【正文】 包括：習慣定價法 理解價值定價法 可銷價格倒推法 價格需求彈性定價法 ? 三、競爭導(dǎo)向價格 這是一種以同類旅游產(chǎn)品的市場競爭狀態(tài)為依據(jù)，以競 爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。 ? （三）目標效益定價法 這種方法是根據(jù)旅游企業(yè)的總成本和估計的總銷售量，確 定一個目標收益率，作為定價的標準。 （二）投資回收定價法 這種方法是指旅游企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得預(yù) 期利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品成本費用及預(yù)期生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù) 量，確定能實現(xiàn)營銷目標的定價方法。 ? 四、旅游產(chǎn)品定價的步驟 了解 旅游 企業(yè) 市場 環(huán)境 變化 估測 旅游 企業(yè) 產(chǎn)品 成本 及結(jié) 構(gòu) 評估 目標 市場 的需 求及 購買 傾向 確定 旅游 企業(yè) 定價 目標 選擇旅游企業(yè)定價方法策略 旅游產(chǎn)品 定價步驟 ? 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價方法 一、成本導(dǎo)向定價 這種定價法是指以旅游產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)， 再綜合考慮其他因素來制定旅游產(chǎn)品的價格。 （四）穩(wěn)定市場價格目標 這是指旅游企業(yè)為了保護自己，避免不必要的價格競爭，牢固地 占有市場，在市場競爭和產(chǎn)品供求關(guān)系較為正常的情況下，以穩(wěn)定 的價格來獲取合理的利潤。 （二）取得適當投資利潤率目標 這是指旅游企業(yè)通過定價，在一定時間使旅游產(chǎn)品的價格有利于 企業(yè)的投資獲取一定的投資報酬水平。 統(tǒng)一和個別品牌并用 在產(chǎn)品的個別品牌前 后冠以統(tǒng)一品牌 既可以利用聲譽遠播 的統(tǒng)一品牌來發(fā)展企 業(yè)， 又突出了個體間 的差異，便于消費者 識別。 企業(yè)需花費較高 的宣傳促銷費 用；可能會導(dǎo)致 品牌間的競爭， 結(jié)果使企業(yè)的總 體銷量不能得以 提高。 知名度高，聲 譽好，產(chǎn)品線 間質(zhì)量或形象 有較強的一致 性。 ? 二、旅游產(chǎn)品品牌的作用 三、 旅游產(chǎn)品品牌策略 品牌策略 內(nèi)容 含義 優(yōu)點 缺點 適用條件 家族品牌策略 （企業(yè)使用自主擁有所有權(quán)的品牌） 統(tǒng)一品牌策略 企業(yè)所有產(chǎn)品線均使 用統(tǒng)一的品牌進入市 場 節(jié)省促銷費用；有利 于推出新產(chǎn)品；有助 于企業(yè)創(chuàng)名牌。 ：旅游企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定品牌名稱品 牌標志，并向工商行政管理部門登記注冊，取得法律的保 護。 ：經(jīng)注冊的品牌或品牌的一部分成為商標。 ? 第五節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略 一、品牌的有關(guān)概念 ：旅游企業(yè)為了使本企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別其他企業(yè)， 為自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)確定的名稱。 (營銷策略應(yīng)圍繞 “轉(zhuǎn) ”字做文章 ) 1)持續(xù)營銷策略 2)集中市場營銷 3)榨取營銷策略 4)放棄營銷策略 ? 第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略 一、旅游新產(chǎn)品的含義 市場營銷學(xué)中的旅游新產(chǎn)品是指同現(xiàn)有產(chǎn)品相比較，在 原理、構(gòu)成、方法、手段等方面有顯著改進和提高，并在一 定市場和范圍內(nèi)首次投放和使用，能給消費者帶來某種新的 滿足和新的利益的產(chǎn)品。 3)改革市場營銷組合 企業(yè)可以變換市場營銷組合中的一個或幾個變量來刺激 市場的需求。 (營銷策略應(yīng)突出一個 “ 長 ” 字 ) 1）改革市場 一般有兩種途徑，從深度和廣度上進行。 4)適當調(diào)整價格。 2)努力開拓新市場。 ? 這一時期，企業(yè)應(yīng)處理好價格與促銷的關(guān)系： 價 格 高 低 促 銷 高 低 快速撇取策略 快速滲透策略 緩慢撇取策略 緩慢滲透策略 ? (二 )成長期 銷售額 (量 )迅速增加；利潤迅速增加；成本迅速下降；競爭 者開始加入。 3)加強渠道建設(shè)，選擇得力的中間商，制定有吸引力的 中間商政策，在產(chǎn)品的推廣過程中取得中間商的支持與協(xié) 助。 （營銷策略應(yīng)圍繞“快”字做文章） 1)加強對產(chǎn)品的介紹和宣傳，即加大促銷力度，使消費 者熟悉、信賴并購買企業(yè)所推出的新產(chǎn)品。利潤低 。 時間 金額 成本曲線 利潤曲線 產(chǎn)銷量曲線 ? 二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略 投入期 銷售量 (額 )較低 。 ? 二、旅游產(chǎn)品組合決策的步驟 分析企業(yè)外部環(huán)境 分析企業(yè)內(nèi)部資源 分析現(xiàn)有產(chǎn)品及業(yè)務(wù) 制定產(chǎn)品組合策略 具體實施產(chǎn)品組合策略 ? 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的生命周期 一、旅游產(chǎn)品生命周期的概念 旅游產(chǎn)品從投放市場開始，到最后被市場所淘汰為止 的全部過程所經(jīng)歷的時間，叫旅游產(chǎn)品的生命周期。 ●產(chǎn)品組合深度：是指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。 ●產(chǎn)品組合長度：指企業(yè)擁有產(chǎn)品項目的總數(shù)。 ●產(chǎn)品線：指在使用功能、銷售對象、分銷渠道等方面類似的 一組產(chǎn)品，即產(chǎn)品大類。 旅游企業(yè)要開發(fā)和生產(chǎn)獨具特色的旅游產(chǎn)品，重視對從業(yè)人員的培訓(xùn)，力求完美地為旅游者服務(wù)，不斷變化和豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品形象，強化旅游者的感受 ? 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略 一、有關(guān)旅游產(chǎn)品組合的幾個概念 ●旅游產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的結(jié) 構(gòu)，也稱產(chǎn)品搭配。 使用價值 ——無形感受性 旅游產(chǎn)品的基本功能是讓旅游者得到文化精神方面的最大享受。 價值 ——時效性 旅游產(chǎn)品只有當旅游者購買并在現(xiàn)場消費時，各種資源、設(shè)施物品和服務(wù)的結(jié)合才表現(xiàn)未產(chǎn)品，并實現(xiàn)其價值和使用價值。 營銷過程應(yīng)注重顧客體驗。 旅游業(yè)供給要配套成龍、完整無缺 “環(huán)環(huán)緊扣。即總體層次上的旅游產(chǎn)品（包括吃、 住、行、游、購、娛等方面） 狹義 : 指旅游商品，包括旅游消費品、旅游日用品和旅游 紀念品等。包括以下三個層次： ? ? 基本效用 和利益 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 款式 消費者信貸 免費送貨 安裝維修 調(diào)試 附加產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 形體產(chǎn)品 產(chǎn)品的整體概念 ? 二、旅游產(chǎn)品及其特點 (一 )旅游產(chǎn)品的概念 旅游產(chǎn)品，是由旅游經(jīng)營者針對旅游需要而設(shè)計和整合 而成的有關(guān)物質(zhì)性、精神性東西的組合體，它是旅游市場的 核心。現(xiàn)代市場營銷學(xué)認為，產(chǎn)品是指能提供給市場，供適用和消費的可滿足某種欲望和需要的任何東西。 ? 四、執(zhí)行和控制旅游市場營銷計劃 (一 )執(zhí)行旅游市場營銷計劃 旅游企業(yè)的市場營銷計劃主要包括：戰(zhàn)略性營銷計劃和 戰(zhàn)術(shù)性營銷計劃。 有形展示 :實體環(huán)境、提供服務(wù)時所需用的 裝備實物及其他實體性線索 ? 可控性 動態(tài)性 整體性 (二 )旅游市場營銷預(yù)算 旅游企業(yè)在設(shè)計和發(fā)展市場營銷組合時必須 做好以下工作：首先，決定用于市場營銷工作的 費用預(yù)算額度。 人員 :內(nèi)部員工的甄選、訓(xùn)練、激勵和控制。 價格 :旅游產(chǎn)品成本、價目表所列價格、折扣 折讓、付款期限、信貸條件等。 ? ? ? 步驟 : 確定旅游企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域 確定旅游目標市場 目標顧客需要什么 確定本企業(yè)的市場定位 研究競爭者的市場定位 研究旅游目標市場特征 我們干什么最恰當 我們?yōu)檎l服務(wù)最好 實施市場定位 我們能夠提供什么 競爭者能夠提供什么 我們提供什么 ? ? 方法 定位方法 價格 — 質(zhì)量 特色 定位 壟斷 定位 使用者 定位 競爭 定位 ? 策 略 補缺性定位策略 競爭性定位策略 A B D C B A ？ ？ D C ？ ? 三、旅游市場營銷組合與旅游市場營銷預(yù)算 (一 )旅游市場營銷組合 旅游市場營銷組合就是旅游企業(yè)為了滿足目標 市場的需要，有計劃地綜合運用企業(yè)可以控制的 各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、人 員、過程、有形展示），并對其進行最佳的組 合，以實現(xiàn)旅游企業(yè)預(yù)期目標的營銷活動。 ? 旅游目標市場策略 無差異目標市場營銷策略 市場營銷 組合 市場營銷 組合 整體市場 差異性目標市場營銷策略 細分市場 （ 1） 集中性目標市場營銷策略 細分市場 （ 1） 細分市場 （ 2） 細分市場 （ 3） 細分市場 （ 2） 細分市場 （ 3） 市場營銷 組合 ? 企業(yè)實力 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品生命 期階段 市場競爭狀況 無差異營 銷策略 強 高 高 投入期 成長期 差異性營 銷策略 強 低 低 成熟期 集中性營 銷策略 弱 低 低 衰退期 ? (三 )旅游市場定位 市場定位就是企業(yè)為在目標顧客心目中尋求和確 定最佳位置而設(shè)計品牌形象及產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活 動。 缺點：①風險大。 集中性目標市場營銷策略的優(yōu)點：①企業(yè)可以集 中使用有限資源從而在特定市場中形成競爭優(yōu)勢， 并占有較大市場份額。 ? 3）集中性目標市場營銷策略 集中性目標市場營銷策略是指旅游企業(yè)在市場細 分的基礎(chǔ)上，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目 標市場，集中全部營銷力量實行高度的專業(yè)化經(jīng) 營，為充分滿足特定的旅游消費者群的需求服務(wù)。②影響經(jīng)營效率。③有利于旅游企業(yè)抓住更多的市場機 會，降低經(jīng)營風險。 差異性目標市場營銷策略的優(yōu)點：①能更好地滿足 各類旅游消費者的不同需要，有利于擴大旅游企業(yè)的銷 售額和提高旅游企業(yè)的競爭力。③經(jīng)營風險大。 缺點：①忽略旅游者需求的差異性。 無差異目標市場營銷策略的優(yōu)點：①規(guī)模效應(yīng)顯著?？晒┞糜纹髽I(yè)選擇的目標市場模式有以下五種： 產(chǎn)品 市場 a) 產(chǎn)品 市場 b) 產(chǎn)品 市場 c) 產(chǎn)品 市場 d) 產(chǎn)品 市場 e) ? 旅游企業(yè)選擇的目標模式不同，營銷策略也不一樣。 ◆旅游目標市場必須具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ? ◆旅游目標市場必須與該旅游企業(yè)的資源、經(jīng)營目標和企業(yè)形象相符合； ◆旅游目標市場的選擇力求避免 “ 多數(shù)謬誤 ” 。 人口環(huán)境標準 年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭規(guī)模、受教育程度、社會階層、種族、宗教、國籍、民族等 心理標準 生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣、動機等 行為標準 購買時機（旺季、淡季、節(jié)假日）；追求的利益（迅速便捷、 溫馨浪漫、經(jīng)濟實惠）；購買頻率（未旅游者、首次旅游者、 多次旅游者）；購買方式（團體、散客）；偏好程度（極度 偏好、中等程度偏好、擺動偏好、無偏好）；購買行為特征 （理智型、沖動型、積極型、獵奇型、享受型）。 ? ? 旅游 市場 細分 的 程序 制定旅游市場范圍； 了解旅游市場需求； 分析可能存在的細分市場； 確定旅游市場細分標準； 為可能存在的旅游細分市場命名； 分析各旅游市場的規(guī)模和潛力； 分析每個旅游細分市場的需求 和購買行為。 ④旅游市場細分的目的是選擇目標市場。我們可從以下幾方面理解旅游市場細分的含義： ①旅游市場細分的對象是消費者群而不是產(chǎn)品。市場細分在本質(zhì)上是一種對不同顧客 按需求特征的差異性與相似性進行非常接近客觀事實的分 類。 （一）旅游市場細分 (1)旅游市場細分的概念。這是旅游市場 營銷管理過程的第二個主要步驟。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下由于市 場需求不斷變化，任何企業(yè)都不能永遠靠現(xiàn)有產(chǎn)品 過日子，正因為這樣，要求每一個企業(yè)都必須經(jīng)常 尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 ? 第二節(jié) 旅游市場營