市場營銷學(xué)之組織市場和購買行為分析(編輯修改稿)
2025-02-11 00:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 應(yīng)管理 導(dǎo)向：指購買者把采購工作視為從原材料開始到用戶結(jié)束的整個價值鏈中的重要環(huán)節(jié)，制定精益計劃，與供應(yīng)商建立更加緊密的關(guān)系，讓供應(yīng)商參與產(chǎn)品設(shè)計與成本節(jié)約過程，通過拉動需求而不是推動供應(yīng)來增加價值。 四、生產(chǎn)者購買決策過程 確定需要 認識需要 說明需要 物色供應(yīng)商 績效評價 簽訂合約 選擇供應(yīng)商 征求供應(yīng)意見書 問題識別 生產(chǎn)者用戶認識自己的需要，明確所要解決的問題。 內(nèi)在 刺激：推出新產(chǎn)品，機器故障，需更換供應(yīng)商等 外在 刺激：采購人員通過廣告、商品展銷會或賣方推銷人員介紹等途徑了解到有更理想的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生需要。 總需要說明 指通過價值分析確定所需項目的 總特征和數(shù)量 。標準化產(chǎn)品 易于確定， 非標準化產(chǎn)品 需由采購人員和使用者、技術(shù)人員乃至高層經(jīng)營管理人員共同協(xié)商確定。 賣方營銷人員 應(yīng)向買方介紹產(chǎn)品特性，協(xié)助買方確定需要。 明確產(chǎn)品規(guī)格 指說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。 未列入買方選擇范圍的供應(yīng)商可通過展示新工藝、新產(chǎn)品把直接重購轉(zhuǎn)變?yōu)樾沦?，爭? 打入市場機會。 物色供應(yīng)商 指采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找最佳供應(yīng)商。 供應(yīng)商應(yīng)當進入“工商企業(yè)名錄”和計算機信息系統(tǒng)，制定強有力的廣告宣傳計劃和促銷體系，尋找潛在和現(xiàn)實的購買者。 選擇供應(yīng)商 指生產(chǎn)者用戶對供應(yīng)建議書加以分析評價，確定供應(yīng)商。評價內(nèi)容包括供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價格、信譽、服務(wù)、交貨能力等屬性，各屬性的重要性隨著購買類型的不同而不同。 簽訂合約 指生產(chǎn)者用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、交貨時間、退貨條件、擔保書等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的訂單。 買方 ：可實行“無庫存采購計劃”，降低或免除庫存成本而由買方承擔。 賣方 ：可以與買方保持長期的供貨關(guān)系，增加業(yè)務(wù)量，抵御新競爭者。 績效評價 指生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的績效加以評價，以決定維持、修正或中止供貨關(guān)系。 評價方法 ：詢問使用者；按照若干標準加權(quán)評估；把績效差的成本加總，修正包括價格在內(nèi)的采購成本。 供應(yīng)商 必須關(guān)注該產(chǎn)品的采購者和使用者是否使用同一標準進行績效評價，以求評價的客觀性和正確性。 第三節(jié) 中間商市場和 購買行為分析 ? 一、 中間商的購買類型 ? 二、 中間商購買過程的參與者 ? 三、 中間商購買決策過程 ? 四、 影響中間商購買行為的主要因素 一、中間商的購買類型 1．新產(chǎn)品采購。 2．最佳供應(yīng)商選擇。 3．改善交易條件的采購。 4．直接重購。 二、中間商購買過程的參與者 ? 不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有： 1．商品經(jīng)理。 2．采購委員會。 3．分店經(jīng)理。 三、中間商購買決策過程 確定需要 認識需要 說明需要 物色供應(yīng)商 績效評價 簽訂合約 選擇供應(yīng)商 征求供應(yīng)意見書 確定需要 批發(fā)商和零售商的 產(chǎn)品組合策略 主要有： ? 獨家 產(chǎn)品 —所銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)。 ? 深度 產(chǎn)品 —所銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。 ? 廣度 產(chǎn)品 —經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。 ? 混合 產(chǎn)品 —跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。 四、影響中間商購買 行為的主要因素 ? 環(huán)境因素 ? 組織因素 ? 人際因素 ? 個人因素 ? 購買風格 購買風格 ? 忠實采購者； ? 隨機型采購者； ? 最佳交易采購者； ? 創(chuàng)造性采購者； ? 追求廣告支持的采購者； ? 斤斤計較的采購者； ? 瑣碎的采購者。 購買風格 ? 忠實 采購者 —對供應(yīng)商是最有利的，供應(yīng)商應(yīng)當分析能夠使采購者保持“忠實”的原
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