【文章內(nèi)容簡介】 追溯三年，將該國旅行團(tuán)來我景區(qū)的時(shí)間、數(shù)量、來源、排名、地接社、地區(qū)分布的增減數(shù)目圖表化。（3）市場(chǎng)宣傳人員要通過媒體渠道和各種人脈關(guān)系，盡可能收集韓國對(duì)華旅游的實(shí)際市場(chǎng)狀況及其走勢(shì)的相關(guān)資料；了解國內(nèi)熱門景區(qū)如黃山、張家界、九寨溝等接待韓國游客的相關(guān)數(shù)據(jù)；研究和收集韓國對(duì)華旅游宣傳的報(bào)紙、網(wǎng)站、平面印刷品、影像資料，并比較分析韓國旅游業(yè)界對(duì)華市場(chǎng)宣傳方法跟我們的異同；通過媒介渠道和旅行社中對(duì)韓國社會(huì)有較深認(rèn)知的人士，了解韓國本土文化的基本特征。 ，快速切入分銷渠道通過全方位的迅速調(diào)研，他們?cè)谝恢軆?nèi)收集了大量的數(shù)據(jù)和信息。根據(jù)這些信息，他們判斷出：現(xiàn)在是他們?nèi)娼槿脒@一快速成長的新市場(chǎng)最好的，也是最后的機(jī)會(huì)。于是，該旅游公司決定，一改以往的按照?qǐng)F(tuán)量大小累計(jì)返點(diǎn)的傳統(tǒng)票務(wù)政策，三天內(nèi)出臺(tái)了面對(duì)海外組團(tuán)社、地接社的年終額外獎(jiǎng)勵(lì)系列政策和一步到位的韓國團(tuán)特別優(yōu)惠措施。旅游經(jīng)銷商在意外驚喜之余，還都非常愉快地接受了他們提出的將游覽景區(qū)列為韓國團(tuán)無錫行程的要求。 ，確定營銷工作重點(diǎn)就旅游產(chǎn)品的角度而言，在“無錫十八景”之中，景區(qū)“影視文化”的產(chǎn)品特質(zhì)，對(duì)于深受美國電影文化影響的韓國游客來說，并不具有天然優(yōu)勢(shì)。就營銷渠道角度而言，涉及的問題更多，至少有三方面的不穩(wěn)定因素客觀存在：一是分銷環(huán)節(jié)多，二是線路未定型，三是同行業(yè)競爭強(qiáng)?；谝陨戏治觯麄儧Q定把下一步的營銷工作重點(diǎn)，確定為韓國本土組團(tuán)的旅行社。 ，深入韓國本土市場(chǎng)離春節(jié)只有半個(gè)月的時(shí)間?？紤]到韓國人也有過春節(jié)的習(xí)慣，加之辦理出境手續(xù)的旅行社韓國部的朝鮮族導(dǎo)游都要趕回延吉過年，春節(jié)前赴韓從時(shí)間上難以成行。因此，他們打算先完成景區(qū)內(nèi)部的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，如韓語解說詞、指路牌、導(dǎo)游圖、紀(jì)念品的設(shè)計(jì)制作，韓國游客餐飲口味習(xí)慣研究，導(dǎo)游基本韓語會(huì)話訓(xùn)練，以及旅游經(jīng)銷商春節(jié)聯(lián)誼活動(dòng)等。春節(jié)一過，旅游公司集中了幾乎全部的市場(chǎng)營銷主力傾巢而出，在旅行社“韓國通”的引導(dǎo)下，深入韓國漢城、釜山、濟(jì)州等主要城市，逐一登門拜訪韓國的對(duì)華組團(tuán)社。在一周時(shí)間里，他們馬不停蹄地拜訪了 38 家韓國本土旅行社和相關(guān)的韓國主流媒體。隨之贈(zèng)送的所有韓文旅游介紹資料和景區(qū)音像制品，都是完全符合韓國人文化習(xí)慣的。政府主要領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)的大型旅游促銷活動(dòng)，全市各旅游相關(guān)單位自然全力以赴。各大景區(qū)無不使出渾身解數(shù)，組織精兵強(qiáng)將，力圖在日韓行程的各項(xiàng)活動(dòng)中精彩亮相。 2003 年 3 月 8 日，景區(qū)同時(shí)迎來了 3個(gè)韓國團(tuán)。這3個(gè)韓國團(tuán)分別來自華東地區(qū)的3 個(gè)不同城市，但是，有一個(gè)共同點(diǎn)是均為韓國組團(tuán)社直接指名的景區(qū)。至此，韓國客源市場(chǎng)正式啟動(dòng)，一周后景區(qū)內(nèi)每天的韓國團(tuán)增至10個(gè)以上，蔚然成為讓其他景區(qū)艷羨不已的獨(dú)特景觀。 4 月初，他們聯(lián)合當(dāng)?shù)刈詈玫囊患椅逍羌?jí)酒店，高標(biāo)準(zhǔn)共同舉辦“我們都是一家人”旅游經(jīng)銷商聯(lián)誼活動(dòng)，進(jìn)一步鞏固韓國入境游市場(chǎng)。案例分析思考題：（1）本案例中對(duì)韓國客源市場(chǎng)采用了什么市場(chǎng)調(diào)研方法？（2）在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，這個(gè)旅游公司又做了怎樣的市場(chǎng)分析？肯德基的“神秘顧客”一次，上?？系禄邢薰臼盏?3 份肯德基國際公司寄來的鑒定書，對(duì)外灘快餐廳的工作質(zhì)量進(jìn)行了 3 次鑒定評(píng)分，得分分別為 83 分、 85 分、 88 分。外灘快餐廳的中外方經(jīng)理都感到十分不解，并未見國際公司派人前來檢查工作，這 3 個(gè)分?jǐn)?shù)是如何得出的？原來這是肯德基采用“神秘顧客”法來監(jiān)督其分店的服務(wù)。美國肯德基國際公司遍布全球 60 多個(gè)國家，其連鎖店有 9900 多個(gè)。除了公司管理制度與管理規(guī)范外，公司還雇傭了一批人，經(jīng)過專門培訓(xùn)，讓他們扮作顧客，進(jìn)入店內(nèi)感受服務(wù)工作的過程和質(zhì)量，進(jìn)行檢查評(píng)分，這些人被稱作“神秘顧客”。他們來無影、去無蹤，出沒沒有時(shí)間規(guī)律，這樣，既可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，向公司總部及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，又可以使快餐廳的所有員工時(shí)時(shí)感受到某種壓力，工作上嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、熱情、周到，絲毫不敢放松和懈怠，以提高服務(wù)工作的質(zhì)量。思考題：旅游企業(yè)是否適合采用“神秘購物者”市場(chǎng)調(diào)查方法？你認(rèn)為什么情況下應(yīng)用效果較好？什么情況下不適宜采用？應(yīng)如何在旅游企業(yè)運(yùn)用“神秘購物者”進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？萬豪國際酒店管理集團(tuán)（ Marriott ）的市場(chǎng)營銷調(diào)研在我們的行業(yè)中，萬豪代表了組織把營銷調(diào)研放到最高位置的最佳例子。他繼承了已故的創(chuàng)立者 J 韋拉德 馬利奧特爵士（ J . williad Mariot Knight ）的精神，了解傾聽顧客需求的重要性。它通過親自閱讀快速發(fā)展的住宿連鎖店的每份顧客意見卡，概括出營銷導(dǎo)向。萬豪開發(fā)庭院酒店的方式是營銷調(diào)研應(yīng)用于識(shí)別營銷機(jī)會(huì)的優(yōu)秀例子（庭院酒店中文官方名為萬怡酒店。 ― 譯者注）。萬豪第一個(gè)庭院酒店于 1980 年創(chuàng)建， 1983 年在亞特蘭大開幕，花費(fèi)了幾十萬美元用于調(diào)查和選擇中心組，判斷住宿服務(wù)中存在的缺陷。亞特蘭大庭院酒店開工之前，萬豪建造了一間有可拆墻體的樣板房，為選定的游客展示不同的外形，然后調(diào)查他們對(duì)不同型號(hào)的觀點(diǎn)。調(diào)研過程持續(xù)到第一家亞特蘭大庭院酒店開業(yè)，這期間被用于測(cè)試庭院這種酒店概念的市場(chǎng)。萬豪在開發(fā)庭院酒店時(shí)同時(shí)使用了二手調(diào)研（主要是競爭者分析）和原始調(diào)研。另外使用了所有四種原始信，息收集方法：實(shí)驗(yàn)（在亞特蘭大進(jìn)行測(cè)試營銷）、觀察（觀察顧客對(duì)樣板客房的反應(yīng)）、調(diào)查（包括細(xì)分市場(chǎng)研究和使用聚類分析的產(chǎn)品特性偏好調(diào)查）和模擬（樣板客房）。開發(fā)小組經(jīng)過多年的調(diào)研和分析之后，得出的主要結(jié)論是新型的接待設(shè)施有良好的增長空間。?？驮敢饽靡话憔频甑念~外利益，例如寬敞的大廳和餐飲區(qū)，來和更好的客房、更為家居的感覺以及更低的房費(fèi)進(jìn)行交換。庭院酒店相對(duì)較小，大約 150 個(gè)客房，一般有一個(gè) 90 座的餐廳和休息室，看起來更像低層公寓或共管大廈而非典型的酒店。和住宅不同的是，客房圍繞著一個(gè)中心水池建造，水池周圍是庭院（因此成為庭院酒店）。萬豪的調(diào)研表明，客人不喜歡在床上工作，也不喜歡在沒有舒適座位的情況下與生意伙伴談話。因此，客房考慮到商務(wù)旅游者的需求，每個(gè)庭院酒店客房包括了一個(gè)工作臺(tái)和單獨(dú)的座位供座談使用。萬豪對(duì)其他的接待概念也開發(fā)了調(diào)研一測(cè)試一導(dǎo)入的方法，包括萬豪套房酒店和仙境酒店的經(jīng)濟(jì)實(shí)用型等概念。第一家萬豪套房酒店于 1987 年 3 月在亞特蘭大開業(yè)，之前做了大量的消費(fèi)者調(diào)研。萬豪同時(shí)也更加重視推銷基于全國范圍調(diào)查結(jié)果之上的周末全包服務(wù)。調(diào)查顯示，美國娛樂旅游大約 73 ％在三天以內(nèi)，而這類小型旅游正好有 60 ％發(fā)生在周末。根據(jù)這些結(jié)果和其他發(fā)現(xiàn)，公司首先在 1986 年到 1987 年之間的冬季導(dǎo)入其雙人早餐式全包服務(wù)，從此以后每年都執(zhí)行這項(xiàng)計(jì)劃。全包服務(wù)包括提供住宿兩天雙人房的服務(wù)，在連續(xù)四天的周末時(shí)間（星期四晚上到星期天上午）提供雙人份早餐。萬豪的調(diào)研確定了美國的度假方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的外出兩周到三周變?yōu)楦?、更頻繁的模式。有了這些全包服務(wù)，他們實(shí)際上是在引領(lǐng)一種細(xì)分市場(chǎng)的生活方式。案例討論題：？使用了哪種特定的營銷調(diào)研技術(shù)？這些調(diào)研技術(shù)的發(fā)現(xiàn)結(jié)果如何應(yīng)用？？第四章 “雙世遺”武夷山定位的變化武夷山原來叫做“崇安縣”，是一個(gè)“崇山峻嶺”的農(nóng)業(yè)小縣。改革開放、尤其是鄧小平南巡講話后，武夷山市委提出了“旅游興市”的發(fā)展戰(zhàn)略，旅游業(yè)煥發(fā)了前所未有的生機(jī)。十多年間，武夷山市先后創(chuàng)建獲得了首批國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、首批國家重點(diǎn)自然保護(hù)區(qū)、首批國家優(yōu)秀旅游城市、首批全國4A級(jí)景區(qū)、第四批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、第二批全國全國文明風(fēng)景示范點(diǎn)、國家一類航空口岸等眾多品牌。尤其是在1999年被列入《世界自然與文化遺產(chǎn)名錄》，成為世界23處、中國4處雙重遺產(chǎn)之一。武夷山從一個(gè)偏僻的山區(qū)小縣一躍成為著名的旅游勝地，旅游接待人數(shù)和旅游總收入每年以兩位數(shù)遞增。，旅游收入突破10億元大關(guān)，（），%，成為絕對(duì)的龍頭支柱產(chǎn)業(yè)。武夷山風(fēng)光奇秀，歷史悠久，人文薈萃。其最大的特點(diǎn)就屬真山水、純文化，具有獨(dú)特、稀有、絕妙的自然景觀，屬罕見的自然美地帶，是人類與自然環(huán)境和諧統(tǒng)一的代表；武夷山保存了世界同緯度最完整、最典型、面積最大的中亞熱帶原生性森林生態(tài)系統(tǒng)，是全球生物多樣性保護(hù)的關(guān)鍵地區(qū)，是尚存的珍稀、瀕危物種的棲息地，是代表生物演化過程以及人類與自然環(huán)境相互關(guān)系的突出例證；武夷山縣有豐富的歷史文化遺存，其境內(nèi)的“古閩族”文化遺存是古代文明的歷史見證，朱子理學(xué)在此發(fā)祥、傳播，使武夷山成為研究東方的重要基地之一。這些構(gòu)成了武夷山“雙世遺”的主要內(nèi)容。根據(jù)武夷山旅游資源的價(jià)值、武夷山堅(jiān)持“環(huán)保立市、旅游興市、科教強(qiáng)市、開放富市”的戰(zhàn)略，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。做大旅游支柱產(chǎn)業(yè)。武夷山的目標(biāo)是：“十五”期間，發(fā)展超過福建省平均水平，做強(qiáng)武夷山在全國名勝大川中的地位；2010年進(jìn)入福建省經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市行列，做大武夷山在世界旅游中的名氣；到本世紀(jì)中葉，把武夷山基本建成國際性旅游度假地區(qū)。要擴(kuò)大旅游容量，提高質(zhì)量，拓展景區(qū)范圍，立足大武夷，發(fā)展大旅游，將武夷山全境作為一個(gè)大景區(qū)來經(jīng)營。努力把武夷山的更多生產(chǎn)要素和生活要素都變成旅游要素，大力拓展保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游、城村古漢城旅游、民俗旅游、鄉(xiāng)村旅游。開發(fā)度假休閑旅游、會(huì)展商務(wù)旅游和體育康樂旅游。增加文化內(nèi)涵。增加文化遺產(chǎn)可視性，挖掘漢城文化、茶文化、民俗文化、朱子文化、宗教文化以及革命歷史文化等武夷山特色文化。背景材料選自中共武夷山市委書記張建光在福建省旅游行政管理高級(jí)研討班上的講話的部分內(nèi)容，有所改動(dòng)。武夷山曾定位于“千古儒釋道，萬世山水茶”現(xiàn)已偏向于“純山水、真文化”。試用本章所學(xué)，分析武夷山定位變化的依據(jù)。實(shí)行歸核經(jīng)營的福建省旅游公司福建省旅游公司在1984年成立時(shí)，員工只有十余人，資產(chǎn)不足20萬，與當(dāng)時(shí)福建省的一些老牌旅行社相比在各方面都存在著巨大的差距。如今，它已發(fā)展成為福建省旅行社行業(yè)的知名企業(yè)之一，2001年旅游業(yè)務(wù)收入超過1億元，創(chuàng)利600萬。該公司正是依靠“堅(jiān)持主業(yè)、做大主業(yè)、做強(qiáng)主業(yè)，培養(yǎng)和提升核心競爭力”，從而獲得了穩(wěn)健長足的發(fā)展。1992年新上任的總經(jīng)理陳重慶先生接手福建省旅游公司時(shí)，雖然該公司已具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力和基礎(chǔ)，但與其他老牌旅行社的差距并未縮小。這時(shí)候，我國旅游業(yè)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，旅行社之間的競爭空前激烈，盈利潛力大幅下降，新的旅行社又不斷成立，而老的旅行社的成長速度開始放慢，還有相當(dāng)一部分停滯不前甚至衰退。對(duì)于已經(jīng)有一定實(shí)力、基礎(chǔ)和規(guī)模的旅行社而言，如何進(jìn)一步發(fā)展成了既不容易而又迫切需要解決的問題。同一時(shí)期，多元化經(jīng)營之風(fēng)盛行，許多大型旅行社團(tuán)為具備良好的基礎(chǔ)、一定的實(shí)力和相當(dāng)數(shù)量的資金積累，都開始了多元化經(jīng)營，將資金投向盈利率較高的其他行業(yè)或相關(guān)領(lǐng)域。面對(duì)這種趨勢(shì)，新的領(lǐng)導(dǎo)班子清醒地認(rèn)識(shí)到福建省旅游公司只是在入境旅游方面具有一定實(shí)力，機(jī)票代理業(yè)務(wù)尚處于起步階段，國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的開展還不能跟上市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)，還需要努力爭取出境、出國旅游經(jīng)營權(quán)。因?yàn)橛邢薜牧α坎荒芊稚?，?yīng)集中精力發(fā)展旅游業(yè)務(wù)，健全旅行社功能，走專業(yè)化經(jīng)營道路。同時(shí)制定了“重點(diǎn)發(fā)展入境旅游，大力開發(fā)國內(nèi)旅游，爭取機(jī)票國際代理權(quán)和處境游經(jīng)營權(quán)”的發(fā)展戰(zhàn)略。在專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下。該公司1992年當(dāng)年入境旅游業(yè)績比最好的1988年上了一個(gè)臺(tái)階，機(jī)票代理業(yè)務(wù)迅速成長，公司創(chuàng)利超過100萬，比1991年將近翻了一番，并獲得一類旅行社資格。1993年之后連年進(jìn)入中國百強(qiáng)國際旅行社排行榜，同期國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。1997年獲得中國國內(nèi)旅游百強(qiáng)旅行社稱號(hào)，同年還獲得國家旅游局授權(quán)，成為全國首批具有出國旅游經(jīng)營權(quán)的67家國際旅行社之一。從此，公司業(yè)務(wù)和實(shí)力均躍上一個(gè)新的臺(tái)階。即使在獲得了巨大發(fā)展之后，福建省旅游公司仍然致力于旅行社主業(yè)的發(fā)展，力爭保持和擴(kuò)大各市場(chǎng)占有份額，終于成為福建省旅行社的強(qiáng)社之一。相比之下，國內(nèi)原來搞多元化經(jīng)營的旅行社因分散了力量、或因?yàn)楣芾聿涣?、缺乏人才和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)而最終沒有獲得發(fā)展，有的背上沉重債務(wù)，甚至拖累其主業(yè)的發(fā)展；有的從原有領(lǐng)先位置退到第二梯級(jí)；有的甚至一蹶不振。試用本章所學(xué)對(duì)多元化發(fā)展戰(zhàn)略與本案例中“歸核經(jīng)營戰(zhàn)略”進(jìn)行比較分析。營銷不等于推銷G飯店是北京一家四星級(jí)商務(wù)型飯店，原有280間標(biāo)準(zhǔn)客房和各式套房，并擁有較為完備的商務(wù)和其他服務(wù)實(shí)施。飯店開業(yè)7年來，出租率一直居于同星級(jí)前茅。為此，飯店對(duì)原有的另一幢非出租的內(nèi)部公寓進(jìn)行更新改造，使它增加了250間客房。與此同時(shí)，北京其他四星級(jí)飯店也紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，加上市場(chǎng)外部環(huán)境的影響致使G飯店出租率下滑到40%。因此，該飯店管理層調(diào)整營銷策略，促使銷售部采取各種方式來提升出租率。經(jīng)過3個(gè)多月努力，飯店的出租率上升了30多個(gè)百分點(diǎn)。然而，由于新增客源主要為旅行團(tuán)隊(duì)，致使平均房價(jià)由原來的95美元下滑至不足60美元。此外，原有飯店老客戶由于不滿意目前客源混雜現(xiàn)象，紛紛對(duì)飯店提出抱怨，有些常住客戶決定搬出飯店。員工對(duì)接待旅游團(tuán)也不適應(yīng)，因而當(dāng)來客登記和客人離開結(jié)賬時(shí)大堂經(jīng)常出現(xiàn)混亂現(xiàn)象，客房清理不及時(shí)和行李不能按時(shí)送達(dá)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這些都對(duì)飯店的經(jīng)營提出了挑戰(zhàn)。問題：，存在哪些缺陷？？第五章內(nèi)地游客赴港旅游模式開始轉(zhuǎn)變被港人稱為“超級(jí)黃金周”的國慶假期已經(jīng)結(jié)束，低于預(yù)期人數(shù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一情況預(yù)示著內(nèi)地人赴港旅游模式開始轉(zhuǎn)變，他們不再喜歡在旺季去湊熱鬧。據(jù)香港特區(qū)政府入境事務(wù)處統(tǒng)計(jì)， 2005 年 9 月 30 日至 10 月 6 日，約有 36 . 7 萬名內(nèi)地旅客到香港旅游，少于去年同期的 43 萬人。香港旅游事務(wù)專員鄭汝樺分析說，內(nèi)地游客訪港人數(shù)已進(jìn)入平穩(wěn)增長期，內(nèi)地游客的旅游模式開始轉(zhuǎn)變，不再喜歡集中在旅游旺季出游。另外，內(nèi)地部分企業(yè)開始實(shí)行帶薪假期，旅客可以更自由地選擇外出旅游時(shí)間。她說，考慮到香港的承受能力，內(nèi)地游客平穩(wěn)增長，從一個(gè)方面來說也是好事。香港旅游發(fā)展局總干事臧明華對(duì)今后內(nèi)地旅客來港旅游表示樂觀。她說，自從“個(gè)人游”實(shí)施以來，內(nèi)地的游客越來越趨精明，一般人都不會(huì)挑人多的時(shí)候來香港，因此“十一”黃金周來港人數(shù)未見大幅增長很正常。游客來港后，除了購物，也會(huì)參加大型活動(dòng)及音樂會(huì)，因此相信香港可受惠的行業(yè)將越來越廣闊。香港旅游業(yè)議會(huì)總干事董耀中表示，人數(shù)減少是因?yàn)樯倭恕皞€(gè)人游”游客。這些人現(xiàn)在已改變旅游模式，大多