【正文】 、美感等情感引發(fā) (Emotionalmotives)即建立在消費者對商品的客觀認識之基礎上，經過對商品的分析、比較后產生的購買動機。 (Patronagemotives)消費者在以往購買經驗的基礎上，對特定的商店、商品或品牌產生特殊信任和偏好，從而重復、習慣地購買的一種購買動機。（ 2）社會心理動機（具體購買動機）是由社會因素引起的心理動機。如：?求實動機?求美動機?求廉動機?求名動機?求新動機?求同動機?求異動機?求速動機?還有求奇、求鮮、求全、求逸、好勝、懷舊、 炫耀、占有等。逐步降價銷售商品 法林是美國的著名商人。 他在波士頓市中心的繁華區(qū)開了一家商店，并在電視上做廣告，聲稱該店有一套與眾不同的經營方法：商品標出價格的頭 12天按全價出售，從第 13天起到第 18天，降價 25% ；第 19天至 24天，降價 50% ；第 25至 30天，降價 75% ；第 31到36天，如果仍然沒人要，商品就送給慈善機構。該商店一開辦立即成了人們議論的話題，幾乎任何一個人都想去這個商店看一看，大部分人預言： “這個笨蛋將傾家蕩產。 ”因為，如果顧客等到商品價格降到最低時才買，商店豈不吃大虧？ 然而，事實上法林商店的商品十分暢銷。 營銷故事三、消費者購買行為及其模式行為： 是人們在日常生活與工作中所表現(xiàn)出來的一切動作的統(tǒng)稱。消費者購買行為 (buying behavior )： 指消費者為滿足生活消費需要而在購買動機的驅使下，購買商品的行為。所有營銷決策與（政府的）營銷管制活動均是建立在有 關消費者行為假定的基礎上，不可想象對此有例外情況。——DelI ． Hawkins（一）消費者購買行為的內容其內容： 6W1H或 7O’s１ .誰構成市場（ Who） —— 購買人員（ Occupants）２ .購買什么（ What） —— 購買對象（ Objects）３ .為何購買（ Why） —— 購買目的（ Objectives）４ .由誰購買（ Who） —— 購買組織（ Organizations）５ .如何購買（ How） —— 購買行動（ Operations）６ .何時購買（ When） —— 購買時間（ Occasions）７ .何地購買（ Where） —— 購買地點（ Outlets）（二）購買角色 (Buying roles )在購買決策中，人們可能會扮演下列一種或幾種角色：? 發(fā)起者 (initiators):首先提出或想到購買某一產品的人。? 影響者 (influencer):其看法或者建議對最終購買決策具有一定 影響的人。? 決定者 (deciders):在是否購買、為何買、哪里買等方面作 出部分或全部決定的人。? 購買者 (buyers):實際購買產品的人。? 使用者 (users):實際消費或使用產品的人。這些角色對于設計產品、確定信息、安排促銷方式和預算，是有關聯(lián)意義的。（三）消費者購買行為的類型（三）消費者購買行為的類型：（ 1）習慣型購買行為 （ Habitual buying behavior）?品牌差異小，參與程度低。習慣性購買行為是消費者對價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，花最少的時間、就近購買的一種購買行為。它是最簡單的購買行為 ,如購買方便面、墨水、牙膏之類的便利品。?營銷策略：?產品改良，突出品牌效應。即增加產品新的用途與功能，保質保量，創(chuàng)立名牌。?價格優(yōu)惠。?在居民區(qū)和人口流動性大的地區(qū)廣設銷售網點，使消費者隨時隨地購買。?加大促銷力度。利用銷售促進吸引新顧客，回報老顧客；在廣告宣傳上力爭簡潔明快，突出視覺符號與視覺形象。（ 2）和諧型購買行為 （ Dissonancereducing buying behavior）216。 品牌差異小，參與程度高。和諧型購買行為 是指消費者對品牌差異小，不經常購買的單價高、購買風險大的產品，需要花費大量時間和精力去選購，購后又容易出現(xiàn)不滿意等失衡心理狀態(tài)，需要商家及時化解的購買行為。如旅游度假、地毯等。消費者購買此類產品往往是 “貨比三家 ”，謹防受騙。216。 營銷策略：167。 價格公道、真誠服務、創(chuàng)名牌，樹立企業(yè)良好形象。167。 選擇最佳的銷售地點：以方便購買。也可與競爭對手同處一地，便于消費者選購。最好送貨上門。167。 采用人員推銷策略，及時向消費者介紹產品的優(yōu)勢，化解消費者心中的疑慮，消除消費者的失落感。（ 3）多變型購買行為 （ Varietyseeking buying behavior）216。 品牌差異大，參與程度低。 是消費者對產品品牌差異大，功效近似的產品，不愿多花時間進行選擇，而是隨意購買的一種購買行為。往往不斷變換所購品牌。216。 營銷策略：167。 采取多品牌策略，突出各種品牌的優(yōu)勢。167。 價格拉開檔次。167。 占據(jù)有利的貨架位置，擴大本企業(yè)產品的貨架面積，保證供應。167。 加大廣告投入和銷售促進，樹立品牌形象，使消費者形成習慣性購買行為。（ 4）復雜型購買行為 （ Complex buying behavior）? 品牌差異大，參與程度高。 是指消費者對價格昂貴、品牌差異大、功能復雜的產品，由于缺乏必要的產品知識，需要慎重選擇，仔細對比，以求降低風險的購買行為。消費者在購買此類產品過程中，經歷了收集信息、產品評價、慎重決策，用后評價等階段，其購買過程就是一個學習過程，在廣泛了解產品功能、特點的基礎上，才能做出購買決策。如購買汽車等。? 營銷策略：? 制作產品說明書，幫助消費者及時全面了解本企業(yè)產品知識，產品優(yōu)勢及同類其它產品的狀況，增強消費者對本企業(yè)產品的信心。? 實行靈活的定價策略。? 加大廣告力度，創(chuàng)名牌產品。? 運用人員推銷，聘請訓練有素，專業(yè)知識豐富的推銷員推銷產品，簡化購買過程。? 實行售后跟蹤服務，加大企業(yè)與消費者之間的親和力。 ２．按購買者在購買過程中的表現(xiàn)分： （ 1）習慣型購買行為 即消費者根據(jù)以往的購買習慣而反復購買某種商品的行為模式。 （ 2）理智型購買行為 即消費者在購買商品時比較慎重和有主見，能控制自己的情感，不易受外來因素的影響。 （ 3）經濟型購買行為 即消費者在購買時特別注重商品價格的購買行為。 （ 4）沖動型購買行為 指消費者情感容易受到外界因素影響而產生的隨機性較強的購買行為。 （ 5）想象型購買行為 指消費者以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義并作出購買決定的購買行為。 （ 6）不定型購買行為 指消費者購買商品的心理尺度尚未穩(wěn)定，在購買時缺乏主見。 （ 7）疑慮型購買行為 指消費者因擔心受騙或失誤而在購買過程中猶豫不決。3．按消費者購買目標的選定程度分：（ 1）確定型： 消費者在購買前已有明確的購買目標，對欲購商品及其屬性都有明確的要求。（ 2）半確定型： 消費者在購買前，已確定了欲購商品的種類，但具體屬性還要在購買時進一步明確。 （ 3）不確定型： 消費者在購買前后，都沒有明確的購買目標。聰明的報童 某一個地區(qū)，有兩個報童在賣同一份報紙，二人是競爭對手。 第一個報童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓門也響亮，可每天賣出的報紙并不很多，而且還有減少的趨勢。 第二個報童肯用腦子，除了沿街叫賣外，他還每天堅持去一些固定場合，一去了后就給大家分發(fā)報紙，過一會再來收錢。地方越跑越熟，報紙賣出去的也就越來越多，當然也有些損耗，但很小。漸漸地，第二個報童的報紙賣得更多，第一個報童能賣出去的就越少了，不得不另謀生路。營銷故事 啟示： 第二個報童的做法中大有深意。 第一，在一個固定地區(qū)，對同一份報紙，讀者客戶是有限的。買了我的，就不會買他的，我先將報紙發(fā)出去，這些拿到報紙的人肯定不會再去買別人的報紙。等于我 先占領了市場 ，我發(fā)得越多，他的市場就越小。這對競爭對手的利潤和信心都構成打擊。 第二，報紙這東西不像別的消費品有復雜的 決策過程，隨機性購買多 ，一般不會因質量問題而退貨。而且錢數(shù)不多，大家也不會不給錢，今天沒零錢，明天也會一塊給，不會為難小孩子。（惠顧動機、習慣行為） 第三，即使有些人看了報，退報不給錢，也沒什么關系，一則總會積壓些報紙，二則他已經看了報，肯定不會再買同一份報紙，還是自己的潛在客戶。 這個故事牽涉到許多關于消費者、市場占有、潛在消費者、忠誠顧客等營銷概念。 消費者購買行為模式圖消費者購買行為模式圖消費者 反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數(shù)量外部刺激其他刺激 營銷刺激經濟的政治的文化的技術的產品價格分銷促銷消費者 “黑箱 ”消費者 特征消費者 決策過程社會文化個人心理認識需要收集信息評價選擇購買決定購后行為（四）消費者購買行為模式（四）消費者購買行為模式研究消費者購買行為模式的理論中，最有代表性的是 刺激－反應模式 (stimulusresponsemodel)。該模式表明：可控的營銷因素和不可控的環(huán)境因素刺激消費者，消費者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經過一定的決策過程產生一系列購買決定，即消費者對刺激因素的反應。四、影響消費者購買行為的主要因素? 外部因素和企業(yè)因素– 產品特征：產品特色、質量、價格、售后服務等– 銷售者特征：信譽、態(tài)度、專業(yè)知識水平等– 情景特征：時間、氣候、經濟形勢、其他偶然出現(xiàn)的條件– 等等? 內部因素? 個人因素? 心理因素宏觀因素：人口 經濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務技能與態(tài)度 他人的看法確認問題信息收集產品評價購買決策購后行為個人因素：心理因素：渠道因素： 批發(fā) 零售 位置 交通價格因素 ： 基本價格 折扣 信貸產品因素：質量 性能 商標 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關 銷售促進外在因素營銷因素內在因素 購買決策影響購買行為的因素影響購買行為的因素影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的主要因素———— 購買者特征（購買者特征（ Kotler））文化因素文 化亞文化社會階層 社會因素 參考群體 家庭 角色和地位 個人因素年齡和生命周期的階段 職 業(yè) 經 濟 情 況 生 活 方 式 個性和自我觀念 心理因素 動 機 知 覺 學 習 信念和態(tài)度（一）經濟因素收入、 商品價格 、邊際效用遞減規(guī)律 （二）社會因素1．文化和亞文化文化因素對于消費者的購買行為有著最廣泛和最深遠的影響。文化：文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。亞文化：1