市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)3-文庫(kù)吧
2025-01-08 18:17 本頁(yè)面
【正文】 質(zhì)和要求。v 擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。v 有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。v 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作 。1/28/2023 16第三講 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃三、規(guī)劃現(xiàn)有業(yè)務(wù)投資組合 通過對(duì)企業(yè) SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。v“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率 ”矩陣v “多因素投資組合 ”矩陣1/28/2023 17第三講 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃（一） 市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣v 市場(chǎng)增長(zhǎng)率（ Market Growth Rate） ， 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。v 相對(duì)市場(chǎng)占有率（ Relative Market Share） ，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率 .1/28/2023 18第三講 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃相對(duì)市場(chǎng)份額公式= 本企業(yè)該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額—————————————— 最大競(jìng)爭(zhēng)者該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的相對(duì)市場(chǎng)份額1/28/2023 19第三講 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 BCG分析模型Stars ★ Question marks ?Cash cow Dogs6543 2178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20 10 010x 相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/ HarvestBuild Build/ Harvest/Divest1/28/2023 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20Divest/ Harvest1/28/2023 20第三講 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)有業(yè)務(wù)類型（ 1）v 問號(hào)（題）業(yè)務(wù)（風(fēng)險(xiǎn)型）（ Question）v 高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率 —— 低的相對(duì)市場(chǎng)占有率v 新的業(yè)務(wù)，需要大量現(xiàn)金投入。1/28/2023 21第三講 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)有業(yè)務(wù)類型（ 2）v 明星業(yè)務(wù)（ Star）v 高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率 —— 高的相對(duì)市場(chǎng)占有率v 問號(hào)類經(jīng)營(yíng)成功，轉(zhuǎn)入明星類。v 因?yàn)檠杆僭鲩L(zhǎng)，且要打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，需要大量現(xiàn)金。1/28/2023 22第三講 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)有業(yè)務(wù)類型（ 3）v 財(cái)源業(yè)務(wù)（金牛業(yè)務(wù)）（ Cash Cow）v 低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率 —— 高的相對(duì)市場(chǎng)占有率v 明星業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率如果下降到 10%以下，（產(chǎn)品生命周期使然），就變成財(cái)源業(yè)務(wù)。v 贏利多，可以提供大量現(xiàn)金 。1/28/2023 23第三講 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)有業(yè)務(wù)類型（ 4）v 不景氣業(yè)務(wù) (Dog)v 低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率 —— 低的相對(duì)市場(chǎng)占有率v 贏利少，或者虧損。 1/28/2023 24第三講 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃相應(yīng)的投資組合戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇v 發(fā)展 （ Build） —— 為提高市場(chǎng)占有率，甚至不惜放棄短期收入。 問號(hào)業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)v 維持 (Preserve)—— 大的財(cái)源業(yè)務(wù)v 收獲 （ Harvest）（縮減、收割） —— 追求短期收益，不顧長(zhǎng)期效益。方法：減少投資、降低質(zhì)量 ……等。小的財(cái)源業(yè)務(wù)、問號(hào)業(yè)務(wù)、不景氣業(yè)務(wù) v 淘汰 （ Dive） —— 清理、變賣現(xiàn)有產(chǎn)品。問號(hào)業(yè)務(wù)、不景氣業(yè)務(wù)1/28/2023 25第三講 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃? 想一想？v請(qǐng)研討 “市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率 ”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析的利弊。 1/28/2023 26第三講 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃案例： TCL移動(dòng)通訊的 第二大生產(chǎn)基地已停產(chǎn)v 第二大生產(chǎn)基地已停產(chǎn)： 據(jù)悉，位于內(nèi)蒙
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