yīng)用“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位、對企業(yè)投資組合進(jìn)行分析？以及這種分析方法的利弊。 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 ? 企業(yè)可以用 BCG模型診斷自己的業(yè)務(wù)組合是否健康。一個失衡的業(yè)務(wù)組合就是有太多的狗類或問題類業(yè)務(wù)，或太少的明星類和金牛類業(yè)務(wù)。例如有三項(xiàng)的問題業(yè)務(wù)，不可能全部投資發(fā)展，只能選擇其中的一項(xiàng)或兩項(xiàng)，集中投資發(fā)展；只有一個現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說明財(cái)務(wù)狀況是很脆弱的，有兩項(xiàng)瘦狗業(yè)務(wù)，這是沉重的負(fù)擔(dān)。 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 30 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 案例 ? 某大型制藥企業(yè)的業(yè)務(wù)重要由質(zhì)料藥、中心體、制劑和醫(yī)藥貿(mào)易構(gòu)成。其業(yè)務(wù)組合的 BCG矩陣闡發(fā)如圖 1所示。由于其時海內(nèi)外市場的穩(wěn)步、快速增長，出口勢頭強(qiáng)勁，質(zhì)料藥業(yè)務(wù)既有現(xiàn)金牛的特點(diǎn)，又有明星的特點(diǎn)。三年前，企業(yè)在討論業(yè)務(wù)生長戰(zhàn)略時，對企業(yè)的最大業(yè)務(wù) —— 質(zhì)料藥的意見出現(xiàn)很大分比方。重要有三種看法：第一種看法以為，憑據(jù)BCG矩陣原理，企業(yè)不該再對證料藥業(yè)務(wù)進(jìn)一步加大投資，應(yīng)該由質(zhì)料藥業(yè)務(wù)的現(xiàn)金牛作用支持制劑業(yè)務(wù)（市場增長率高，毛利率高）的生長； 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 31 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 ? 第二種看法以為，質(zhì)料藥是企業(yè)的立業(yè)之本，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步加大投資，將質(zhì)料藥做大、做強(qiáng)，打造行業(yè)航母，充實(shí)發(fā)揮范圍化、集約化效應(yīng)； ? 第三種看法以為，由于質(zhì)料藥屬于高污染、高能耗、低附加值的低級產(chǎn)物，毛利率很低，隨著比年來 《 制藥產(chǎn)業(yè)水污染物排放尺度 》 等醫(yī)藥政策及尺度的進(jìn)步，企業(yè)減污、排污本錢顯著加大，進(jìn)一步壓縮質(zhì)料藥本來菲薄的毛利空間。因此，主張縮小質(zhì)料藥。 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 32 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 BCG矩陣的局限性 ? 公司對是僅僅假設(shè)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展依靠的是內(nèi)部融資，而沒有考慮 外部融資 。舉債等方式籌措資金并不在 BCG的考慮之中。 ? 另一方面， BCG還假設(shè)這些業(yè)務(wù)是獨(dú)立的，但是許多公司的業(yè)務(wù)在緊密聯(lián)系在一起的。比如，如果金牛類業(yè)務(wù)和瘦狗類業(yè)務(wù)是 互補(bǔ)的業(yè)務(wù)組合 ，如果放棄瘦狗類業(yè)務(wù)，那么金牛類業(yè)務(wù)也會受到影響。 ? 還有一些：關(guān)于賣出“瘦狗”業(yè)務(wù)的前提是瘦狗業(yè)務(wù)單元可以賣出，但面臨全行業(yè)虧損的時候，誰會來接手；市場占有率與利潤率 的關(guān)系并不非常固定； BCG并不重視 綜合效率 ，實(shí)行BCG方式時要進(jìn)行 SBU（策略事業(yè)部）重組，這要遭到許多組織的阻力；并沒告訴廠商如何去找新的投資機(jī)會 …… 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 33 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 34 “多因素投資組合”矩陣 ? 企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（ Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（ Business strength）兩個方面進(jìn)行評估。 ? 市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。 ? 競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 35 GE 分析模型 發(fā)展策略 收割 /放棄策略 維持策略 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 權(quán)數(shù) 評分（ 15） 加權(quán)值 市 場 吸 引 力 市場大小 市場年增長率 歷史的利潤率 競爭強(qiáng)度 技術(shù)要求 對付通貨膨脹的能力 能源要求 環(huán)境的影響 社會、政治、法律 必須可接受 4 5 4 2 4 3 2 3 1 接下表 市場吸引力和市場能力評分 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 競 爭 能 力 市場占有率 股票增值 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌聲譽(yù) 銷售網(wǎng)點(diǎn) 促銷效果 生產(chǎn)能力 生產(chǎn)效率 單位成本 原材料供應(yīng) 研究開發(fā) 管理力量 4 2 4 5 4 3 3 2 3 5 3 4 1 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 38 ? 課堂思考 ? 為什么說 GE分析法是對 BCG分析法的完善？ 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 39 ? 專家妙論 ? 你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。 — 可口可樂公司總裁兼首席 執(zhí)行官羅伯托 高杰塔 資料來源：［美］喬爾 埃文斯，巴里 伯曼．市場營銷教程（上） ． 第 52頁．北京：華夏出版社， 。 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 40 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 ? （一） 密集式成長 ? （二） 一體化成長 ? （三） 多角化成長 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 41 設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路 ? 首先，在現(xiàn)有 業(yè)務(wù)范圍內(nèi) 尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會； ? 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù) 的可能性； ? 最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有 較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù) 。 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān) 的富有吸引力的業(yè)務(wù) 密集性增長 一體化增長 多樣化增長 建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù) 在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找發(fā)展機(jī)會 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 43 Intensive Growth 產(chǎn)品 原有 新 原有 新 市場 市場滲透 Marketperation 市場開發(fā) Marketdevelopment 產(chǎn)品開發(fā)Productdevelopment 多角化 Diversification 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 44 Integrative Growth 競爭者 供應(yīng)商 企業(yè) 批發(fā)商 零售商 顧客 后向一體化 前向一體化 水平一體化 前向一體化 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 2023/2/5 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 45 Diversification Growth 技 術(shù) 現(xiàn)有 新 現(xiàn)有 新 市 場 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 綜合多角化Conglomerate diversification 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 多元化增長 ? 同心多元化 ? 利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍 ? 水平多元化 ? 利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類 ? 集團(tuán)多元化 ? 即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者到其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 可口可樂的多元化 和雀巢合作“原葉茶” 冰 露 純 凈 水 在中國的品牌：可口可樂 、健怡、 雪碧 、 芬達(dá) 、醒目、美汁源、酷兒、果粒奶優(yōu)、原葉茶、怡泉、酷樂仕、冰露、水森活、陽光、天與地、嵐風(fēng)。 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 聯(lián)合利華的多元化 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 百事公司的多元化策略 ? 百事可樂北美公司 ? 百事可樂國際公司 ? 弗里托雷公司 ? 百事可樂食品國際公司 ? PIZZA HUT世界公司 ? TACO BELL 世界公司 ? KFC公司 ? Pepsi Cola食品系統(tǒng)公司 ? 北美長途搬運(yùn)公司（ 1968） ? Wilson運(yùn)動用品公司（ 1970） ? 亨利酒業(yè)公司（ 1972） 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 公司 主要業(yè)務(wù)范圍 通用電 氣 （美國） 飛機(jī)發(fā)動機(jī)、航天器、機(jī)械、通信與服務(wù)、電子分配與控制、金融服務(wù)、工業(yè)與動力系統(tǒng)、照明、醫(yī)療系統(tǒng)、汽車、