【正文】 ? (二 )旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) 特點(diǎn) 表現(xiàn) 營(yíng)銷啟示 組合 ——連續(xù)性 組成旅游產(chǎn)品的各要素大都可以獨(dú)立 ,但在旅游過(guò)程中需連續(xù)提供。 旅游業(yè)供給要配套成龍、完整無(wú)缺 “環(huán)環(huán)緊扣。 購(gòu)買 ——租借性 購(gòu)買過(guò)程既無(wú)商流，也無(wú)物流，故旅游產(chǎn)品的 “出售 ”實(shí)質(zhì)上是租借。 營(yíng)銷過(guò)程應(yīng)注重顧客體驗(yàn)。在顧客 “租借 ”旅游產(chǎn)品要素的過(guò)程中，提供顧客高質(zhì)量的體驗(yàn)。 價(jià)值 ——時(shí)效性 旅游產(chǎn)品只有當(dāng)旅游者購(gòu)買并在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)時(shí)，各種資源、設(shè)施物品和服務(wù)的結(jié)合才表現(xiàn)未產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。 能使我們更深刻地體會(huì)到營(yíng)銷策略的運(yùn)用在旅游產(chǎn)品銷售中的重要性。 使用價(jià)值 ——無(wú)形感受性 旅游產(chǎn)品的基本功能是讓旅游者得到文化精神方面的最大享受。即提供給旅游者的使用價(jià)值最主要的是一種無(wú)形的感受，這種感受因個(gè)體不同而不同。 旅游企業(yè)要開發(fā)和生產(chǎn)獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品，重視對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)，力求完美地為旅游者服務(wù)，不斷變化和豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品形象，強(qiáng)化旅游者的感受 ? 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略 一、有關(guān)旅游產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念 ●旅游產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的結(jié) 構(gòu)，也稱產(chǎn)品搭配。產(chǎn)品組合首先是由一條或幾條產(chǎn)品線組成。 ●產(chǎn)品線：指在使用功能、銷售對(duì)象、分銷渠道等方面類似的 一組產(chǎn)品，即產(chǎn)品大類。如餐飲、住宿、運(yùn)輸、娛樂(lè)等 ●產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品大類中各種不同品種、檔次、質(zhì)量和價(jià)格 的具體產(chǎn)品。 ●產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：指企業(yè)擁有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 ●產(chǎn)品組合寬度：是指企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。 ●產(chǎn)品組合深度：是指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。 ●產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道、顧客群或其他方面的相關(guān)程度。 ? 二、旅游產(chǎn)品組合決策的步驟 分析企業(yè)外部環(huán)境 分析企業(yè)內(nèi)部資源 分析現(xiàn)有產(chǎn)品及業(yè)務(wù) 制定產(chǎn)品組合策略 具體實(shí)施產(chǎn)品組合策略 ? 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的生命周期 一、旅游產(chǎn)品生命周期的概念 旅游產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始，到最后被市場(chǎng)所淘汰為止 的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間，叫旅游產(chǎn)品的生命周期。一個(gè)完 整的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期 和衰退期。 時(shí)間 金額 成本曲線 利潤(rùn)曲線 產(chǎn)銷量曲線 ? 二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 投入期 銷售量 (額 )較低 。經(jīng)營(yíng)成本高 。利潤(rùn)低 。競(jìng)爭(zhēng)者尚未加入。 （營(yíng)銷策略應(yīng)圍繞“快”字做文章） 1)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的介紹和宣傳，即加大促銷力度，使消費(fèi) 者熟悉、信賴并購(gòu)買企業(yè)所推出的新產(chǎn)品。 2)利用企業(yè)已有的聲譽(yù)或已有的品牌知名度，提攜新產(chǎn) 品。 3)加強(qiáng)渠道建設(shè)，選擇得力的中間商，制定有吸引力的 中間商政策，在產(chǎn)品的推廣過(guò)程中取得中間商的支持與協(xié) 助。 4)施以有效的刺激手段誘使消費(fèi)者使用，如免費(fèi)試用、 優(yōu)惠、贈(zèng)品等。 ? 這一時(shí)期，企業(yè)應(yīng)處理好價(jià)格與促銷的關(guān)系： 價(jià) 格 高 低 促 銷 高 低 快速撇取策略 快速滲透策略 緩慢撇取策略 緩慢滲透策略 ? (二 )成長(zhǎng)期 銷售額 (量 )迅速增加；利潤(rùn)迅速增加；成本迅速下降；競(jìng)爭(zhēng) 者開始加入。 （營(yíng)銷策略應(yīng)圍繞著 “好 ”字做文章） 1)提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量，并進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品功能、 增加旅游產(chǎn)品品種、提供更多的適合旅游者需要的服務(wù)項(xiàng)目 等。 2)努力開拓新市場(chǎng)。 3)促銷宣傳的重點(diǎn)應(yīng)由介紹旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)為樹立產(chǎn)品形 象，宣傳產(chǎn)品特色，增強(qiáng)旅游消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)和產(chǎn)品的信 任感，提高產(chǎn)品及企業(yè)知名度，創(chuàng)立名牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏 愛(ài)。 4)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。 ? (三 )成熟期 銷售額 (量 )達(dá)到最高；經(jīng)營(yíng)成本最低；利潤(rùn)達(dá)到最高 點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 (營(yíng)銷策略應(yīng)突出一個(gè) “ 長(zhǎng) ” 字 ) 1）改革市場(chǎng) 一般有兩種途徑，從深度和廣度上進(jìn)行。 2）改革產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)品質(zhì)量改革主要有三方面：服務(wù)質(zhì)量的改革； 加強(qiáng)旅 游新產(chǎn)品的研制和開發(fā)。 3)改革市場(chǎng)營(yíng)銷組合 企業(yè)可以變換市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)或幾個(gè)變量來(lái)刺激 市場(chǎng)的需求。 ? (四 )衰退期 銷量開始下降；成本費(fèi)用開始上升；利潤(rùn)明 顯下降；競(jìng)爭(zhēng)格局已明朗，勝負(fù)已成定局。 (營(yíng)銷策略應(yīng)圍繞 “轉(zhuǎn) ”字做文章 ) 1)持續(xù)營(yíng)銷策略 2)集中市場(chǎng)營(yíng)銷 3)榨取營(yíng)銷策略 4)放棄營(yíng)銷策略 ? 第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略 一、旅游新產(chǎn)品的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的旅游新產(chǎn)品是指同現(xiàn)有產(chǎn)品相比較，在 原理、構(gòu)成、方法、手段等方面有顯著改進(jìn)和提高，并在一 定市場(chǎng)和范圍內(nèi)首次投放和使用，能給消費(fèi)者帶來(lái)某種新的 滿足和新的利益的產(chǎn)品。 一般旅游新產(chǎn)品分為以下四類： 旅游新 產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 全新旅游產(chǎn)品 注意它們的區(qū)別 ? 二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì) （一）旅游產(chǎn)品多樣化 （二）追求個(gè)性化和參與性 （三）大型化和集中化 （四）旅游產(chǎn)品的科技含量進(jìn)一步提高 三、旅游產(chǎn)品的開發(fā)程序 旅游新產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程可分為循序漸進(jìn)的八個(gè)階段，即： 形成創(chuàng)意 ——?jiǎng)?chuàng)意篩選 ——概念的形成和測(cè)試——制定營(yíng) 銷戰(zhàn)略 ——業(yè)務(wù)分析 ——產(chǎn)品試銷 ——市場(chǎng)開發(fā)——正式上 市。 ? 第五節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略 一、品牌的有關(guān)概念 ：旅游企業(yè)為了使本企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別其他企業(yè)， 為自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)確定的名稱。品牌通常由文 字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或它們的組合構(gòu)成 ：指品牌中可以用語(yǔ)言直呼的部分， ：指品牌中可以識(shí)別但不能以語(yǔ)言直呼的部 分，通常由符號(hào)、圖案、顏色等組成。 ：經(jīng)注冊(cè)的品牌或品牌的一部分成為商標(biāo)。商標(biāo)實(shí) 際上是一個(gè)法律上的名稱，是受法律保護(hù)的，企業(yè)具有專有 權(quán)。 ：旅游企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定品牌名稱品 牌標(biāo)志，并向工商行政管理部門登記注冊(cè)，取得法律的保 護(hù)。在經(jīng)營(yíng)過(guò)中，注重品牌的宣傳及品牌形象的樹立，這一 企業(yè)常規(guī)性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)稱為品牌化。 ? 二、旅游產(chǎn)品品牌的作用 三、 旅游產(chǎn)品品牌策略 品牌策略 內(nèi)容 含義 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用條件 家族品牌策略 （企業(yè)使用自主擁有所有權(quán)的品牌） 統(tǒng)一品牌策略 企業(yè)所有產(chǎn)品線均使 用統(tǒng)一的品牌進(jìn)入市 場(chǎng) 節(jié)省促銷費(fèi)用；有利 于推出新產(chǎn)品；有助 于企業(yè)創(chuàng)名牌。 如果各產(chǎn)品與服 務(wù)間質(zhì)量參差不 齊，會(huì)影響整個(gè) 品牌的聲譽(yù)；有 時(shí)會(huì)限制企業(yè)的 多元化發(fā)展。 知名度高，聲 譽(yù)好，產(chǎn)品線 間質(zhì)量或形象 有較強(qiáng)的一致 性。 個(gè)別品牌策略 企業(yè)決定其各種不同 的產(chǎn)品或服務(wù)分別使 用不同的品牌名稱 消費(fèi)者帶來(lái)給多種利 益；避免了一種產(chǎn)品 或服務(wù)營(yíng)銷失敗給其 他產(chǎn)品帶來(lái)的負(fù)面影 響；有利于旅游企業(yè) 搞多元化經(jīng)營(yíng)；使消 費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)在不斷 創(chuàng)新。 企業(yè)需花費(fèi)較高 的宣傳促銷費(fèi) 用；可能會(huì)導(dǎo)致 品牌間的競(jìng)爭(zhēng)， 結(jié)果使企業(yè)的總 體銷量不能得以 提高。 要求企業(yè)規(guī)模大， 實(shí)力雄厚，能承受 較高的宣傳促銷費(fèi) 用；企業(yè)產(chǎn)品或服 務(wù)的類型較多，規(guī) 格檔次各不相同， 各有不同的目標(biāo)市場(chǎng)。 統(tǒng)一和個(gè)別品牌并用 在產(chǎn)品的個(gè)別品牌前 后冠以統(tǒng)一品牌 既可以利用聲譽(yù)遠(yuǎn)播 的統(tǒng)一品牌來(lái)發(fā)展企 業(yè)， 又突出了個(gè)體間 的差異，便于消費(fèi)者 識(shí)別。 企業(yè)既想保留品牌 個(gè)性，又欲借知名 品牌提攜 用他人品牌策略 用制造商品牌 用中間商品牌 ? 第七章 旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)步驟 一、旅游產(chǎn)品價(jià)格的形式 旅游單價(jià) 旅游產(chǎn)品價(jià)格的形式 旅游包價(jià) 旅游差價(jià) 旅游優(yōu)惠價(jià) 必須明白 ？ ? ? 二、旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素 旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素 旅游產(chǎn)品成本 匯率的變動(dòng) 政府的宏觀管理 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者 旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 旅游企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo) 旅游消費(fèi)者需求的迫切程度 通貨膨脹 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素 旅游產(chǎn)品特點(diǎn) 重點(diǎn)掌握！ ? 三、旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo) （一）獲取理想利潤(rùn)目標(biāo) 這是指旅游企業(yè)把制定較高價(jià)格，當(dāng)作迅速獲取最大利潤(rùn)定為定 價(jià)目標(biāo)。 （二）取得適當(dāng)投資利潤(rùn)率目標(biāo) 這是指旅游企業(yè)通過(guò)定價(jià)，在一定時(shí)間使旅游產(chǎn)品的價(jià)格有利于 企業(yè)的投資獲取一定的投資報(bào)酬水平。 （三）維護(hù)或提高市場(chǎng)占有率目標(biāo) 這是指旅游企業(yè)從占領(lǐng)旅游市場(chǎng)的角度來(lái)制定旅游產(chǎn)品的價(jià)格。 （四）穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格目標(biāo) 這是指旅游企業(yè)為了保護(hù)自己，避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，牢固地 占有市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品供求關(guān)系較為正常的情況下，以穩(wěn)定 的價(jià)格來(lái)獲取合理的利潤(rùn)。 （五）應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 這是指旅游企業(yè)完全為了競(jìng)爭(zhēng)的需要而制定本企業(yè)旅游產(chǎn)品的價(jià) 格，一般是把在旅游市場(chǎng)中起決定性作用的同行企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格作 為定價(jià)的基準(zhǔn)。 ? 四、旅游產(chǎn)品定價(jià)的步驟 了解 旅游 企業(yè) 市場(chǎng) 環(huán)境 變化 估測(cè) 旅游 企業(yè) 產(chǎn)品 成本 及結(jié) 構(gòu) 評(píng)估 目標(biāo) 市場(chǎng) 的需 求及 購(gòu)買 傾向 確定 旅游 企業(yè) 定價(jià) 目標(biāo) 選擇旅游企業(yè)定價(jià)方法策略 旅游產(chǎn)品 定價(jià)步驟 ? 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià) 這種定價(jià)法是指以旅游產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)， 再綜合考慮其他因素來(lái)制定旅游產(chǎn)品的價(jià)格。 （一）成本加成定價(jià)法 這是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn) 品的銷售價(jià)格，售價(jià)與成本之間的差額即為利潤(rùn)。 （二）投資回收定價(jià)法 這種方法是指旅游企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得預(yù) 期利潤(rùn)，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品成本費(fèi)用及預(yù)期生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù) 量，確定能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的定價(jià)方法。所確定的這一價(jià)格在投 資回收期內(nèi)不僅包括了單位產(chǎn)品應(yīng)攤的投資額，也包括了單位 產(chǎn)品新發(fā)生或經(jīng)常性的成本費(fèi)用。 ? （三）目標(biāo)效益定價(jià)法 這種方法是根據(jù)旅游企業(yè)的總成本和估計(jì)的總銷售量，確 定一個(gè)目標(biāo)收益率，作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。 二、需求導(dǎo)向定價(jià) 這種定價(jià)是指以旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜 合考慮旅游企業(yè)的營(yíng)銷成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)而制定或調(diào)整產(chǎn) 品、服務(wù)的營(yíng)銷價(jià)格的一種方法。 包括：習(xí)慣定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法 可銷價(jià)格倒推法 價(jià)格需求彈性定價(jià)法 ? 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)格 這是一種以同類旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，以競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)格 變動(dòng)成本加成定價(jià)法 率先定價(jià)法 追隨核心定價(jià) ? 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣 、 季節(jié)折扣 滲透價(jià)格策略 非整數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià)或方便定價(jià)策略 數(shù)量析扣 、 同業(yè)折扣和傭金 虧損價(jià)格 、 特殊事件價(jià)格 新產(chǎn)品價(jià)格策略 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略 折扣價(jià)格策略 聲望定價(jià)策略 分級(jí) （ 分檔 ） 定價(jià)策略 滿意價(jià)格策略 招徠價(jià)格策略 心理定價(jià)策略 產(chǎn)品捆綁價(jià)格 、 產(chǎn)品分別價(jià)格 地理差價(jià)策略 、 時(shí)間差價(jià)策略 區(qū)分需求價(jià)格策略 對(duì)象差價(jià)策略 、 產(chǎn)品差價(jià)策略 要會(huì)運(yùn)用！ ? 第八章 旅