【正文】 4日，麥當勞與“動感地帶”(MZone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，并在全國麥當勞店內(nèi)同步推出了一系列“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。麥當勞還將在中國餐廳內(nèi)提供WiFi服務，讓消費者可以在麥當勞餐廳內(nèi)享受時尚的無線上網(wǎng)樂趣。2004年2月12日，麥當勞與姚明簽約，姚明成為麥當勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動性、奧林匹克計劃以及“我就喜歡”營銷活動和客戶溝通方面發(fā)揮重要作用。2004年2月23日，麥當勞推出“365天給你優(yōu)質(zhì)驚喜，超值驚喜”活動，推出一項“超值驚喜、不過5元”的促銷活動。在2004年2月23日到8月24日期間，共有近10款食品價格降到了5元以內(nèi)。2004年02月27日，麥當勞宣布，將其全球范圍內(nèi)的奧運會合作伙伴關(guān)系延長到2012年。此舉一次性地將其贊助權(quán)延長連續(xù)四屆奧運會。這一為期八年的續(xù)約延續(xù)了麥當勞在餐館和食品服務領(lǐng)域向2006年意大利都靈冬季奧運會、2008年中國北京奧運會、2010年加拿大溫哥華冬奧會以及2012年的奧運會的獨家銷售權(quán)利，還可以在全球營銷活動中使用奧運會的五環(huán)標志，并獲得對全球201個國家和地區(qū)的奧運會參賽隊伍的獨家贊助機會。尾聲經(jīng)過一系列的努力，%，%。公司的股價逆市上漲，創(chuàng)下了16個月以來的新高。JP摩根集團2003年12月稱，麥當勞在全球經(jīng)營已經(jīng)有了很大的改變，并將麥當勞的股票評級從“一般市場表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場表現(xiàn)”。案例使用說明：整合營銷一、教學目的與用途1．本案例主要適用于管理學、組織行為學和人力資源管理等課程。2．本案例是一篇描述英雄電影整合營銷的教學案例，其教學目的在于使學生對企業(yè)產(chǎn)品宣傳推廣等問題具有感性的認識及深入的思考。二、啟發(fā)思考題1．你如何看待英雄的營銷手段？2．你認為整合營銷要注意哪些方面？ 3．英雄電影的優(yōu)勢是如何形成的？ 4．麥當勞的整合營銷是如何實施的？三、分析思路1．高質(zhì)高價的產(chǎn)品策略《英雄》是一個電影產(chǎn)品，“產(chǎn)品”與“工具”最大的不同就是作為產(chǎn)品一定要找準它的目標人群并為投資人贏得利潤。中國的電影市場正在進行細分，以前作為輿論宣傳工具的電影也逐步弱化了它的政治性。當電影真正開始回歸一種產(chǎn)品的應有屬性時，如何準確定位“產(chǎn)品”，就是擺在廣大電影從業(yè)人員面前的現(xiàn)實問題。2．準確的產(chǎn)品定位鎖定目標消費群電影市場在中國近十年都處于十分不景氣的階段，因為電視、互聯(lián)網(wǎng)、卡拉 OK以及其他多種娛樂消遣方式的普及與誕生，已經(jīng)從很大程度上分流了電影產(chǎn)品的消費市場。如何將觀眾重新吸引回影院是業(yè)界人士一直苦苦探索的事，影院大廳改小廳，提高裝修檔次，進行票價改革等等，從營銷的角度而言這些只是一些促銷手段的革新，如果不能從產(chǎn)品本身入手改變消費者的消費習慣，那么任何促銷手段都是“綱目不分”。市場在發(fā)生變化，電影承擔的政治色彩正在弱化，電影產(chǎn)品必須具有這個產(chǎn)品應具有的娛樂性、消遣性、時尚性，說白了就是要拍得好看。張藝謀在籌拍《英雄》時就準確地將自己的產(chǎn)品生產(chǎn)定位在“拍好看的電影”，并形象地將自己比喻成“種蘿卜的人”，說“如果賣蘿卜的人認為成本太高，我會按照賣蘿卜的意思種；如果成本不高，我想怎么種就怎么種”，這句話其實是一種十分樸實但又很真實的市場觀念。3．對自身產(chǎn)品的正確理解張藝謀還曾談到：“實際上《英雄》是獨特感和商業(yè)因素的結(jié)合，完全說獨特感，那是不行的，那是實驗電影，老板就死定了，等于拿人家的錢過一把癮。所指商業(yè)因素，包括好看的故事、情節(jié)、節(jié)奏和大場面?！闭且驗閺埶囍\對電影產(chǎn)品的正確理解，《英雄》才能根植于肥沃的消費土壤中。4．作品或產(chǎn)品一定要“適銷對路”從價值觀角度分析，大多電影人屬于藝術(shù)型，他會將自己的審美或人生觀的認識融入自己的創(chuàng)作。而電影投資人本身又大多屬于經(jīng)濟型，即投入就應該有回報，所以若不能將兩者很好結(jié)合，電影產(chǎn)品只能成為少數(shù)人孤芳自賞的作品。電影不是人們生活的必需品，而從某種角度上講是一種“精神產(chǎn)品”，“娛樂、消遣產(chǎn)品”、“心理調(diào)劑產(chǎn)品”，那么這種產(chǎn)品就應該十分注重品牌樹立，目標人群鎖定以及高毛利的定價原則，事實證明《英雄》的高票價不是嚇跑了消費者，而是讓不少人感到物有所值、物超所值，這正是鎖定目標消費人群后帶來的消費者的跟風消費行為，是一種十分市場化的自主消費行為。這與團體購片受教育人群的“不看白不看”、“不能不去看”的非自主消費形成了明顯反差。跟隨者的挑戰(zhàn)者形象定位《英雄》從籌拍的第一天起，就被很多媒體與觀眾用來與《臥虎藏龍》相比較。在記者招待會上張藝謀最?；卮鹩浾叩膯栴}也是有關(guān)李安與張藝謀和《臥虎藏龍》與《英雄》的比較。如果說《臥虎藏龍》是市場的領(lǐng)導者與開拓者，那么在國際影壇中《英雄》無異擔當著一種跟隨者與挑戰(zhàn)者的角色。領(lǐng)導者與開拓者培育著消費市場，中國武俠片隨著《臥虎藏龍》在奧斯卡上的上乘表現(xiàn)而為更多消費人群所關(guān)注，《英雄》與《臥虎藏龍》同為武俠片會有什么不同？張藝謀與李安會有什么不同？“農(nóng)民導演” 與“好萊塢導演”在同一題材的理解上有何差異？這諸多問題的迷底在觀眾心中，而這心中的迷正是巨大的潛在市場需求?！队⑿邸分阅軌蛉〉萌绱瞬诲e的票房業(yè)績，與《英雄》定位在日趨被國際關(guān)注的武俠片市場有關(guān)、同時做為本土最好的導演、最佳的人員組合、最具規(guī)模的資金投入，又是將《英雄》定位在市場挑戰(zhàn)者的位置上。因為定位的準確，才使得其的各種市場行為很好地為這個產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略規(guī)劃服務著。一個產(chǎn)品如若不能對市場環(huán)境有個正確的判斷，也許最終形成雖有產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)卻無法滿足巨大的市場需求，如若這樣也只能成為一個失敗產(chǎn)品。生產(chǎn)壁壘是形成市場競爭的有力武器做為產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)最大的潛在愿望是在某些市場競爭環(huán)節(jié)與競品形成某種競爭壁壘，也就是說形成對手難以或無法逾越的競爭優(yōu)勢。競爭有利的最佳狀態(tài)就是形成競爭的無爭性，《英雄》檔期一上，各類影片紛紛避讓，正是《英雄》從產(chǎn)品生產(chǎn)起就已形成了對手難以模仿的號召力。影片主演梁朝偉、張曼玉、李連杰、陳道明、章子怡、甄子丹等等演員都是在國內(nèi)、亞洲甚至國際上享有一定聲譽的華裔演員。梁朝偉、張曼玉、李連杰、陳道明、章子怡等也在國內(nèi)、香港、臺灣及國際一些影展中獲得影帝與影后的桂冠。如此多的“好料”，做出了一桌“滿漢全席”，先不說口味如何，單就用料、用工及器皿都會讓食客口水直流，你若問食客口味如何？他一定會講“聞著都香死了”?！队⑿邸氛窃谏a(chǎn)上形成了“不品其味已聞其香”的上乘境界，《英雄》在生產(chǎn)中形成的品質(zhì)壁壘為其在傳播推廣中提供了很大的差異化訴求，并在電影產(chǎn)品的消費中形成了較具優(yōu)勢的性價比，使得消費者在焦慮等待中就慌不擇食地進行了《英雄》產(chǎn)品消費。生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品策略對麥當勞同樣適用，麥當勞面對多方面帶來的壓力，首先實施的就是本土化策略，在世界各國，銷售符合本地人飲食習慣的餐品，迎合消費者的喜好和需求是整合營銷必須遵守的原則。5．利用公眾人物的影響力：麥當勞采用的第二個策略就是利用體育明星的影響力，來推廣品牌，使人們產(chǎn)生從眾心理，從而認可品牌。6．加盟和促銷通常是營銷手段中較為常見的，麥當勞通過將這幾個營銷手段組合運用，從而產(chǎn)生較為有利的影響。四、理論依據(jù)及分析1．產(chǎn)品和服務以顧客為中心由于互聯(lián)網(wǎng)具有很好的互動性和引導性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的引導下對產(chǎn)品或服務進行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)客戶的選擇和要求進行生產(chǎn)并及時提供及時服務，使得客戶跨時空得到滿足其要求的產(chǎn)品和服務另一方面，企業(yè)還可以及時了解客戶需求，并根據(jù)客戶要求及時組織生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和營銷效率。2．以顧客能接受的成本定價傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準的定價，在以市場為導向的營銷中是必須摒棄的。企業(yè)應該以客戶能接受的成本作為制定產(chǎn)品價格的依據(jù)，并根據(jù)此成本來組織企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以客戶為中心定價，必須準確預測市場中客戶的需求，否則以客戶需求成本為中心定價便是空中樓閣。在網(wǎng)絡營銷時，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)可以很方便的提出接受的商品成本，企業(yè)據(jù)此提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到客戶認同確定后再組織生產(chǎn)和銷售。3．產(chǎn)品的分銷渠道以方便顧客為主。網(wǎng)絡營銷的一對一的分銷，跨時空銷售，使得客戶可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)訂貨和購買產(chǎn)品，企業(yè)在接受訂單以后，通過配送系統(tǒng)或第三方物流快速交付產(chǎn)品。4．由壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客溝通和聯(lián)系。傳統(tǒng)的促銷是以企業(yè)為主體的，通過一定的媒體或員工對客戶進行壓迫式的灌輸，以加強客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的接受和忠誠度。此時，客戶是被動的，企業(yè)缺乏與客戶的溝通和聯(lián)系，促銷成本也很高。4cs的觀點拓展了以4ps為基礎(chǔ)的市場營銷組合的概念，企業(yè)的營銷策略從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交換轉(zhuǎn)化。五、關(guān)鍵要點1．在推廣營銷中一定要把消費者的需求放在中心位置，了解消費者心理才能夠創(chuàng)造出符合消費者需求的產(chǎn)品或作品。英雄正是迎合了消費者對武俠作品的愛好，應運而生的。2．一定要充分了解自身產(chǎn)品，只有認識到自身產(chǎn)品的特性，才能夠量身打造出適合這個產(chǎn)品的營銷組合。麥當勞正是認識到了自身存在的問題和自我特性，才能夠通過一系列的策略，挽回局面。六、建議課堂計劃本案例可以作為專門的案例討論課來進行。如下是按照時間進度提供的課堂計劃建議，僅供參考。整個案例課的課堂時間控制在80~90分鐘。課前計劃：提出啟發(fā)思考題，請學員在課前完成閱讀和初步思考。課中計劃：簡要的課堂前言，明確主題（2~5分鐘）分組討論（30分鐘），告知發(fā)言要求小組發(fā)言（每組5分鐘，控制在30分鐘）引導全班進一步討論，并進行歸納總結(jié)（15~20分鐘）課后計劃：請學員采用報告的形式給出更加具體的解決方案。