市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析(編輯修改稿)
2025-02-17 15:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3種知覺(jué)過(guò)程 選擇性保留 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 41 在知覺(jué)形成過(guò)程中，受 3個(gè)因素影響： 選擇性注意 — Selective Attention 人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。 當(dāng)營(yíng)銷人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營(yíng)銷信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問(wèn)題基礎(chǔ)上傳達(dá)營(yíng)銷信息（解決營(yíng)銷溝通信息的有效性）。 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 42 選擇性扭曲 — Selective Distortion 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見(jiàn)解的傾向。消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見(jiàn)或先入之見(jiàn)來(lái)曲解客觀事物。 唯一對(duì)付選擇性扭曲的方法是營(yíng)銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營(yíng)銷信息的可接受性問(wèn)題）。 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 43 選擇性記憶 — Selective Retention 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 營(yíng)銷人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營(yíng)銷信息，除了要形成對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對(duì)一些重要的營(yíng)銷或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營(yíng)銷信息的持續(xù)性問(wèn)題）。 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 44 學(xué)習(xí) (Learning) 指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。 人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過(guò)后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購(gòu)買行為是“習(xí)得性”行為。 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 45 行為 （購(gòu)買） 好奇 贊揚(yáng) 廣告 名人 效應(yīng) 學(xué)習(xí) (Learning)機(jī)理： 無(wú)行為 刺激物 驅(qū)使力 動(dòng)機(jī) 正向反應(yīng) — 滿意 推廣 同一或類似的產(chǎn)品 另外選擇 辨別 不滿意 正反饋 負(fù)反饋 學(xué)習(xí)過(guò)程 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 46 信念 (Beliefs) 指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。 態(tài)度 (Attitudes) 指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià) 、 情感上的感受和行動(dòng)上的傾向 。 描繪性的 易改變 價(jià)值性的 不易改變 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 47 信念 (Beliefs) 指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。 態(tài)度 (Attitudes) 指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià) 、 情感上的感受和行動(dòng)上的傾向 。 描繪性的 易改變 價(jià)值性的 不易改變 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 48 五、 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 ? （一） 消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象 ? （二） 消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者 ? （三） 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 49 （一）消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象 ? 便利品（牙膏、洗衣粉、雜志、報(bào)紙等） ? 選購(gòu)品（服裝、家電、家具等） ? 特殊品（數(shù)碼攝像機(jī)、別墅、汽車等） ? 非渴求物品（家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、無(wú)油煙鍋、家庭消防器材等） 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 50 （ 二）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者 ? 倡議者（發(fā)起者）：是指首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 ? 影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。 ? 決策者：是指對(duì)是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出決定的人。 ? 購(gòu)買者：是指實(shí)際采購(gòu)的人。 ? 使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 51 （三） 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析 認(rèn)識(shí) 需要 收集 信息 比較 評(píng)價(jià) 決策 購(gòu)買 購(gòu)后感受和行為 他人態(tài)度 意外因素 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 52 外部刺激 內(nèi)部刺激 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 53 加強(qiáng)注意 積極收 集信息 來(lái)源 主動(dòng)收集 被動(dòng)收集 消費(fèi)者信息 收集狀態(tài) 可信度低 信息量多 可信度高 信息量少 信息收集經(jīng)歷從被動(dòng)到主動(dòng)變化的過(guò)程。 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 54 全部品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長(zhǎng)城 惠普 康柏 東芝 … … … 知曉品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長(zhǎng)城 惠普 考慮品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長(zhǎng)城 選擇品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 根據(jù) 此規(guī)律來(lái) 有效安排企業(yè)的市場(chǎng)信息傳播計(jì)劃和方案 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 55 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益的功能或性能 。 消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種屬性組合 ，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的 。 個(gè)人電腦： 儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格 照相機(jī) ：清晰度 、 攝影速度 、 體積大小 、 價(jià)格 口紅 ：顏色 、 容器 、 質(zhì)量 、 聲譽(yù) 、 香味等 示例 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 56 屬性重要性權(quán)數(shù) ： 每種產(chǎn)品由許多屬性組成 ， 從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā) ， 消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定偏重的 ， 即不會(huì)將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性 。 也就是說(shuō) ， 不同的屬性 ， 具有 不 同 的 重要性權(quán)數(shù) 。 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 屬性 權(quán)數(shù) 存儲(chǔ)能力 圖像顯示 軟件適用性 價(jià)格 Σ＝ 1 示例 一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī)產(chǎn)品4種屬性的重要性權(quán)數(shù) 2023/2/17 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 57 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 10 ＋ 8 ＋ 6 ＋ 4 =8 其余類推 …… 4 6 8 10 A 8 7 3 4 D 5 10 8 6 C 3 8 9 8 B 品牌 選擇 價(jià)格 軟件適用性 圖像顯示能力 存儲(chǔ)能力 產(chǎn)品屬性 屬性 評(píng)
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