【正文】 在自由市場競爭與政府規(guī)制間尋求平衡或許是促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最優(yōu)解 。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 85 ? 模塊化技術為后進入企業(yè)提供了趕超在位者的機會 。 這種進入往往是以低端消費者甚至非消費者為目標客戶 ， 我們稱其為 “ 低端客戶進入 ” 。 大型機產(chǎn)品模塊化進入壁壘很高 ， 新進入中小企業(yè)很難正面對抗 ， 但卻可以逐漸分享模塊化技術知識 “ 外溢效應 ” ， 通過采取產(chǎn)品架構設計跟隨策略 ， 專業(yè)化生產(chǎn)大型機設備的周邊配套設備 ， 利用局部模塊創(chuàng)新來與其迂回競爭 。其實質(zhì)是對模塊化的技術采取完全間接定價的方式 ， 因為這種做法能夠最大限度利用模塊化技術的 “ 杠桿效應 ” （ Leverage Effect） [1]，實現(xiàn)利潤最大化 ， 強勢在位企業(yè)往往樂于采用 。 1987 年 ， IBM 推出 PS/2系列的微電腦 ， 除了具有與之前各機種相同的可外插零件特性外 ， 也提供較小的高密度磁盤驅(qū)動器及整合性高畫質(zhì)繪圖功能 。 應對IBM， 蘋果先后推出 Lisa機 、 Macintosh機 。 但隨著公司的發(fā)展 ， 則逐漸將相關接口設備納入公司內(nèi)部的生產(chǎn)部門 ， 以便獲取較高利潤及較佳的質(zhì)量 。 IBM360推出后獲得了極大成功 ， 到 1970年市場份額接近 80%。 （ 2） 立體簇群式的市場結構：沒有一家企業(yè)設計 、 制造整個系統(tǒng) ， 而是分別設計組成系統(tǒng)某個部分的模塊 。 個別信息是有關各模塊活動的固有環(huán)境的信息 。 對設計師企業(yè)而言 ， 它必須能夠吸引模塊設計者們遵照他設計的結構 ， 按照他所提供的界面聯(lián)系規(guī)則 ， 以相同的標準進行模塊設計和制造； 而對模塊設計企業(yè)而言 ， 他必須熟知隱含在設計當中的信息 ， 而且在機會到來時 ， 能夠迅速做出滿足市場需求的行動 。 ? 個別信息是單個模塊競爭力的秘密武器 。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 58 ? 產(chǎn)品模塊化帶來的經(jīng)濟利益： （ 1） 從產(chǎn)品供應來看 ， 模塊化技術減少了產(chǎn)品的復雜性 ， 使得分模塊設計 、 生產(chǎn)得以獨立進行 ， 壓縮了設計時間； （ 2） 對消費而言 ， 模塊的多種組合增加了產(chǎn)品多樣性 ， 可升級性還可以帶來 “ 替代經(jīng)濟 ” （ economics of substitution） 效應 。 ? 總之 ， 產(chǎn)業(yè)融合內(nèi)發(fā)生的兼并和聯(lián)合不同于傳統(tǒng)的兼并 。 類似于我們熟知的 “ 摸著石頭過河 ” 。新電信法放松了對電信業(yè)的經(jīng)濟性管制，使得電信業(yè)、信息服務業(yè)、有線電視業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)邊界模糊，促進了信息通訊業(yè)之間的融合。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 44 產(chǎn)業(yè)融合的動因： ? 產(chǎn)業(yè)融合的消費動因：人們需求的不斷提高和多樣化 ， 如觀光農(nóng)業(yè) ? 產(chǎn)業(yè)融合的技術動因：重大技術創(chuàng)新的不斷涌現(xiàn) 技術創(chuàng)新開發(fā)出了替代性或關聯(lián)性的技術 、 工藝和產(chǎn)品；改變了原有產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品或服務的技術路線和技術特征 ， 因而改變了原有產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)成本函數(shù)；改變了市場的需求特征 。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 41 ? 產(chǎn)業(yè)間的延伸融合：通過產(chǎn)業(yè)間的功能互補和延伸實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的融合，如電信、廣播電視、出版三大產(chǎn)業(yè)的融合，其他如觀光農(nóng)業(yè)、工業(yè)旅游等都屬于此類產(chǎn)業(yè)融合 ? 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的重組融合：出于市場需求的拉動，或為了提高產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率而發(fā)生在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的行業(yè)整合。 ? 研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領域。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。 ? 欲望 （ Wants） —— 對具體滿足物的愿望 。 ? 了解市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展進程。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 12 市場營銷內(nèi)涵 ?目標 —— 滿足需求和欲望； ?核心 —— 交換； ?交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 22 價值 ? 價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？取決于它的價值大小與能否滿足 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 23 ４、交換 ? 交換：以提供某種東西作為回報 ， 從他人取得所需物品的行為 ? 交換的三個條件：１ 、 有雙方當事人２ 、 雙方彼此認為對方具有有價值的東西；３ 、 雙方可以自由接受或拒絕 ? 交易：買賣雙方價值的交換 ， 它是交換的最高級形式 人要獲取他人的物品，最佳的辦法是交接 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 24 四、 市場營銷與企業(yè)職能 ? 企業(yè)的基本職能 ? 市場營銷 ≠銷售。 ? 顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 28 第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 一、 市場營銷學的形成 二、 市場營銷學的發(fā)展 三、 市場營銷學的“革命” 四、 市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 29 一、 市場營銷學的形成 ? 大約在 1900年 ~1930年 ? 創(chuàng)建于美國 ? 當時研究內(nèi)容僅局限于流通領域 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 30 二、 市場營銷學的發(fā)展 ? 1929~1933年資本主義大危機。 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 32 四、市場營銷學 在中國的傳播和發(fā)展 ? 20世紀三、四十年代，市場營銷學在中國曾有一輪傳播 ? 19781983年，是市場營銷學再次被引進中國的啟蒙階段 ? 19841994年，是市場營銷在中國迅速傳播時期 ? 1995年以后，是市場營銷理論研究與應用深入拓展時期 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 33 五、市場營銷學的結構 市場市場營銷營銷哲學營銷組合概論宏觀環(huán)境消費市場組織市場競爭者社會公眾微觀環(huán)境調(diào)研預測營銷環(huán)境分析目標市場競爭戰(zhàn)略設計營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略制定營銷策略營銷計劃營銷組織營銷控制管理營銷活動市場營銷學2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 34 推薦專業(yè)雜志及報紙： ? 新營銷 ? 中國企業(yè)家 ? 中國經(jīng)營報 ? 哈佛商業(yè)評論 ? 21世紀經(jīng)濟導報 ? 經(jīng)濟觀察報 ? 銷售與市場 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 35 推薦網(wǎng)站： 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 36 6．產(chǎn)業(yè)融合 內(nèi) 容 摘 要 ? 產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)涵與分類 ? 產(chǎn)業(yè)融合的動因 ? 產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)濟效應 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 37 ? 產(chǎn)業(yè)融合的背景（以信息產(chǎn)業(yè)為例） 電信、廣播電視和出版三大產(chǎn)業(yè)融合之前的產(chǎn)業(yè)邊界： ? 技術邊界 ? 業(yè)務邊界 ? 市場邊界 ? 運作邊界 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 38 ? 信息技術進步使得信息資源數(shù)字化成為可能，所有信息資源都可以轉化為統(tǒng)一的“比特”（信息）進行傳輸，為三大部門的融合奠定基礎 ? 信息化進程中三種主流技術的產(chǎn)生和成熟，即微處理技術、開放式的技術標準、新的標準化和集成化組件開發(fā)軟件，是產(chǎn)業(yè)融合的前提 ? 互聯(lián)網(wǎng)可以在互動的基礎上傳輸任何數(shù)字形式的信息，而數(shù)字技術的發(fā)展恰好可以把語音、數(shù)據(jù)和視像等信息形式都以 1和 0的形式進行編碼化處理，并借助互聯(lián)網(wǎng)的通道進行傳播 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 39 一、產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)涵和分類 產(chǎn)業(yè)融合的定義： ? 植草益：從前分屬不同產(chǎn)業(yè)的兩個產(chǎn)業(yè)，因其中一方或者雙方的技術進步，能夠供給可以相互替代的產(chǎn)品與服務；或者是因規(guī)制緩和，可以比較容易地相互進入對方的經(jīng)營領域，從前的兩個產(chǎn)業(yè)融合為一個產(chǎn)業(yè)，從前分屬于兩個產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之間形成競爭關系。例如在提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務的同時，銷售標準調(diào)制解調(diào)器。自 20 世紀 70年代以來，電信領域中技術的創(chuàng)新如光纖的發(fā)明、計算機的應用、互聯(lián)網(wǎng)的普及和衛(wèi)星通信的引入，使得電信業(yè)不再具有自然壟斷性。 不同產(chǎn)品和服務的融合 產(chǎn) 業(yè) 融 合 產(chǎn)品兼容集成化 不同產(chǎn)品和服務系統(tǒng)結合 現(xiàn)代信息技術發(fā)展 產(chǎn)品和服務 、 協(xié)議標準化 客戶需求的不斷提高和多樣化 2020/9/16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 50 ?基于技術替代的產(chǎn)業(yè)融合： 出現(xiàn)重大技術創(chuàng)新 ， 如半導體晶體管的發(fā)明 ， 衍生了許多基于同一核心技術的不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品 ， 替代了原有產(chǎn)業(yè)的技術 。 而產(chǎn)業(yè)融合條件下則是為了應對需求不確定性 、 向價值鏈的高端移動 、 阻止相關市場的競爭等 。 可分解可組合是對模塊的基本要求 。 而其中關鍵在于產(chǎn)品技術標準是否