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正文內(nèi)容

市場營銷學(xué)——組織市場和購買行為分析(合集5篇)-文庫吧

2024-11-15 04:00 本頁面


【正文】 這類采購者一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或交易條件更佳的供應(yīng)商就立刻轉(zhuǎn)換購買,購買行為理智性強(qiáng),不太受情感因素支配,關(guān)注的焦點(diǎn)是交易所帶來的實(shí)際利益,供應(yīng)商若單純依靠感情投資來強(qiáng)化聯(lián)系則難以奏效,最重要的是密切關(guān)注競爭者的動向和市場需求的變化,隨時調(diào)整營銷策略和交易條件,提供比競爭者更多的利益。創(chuàng)造性采購者。經(jīng)常對交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供應(yīng)商接受的采購者。對于這類采購者,供應(yīng)商要給予充分尊重,好的想法給予鼓勵和配合,不成熟的想法也不能譏笑,在不損害自己根本利益的前提下,盡可能地接受他們的意見和想法。追求廣告支持的采購者。把獲得廣告補(bǔ)貼作為每筆交易的一個組成部分,甚至是首要目標(biāo)的采購者。重視產(chǎn)品購進(jìn)后的銷售狀況,希望供應(yīng)商給予廣告支持,擴(kuò)大影響、刺激需求。對于這類采購者的要求,符合買賣雙方的利益,在力所能及或合理的限度內(nèi),供應(yīng)商可考慮給予滿足。斤斤計較型采購者。是指每筆交易都反復(fù)地討價還價,力圖得到最大折扣的采購者。這類采購者自認(rèn)為非常精明,每筆交易都要求對方作出特別的讓步,一些蠅頭小利也不放過,只選擇價格最低或折扣最大的供應(yīng)商。與這類采購者打交道是比較困難的,讓步太多則無利可圖,讓步太少則丟了生意。供應(yīng)商在談判中要有耐心和忍讓的態(tài)度,以大量的事實(shí)和數(shù)據(jù)說明自己已經(jīng)作出了最大限度的讓步,爭取達(dá)成交易?,嵥樾筒少徴?。是指每次購買的總量不大,但品種繁多,重視不同品種的搭配,力圖實(shí)現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合的采購者。供應(yīng)商與這類采購者打交道會增加許多工作量,如:算帳、開票、包裝、送貨等等。應(yīng)當(dāng)提供細(xì)致周到的服務(wù),不能有絲毫厭煩之意。政府購買者行為一、采購的范圍政府采購的范圍非常廣泛,按照用途可分為軍事裝備和物資、通訊設(shè)備、交通運(yùn)輸設(shè)備、辦公用品、日用消費(fèi)品、勞保福利用品、政府儲備物資和其他勞務(wù)需求等。例如,政府為加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的建設(shè)而進(jìn)行的各種建設(shè)物資的采購,用于該地區(qū)行政部門基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的政府投入(采購鋼材、交通運(yùn)輸設(shè)備,租用勞務(wù)等),政府對戰(zhàn)備物資的采購等都屬于政府采購的范圍。需要注意的是,政府市場與非營利組織市場存在差異,在某些采購中,要區(qū)分出非營利組織采購和政府采購。二、政府市場的購買行為(一)政府市場購買過程的參與者各個國家、各級政府都設(shè)有采購組織,一般分為兩大類:1.行政部門的購買組織。如國務(wù)院各部、委、局;省、直轄市、自治區(qū)所屬各廳、局等,這些機(jī)構(gòu)的采購經(jīng)費(fèi)主要由財政部門撥款,由各級政府機(jī)構(gòu)的采購辦公室具體經(jīng)辦。2.軍事部門的購買組織。軍事部門采購的軍需品包括軍事裝備(武器)和一般軍需品(生活消費(fèi)品)。購買行為特點(diǎn)經(jīng)費(fèi)既定強(qiáng)調(diào)價格公開招標(biāo)采購大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過幾個部門批準(zhǔn),有的還要反復(fù)論證(二)影響政府購買的主要因素 :政府采購受到社會公眾的監(jiān)督。政府采購受到國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢的影響。經(jīng)濟(jì)疲軟時期,政府會縮減支出,經(jīng)濟(jì)高漲時期則增加支出。政府采購受到國內(nèi)外政治局勢的影響。戰(zhàn)爭時期,對軍備開支和軍需品需求就大;和平時期,對建設(shè)和社會福利支出就大。政府采購受到其他非人力因素的影響。國內(nèi)外各類自然災(zāi)害、疫情會使政府用于救災(zāi)的物資、賑災(zāi)的資金及援助大量增加。(三)政府采購者的決策過程1.公開招標(biāo)。政府通過公開發(fā)布需求信息,然后邀請那些符合條件的供應(yīng)者參加投標(biāo),按照物美價廉的原則與中標(biāo)者簽約成交。2.談判簽約。談判簽約主要用于復(fù)雜項(xiàng)目的采購。政府采購重視價格,如果供應(yīng)商利潤過高,很可能重新議訂。因此,要求供應(yīng)者加強(qiáng)技術(shù)改造,以降低成本。第三篇:組織市場及其購買行為(精)第六章組織市場及其購買行為一、教學(xué)目的和要求了解生產(chǎn)者市場、中間商市場和非盈利組織市場的含義和基本特征,掌握生產(chǎn)者購買決策的參與者,影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素和生產(chǎn)者購買決策過程的階段特征,應(yīng)用生產(chǎn)者、中間商和非營利組織的購買行為類型及其相關(guān)原理分析中國組織市場購買行為的特殊性。二、教學(xué)重難點(diǎn):重點(diǎn):1)準(zhǔn)確理解組織市場需求和購買行為的特點(diǎn);2)初步學(xué)會對不同類型的購買行為過程進(jìn)行簡單分析;3)掌握組織市場營銷組合策略的一般特點(diǎn);組織者購買決策的一般過程。4)了解影響組織者購買行為的諸因素;難點(diǎn):掌握組織市場的市場營銷組合策略的一般特點(diǎn);消費(fèi)者購買決策的一般過程三、教學(xué)方法:以講授式為主,范例(案例)式為輔。四、教學(xué)學(xué)時:3學(xué)時五、教學(xué)具體內(nèi)容(一)、組織市場的類型和特點(diǎn)組織市場的類型組織市場的特點(diǎn)(二)、生產(chǎn)者市場及其購買行為生產(chǎn)者購買行為的主要類型生產(chǎn)者購買決策的參與者影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素生產(chǎn)者購買決策過程(三)、中間商市場及其購買行為中間商的購買類型中間商購買過程的參與者中間商的購買決策過程影響中間商購買行為的主要因素(四)、非營利組織及其購買行為非營利組織的類型非營利組織的購買特點(diǎn)和方式政府市場及購買方式六、核心內(nèi)容講述(一)組織市場的類型和特點(diǎn)組織市場的概念和類型。組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之,組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場,包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。組織市場的特點(diǎn):(1)營銷人員接觸的顧客比較少。(2)顧客每次購買數(shù)量比較大。(3)供需雙方關(guān)系密切。(4)購買者的地理位置相對集中。(5)屬于派生需求,也稱為引申需求或衍生需求。(6)需求彈性小。(7)需求波動大。(8)專業(yè)人員采購。(9)影響購買決策的人多。(10)互惠購買,雙方經(jīng)常互為買方和賣方。(11)往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。(12)直接采購。(二)生產(chǎn)者市場和購買行為分析生產(chǎn)者購買行為的主要類型:(1)直接重購;(2)修正重購;(3)新購。生產(chǎn)者購買決策的參與者。購買類型不同,購買決策的參與者也不同。直接重購時,采購部門負(fù)責(zé)人起決定作用;新購時,企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)起決定作用;在確定產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)時,技術(shù)人員起決定作用;而在供應(yīng)商選擇方面,采購人員起決定作用。這說明在新購的情況下,供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給采購部門負(fù)責(zé)人。在多數(shù)情況下,買方的采購決策受到許多人直接或間接的影響,這些人分別扮演著以下6種角色中的一種或幾種。(1)使用者;(2)影響者;(3)決策者;(4)批準(zhǔn)者;(5)采購者;(6)信息控制者。影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素。影響生產(chǎn)者購買決策的基礎(chǔ)性因素是經(jīng)濟(jì)因素,即商品的質(zhì)量、價格和服務(wù)。購買決策的主要因素可分為4大類:環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素生產(chǎn)者購買決策過程。從理論上說,生產(chǎn)者用戶完整的購買過程可分為: 認(rèn)識需要→確定需要→說明需要→物色供應(yīng)商→征求供應(yīng)意見書→選擇供應(yīng)商→簽訂合約→績效評價8個階段,但是具體過程依不同的購買類型而定,直接重購和修正重購可能跳過某些階段,新購則會完整地經(jīng)歷各個階段。(三)中間商市場和購買行為分析中間商處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間專門媒介商品流通,供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把中間商視為顧客的采購代理人而不是自己的銷售代理人,幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。中間商的購買類型。包括:(1)新產(chǎn)品采購。(2)最佳供應(yīng)商選擇。(3)改善交易條件的采購。(4)直接重購。中間商購買過程的參與者。以連鎖超市為例,參與購買過程的人員和組織主要有:商品經(jīng)理、采購委員會、分店經(jīng)理等。中間商購買決策過程。如同生產(chǎn)者用戶一樣,中間商完整的購買過程也分為8個階段。改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段,新產(chǎn)品采購則會完整地經(jīng)歷各個階段。影響中間商購買行為的主要因素。中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場一樣,受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外,采購者個人的購買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。(四)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析非營利組織市場的類型。按照不同的職能,非營利組織可分為3類(1)履行國家職能的非營利組織。指服務(wù)于國家和社會,以實(shí)現(xiàn)社會整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織。促進(jìn)群體交流的非營利組織。指促進(jìn)某群體內(nèi)成員之間的交流,溝通思想和情感,宣傳普及某種知識和觀念,推動某項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展,維護(hù)群體利益的各種組織。(2)提供社會服務(wù)的非營利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營利組織。非營利組織的購買特點(diǎn)和方式。(1)非營利組織的購買特點(diǎn)。一般要求限定總額、價格低廉、保證質(zhì)量,同時受到較多控制且程序復(fù)雜。(2)非營利組織的購買方式。主要有公開招標(biāo)選購、議價合約選購和日常 性采購等方式。政府市場及購買行為。(1)政府市場的購買目的。政府采購的范圍極為廣泛,目的是為了維護(hù)國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有:加強(qiáng)國防與軍事力量;維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn);穩(wěn)定市場;對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。(2)政府市場購買過程的參與者。各個國家、各級政府都設(shè)有采購組織,一般分為兩大類:一是行政部門的購買組織;二是軍事部門的購買組織。(3)影響政府購買行為的主要因素。政府市場也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響,但是在以下方面有所不同:一是受到社會公眾的監(jiān)督;二是受到國際國內(nèi)政治形勢的影響;三是受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響;四是要受到自然因素的影響。七、思考題:組織市場與消費(fèi)者市場有何區(qū)別?分析政府市場的采購特點(diǎn)。第四篇:第6章組織市場購買行為第6章 組織市場購買行為一、學(xué)習(xí)目的組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型:即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。企業(yè)采購中心通常包括五種成員:使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者。產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有三種:直接重購、修正重購和全新采購。產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素影響。全新采購的購買過程的階段最多,要經(jīng)過:認(rèn)識需求;確定需求;說明需求;物色供應(yīng)商;征求建議;選擇供應(yīng)商;選擇訂貨程序和檢查合同履行情況等八個階段。中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。政府采購應(yīng)遵循如下基本原則:公開、公平、公正和效益;勤儉節(jié)約;計劃。政府采購可以采用招標(biāo)、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或者其他方式。企業(yè)的營銷對象不僅包括廣大消費(fèi)者,也包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等各類組織機(jī)構(gòu),這些機(jī)構(gòu)構(gòu)成了原材料、零部件、機(jī)器設(shè)備、供給品和企業(yè)服務(wù)的龐大市場。通過本章的學(xué)習(xí)讀者應(yīng)該了解與掌握組織市場的購買行為特征及其購買決策過程。二、重要知識點(diǎn)組織市場是指所有為滿足其各種需求而購買產(chǎn)品和服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場。它可分為三種類型:即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。 所謂產(chǎn)業(yè)市場,又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù),以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。 所謂中間商市場,是指那些通過購買商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。 所謂政府市場,是指
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