【正文】 銷商承擔，總會傷害某一方，最終會傷害消費者。金利來一向奉行的價格政策是：全國統(tǒng)一批發(fā)價，統(tǒng)一零售價，不降價，確保消費者的利益。(三)廣告的魅力在傳媒如此發(fā)達的當今社會，廣告具有巨大的力量，可以說是翻手為云覆手為雨。70年代初，金利來剛剛興盛不久的時候，中國大陸的“乒乓外交”以小球推動了地球，乒乓球由此變得格外引入注目。不久，大陸最負盛名的乒乓雙雄莊則棟和李富榮要來香港表演，一時引得港人議論紛紛，等待著一場好戲上演。因為莊則棟是世乒賽連續(xù)三屆的冠軍，而李富榮則是連續(xù)三屆的亞軍。莊、李來港表演，自然會有電視實況轉播。精明、敏銳、果斷而富有魄力的曾憲梓盯上了這個難得的機會，與負責電視轉播的香港無線電視臺總經(jīng)理陳慶祥談妥了購買莊、李之戰(zhàn)的電視轉播特約贊助權事宜。一代乒乓球王莊則棟和李富榮的表演賽開始了，多少雙眼睛，一眨不眨地盯住了那小小的電視屏幕，而屏幕上金利來的廣告也一絲不損地映進了觀眾的腦海，小小銀球伴隨著“金利來領帶，男人的世界”的廣告詞風靡全港。這次廣告，果然取得了巨大的成功。莊、李之戰(zhàn)是短暫的，而廣告的效應卻不斷延續(xù)了下來。不到一個星期，乒乓球比賽的盛況轟動全港，金利來領帶由此更加名聲大噪起來，成為香港家喻戶曉的名牌。買金利來領帶似乎成了一種時尚，領帶的價格由每打45港元上漲到了100港元，直逼外國進口同類領帶價格，但仍然是供不應求。在大陸做廣告則是金利來另一次非同尋常的杰作。1981—1982年間，伴隨著改革開放的大潮，中國大陸興起了50年代以來第一次西服熱。從國家領導人，到窮鄉(xiāng)僻壤的頭面人物，都脫去幾十年一貫的中山裝而換上西服，領帶一下子成為大陸的搶手貨。作為世界著名的領帶大王，自然不會放過嘴邊的這塊肥肉，曾憲梓決定進軍大陸市場，但與眾不同的是，他的進軍卻是雷聲隆隆而雨不至——只做廣告而不發(fā)貨。他派人在大陸各主要電視臺、報刊上大做金利來領帶的廣告，那句廣告詞“金利來領帶，男人的世界”迅速成為大陸人耳熟能詳?shù)牧餍姓Z，但是，大陸的大小商店里卻一直沒有見到真正的金利來領帶。等著進人“男人的世界”的顧客在焦急地打聽哪兒有金利來，等著銷售金利來領帶大賺一筆的商家在焦急地詢問批發(fā)商金利來何時到達；善查秋毫的新聞界也為金利來的遲遲不到感到納悶。但曾憲梓不理睬有些部下的建議，還是讓他的領帶在倉庫里休息，似乎是一個夢還未做完。好一個穩(wěn)坐釣魚船的曾憲梓!他這一手鉤得多少人在為金利來而焦急、渴望，而這無疑都大大提高了“金利來”在大陸人心中的地位。金利來終于在大陸露面了!這可真稱得上是“閃亮登場”。1983年，曾憲梓一聲令下，大批金利來領帶如浪潮般迅猛沖進大陸的大小商店。那份華貴、那份高檔，再加上久久的渴望，一下子抓住了顧客的心，許多人以系金利來領帶為莫大榮耀。金利來領帶在大陸的銷售大獲成功。(四)品牌保護踏人如年代的港商，大部分已經(jīng)清楚地認識到建立名牌、爭取市場占有率，保持優(yōu)越的競爭地位以及維護名牌形象的重要性。香港(信報)在(金利來最寶貴的資產(chǎn)是本身牌子)一文中分析指出：“金利來牌子的成功是花二十年時間建立消費者對‘金利來’牌子的信心。這是該公司最重要的資產(chǎn)，消費者相信該牌子代表一定的品質保證?！薄皠?chuàng)名牌難，保名牌難上加難”。一方面，名牌創(chuàng)立后，立即會有假冒產(chǎn)品出現(xiàn)，危及品牌的聲譽，甚至使其毀于一旦。另一方面，企業(yè)內部可能認為名牌已經(jīng)確立，只需賣牌子而不必注重質量，使牌子失去市場。在名牌的確立和維護方面，金利來的具體實施辦法主要表現(xiàn)在生產(chǎn)過程的嚴格控制，確保質量穩(wěn)定。金利來擁有從德國引進的先進的領帶生產(chǎn)設備，并大量招攬專業(yè)和兼職的一流設計人才，專門為金利來設計領帶花樣，還從西方設計師送來的樣品中，挑選最時髦、最合適市場的款式，不斷充實金利來的品種花樣；另外，金利來的全部料子都從意大利、法國、德國、瑞士、奧地利等國家選購。其次是金利來從不像其他牌子會在節(jié)日或淡季降價推銷，并在各地區(qū)保持價格統(tǒng)一，從而維護了名牌產(chǎn)品的形象。另外，為了持久地鞏固名牌產(chǎn)品形象，金利來不惜花巨資進行不問斷的廣告宣傳。而且，金利來在各地建立專營店以及在各大型百貨公司開辟專柜的方式，也對維護名牌形象、打擊假冒產(chǎn)品，起著不容忽略的重大作用。今天的金利來為適應不同國家、不同階層、不同類型的顧客的需要，力克群雄，每年推出5 000個花款，每個花款4種顏色一共近2萬個花色，不僅令自己永遠立于不敗之地，而且還起著領導潮流的主導作用。(湯定娜等：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社2001年版)思考題：1．金利來定位于男士產(chǎn)品之后還可不可以向其他目標市場擴展?為什么? 2．金利來的價格策略可否推廣?為什么? 3．像金利來那樣在廣告之后故意推遲供貨會不會產(chǎn)生什么不利局面?為什么? 4．假設你接受了金利來在中國大陸市場下一步的促銷任務，促銷組合如何安排? 案例13 娃哈哈的品牌延伸1998年6月娃哈哈的“中國人的可樂”非?？蓸诽妓犸嬃祥_發(fā)成功。非?？蓸肥欠袢匀徊扇∑放蒲由觳呗砸酝薰槠放仆葡蚴袌?娃哈哈集團總經(jīng)理宗慶后正在思索著。(一)娃哈哈的起步1987年，杭州。宗慶后帶領兩位年老體弱的退休教師靠借款14萬元辦起了一家只有十幾平方米，以經(jīng)營紙張鉛筆等文具為主要業(yè)務的校辦企業(yè)經(jīng)銷部，這就是今日響譽大江南北的娃哈哈集團公司的前身。20世紀80年代后期，正值改革開放大潮席卷整個中國，人民生活水平普遍提高，人們對物質生活的要求也不斷提高。人們要吃飽，人們更要吃好。于是，各種營養(yǎng)滋補品應運而生。然而市面上這五花八門、名目繁多的營養(yǎng)品中惟獨缺少一種專門供兒童用的營養(yǎng)液。而這些老少皆宜全能型產(chǎn)品普遍含有較高的性激素的報道不斷見諸報端，使家長們避之惟恐不及。通過調查發(fā)現(xiàn)，在被調查的3 000多名小學生中，有1 336名患有不同程度的營養(yǎng)不良癥，缺鐵、缺鋅、％，主要原因是由于獨生子女溺愛，導致了挑食、偏食，營養(yǎng)不全以致身體素質下降。中國有4億多兒童，由于歷史原因，60年代的生育高峰必將導致90年代又一次高峰，兒童人數(shù)有增無減，目標市場廣闊，潛力極大。娃哈哈的創(chuàng)辦人宗慶后瞅準了這個市場空當，著手開發(fā)兒童營養(yǎng)液。他請來了當時惟一設有營養(yǎng)系的浙江醫(yī)科大學教授，運用中國傳統(tǒng)食療理論，結合現(xiàn)代營養(yǎng)學合理營養(yǎng)原則，同時邀請中國有名望的營養(yǎng)學家進行反復論證，進行大量動物和人體試驗，取得一系列寶貴數(shù)據(jù)，推出了中國第一支兒童營養(yǎng)液——娃哈哈兒童營養(yǎng)液。娃哈哈兒童營養(yǎng)液營養(yǎng)成分齊全，不含性激素，味道可口，更突出的是它切中了獨生子女們挑食厭食以致營養(yǎng)不良的要害，解決了令家長們頭疼不已的問題。為了廣泛宣傳這一訴求點，從1988年起，每晚必在新聞聯(lián)播前的黃金時間推出廣告：活潑健康的孩子蹦蹦跳跳地搖著營養(yǎng)液：“喝了娃哈哈，吃飯就是香?！睌?shù)年如一日的地毯式轟炸把娃哈哈送人了千家萬戶，當年就獲利38萬元。娃哈哈憑借成功的產(chǎn)品，輔以有效的廣告宣傳，提出了打動人心的獨特銷售主張，將特別的愛奉獻給特別的目標市場，取得了巨大的成功，并為日后的進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎。(二)新產(chǎn)品開發(fā)與目標市場拓展娃哈哈兒童營養(yǎng)液穩(wěn)穩(wěn)占領了兒童市場，但宗慶后并不滿足。娃哈哈在鞏固兒童市場的同時，發(fā)起向其他市場的進攻。首先娃哈哈集團將銀耳燕窩營養(yǎng)八寶粥推向中老年市場，廣告訴求也從“媽媽我要喝”轉變?yōu)椤八徒o你的丈母娘”。暗示著娃哈哈推出的產(chǎn)品不僅再針對兒童，而且適合成年人。其次娃哈哈純凈水的推出瞄準了青年市場。為了打動青年一代，1996年企業(yè)讓青年人喜愛的偶像歌星景岡山登臺亮相。一曲“我的眼里只有你”深情動聽，人們從他的眼中看見了鐘情的娃哈哈純凈水。1998年指定毛寧為代言人，以一首“心中只有你”在全國巡回演出，12個城市簽名賣水送歌，他的健康的新形象感染了消費者。1999年以“健康，純凈，愛你，愛他”的廣告片推出了王力宏，他微笑著展示。娃哈哈純凈水，對你吟唱著“愛你就等于愛自己”。幾乎無人可以抵擋他們的魅力，幾乎無人可以抗拒娃哈哈的吸引力。也許有人認為帶有兒童色彩的品牌不可能朝成人產(chǎn)品延伸。其實不是，兒童味比娃哈哈濃多了的米老鼠品牌的成人用品照樣暢銷；海爾兄弟活潑可愛，兒童味十足，海爾晶牌卻滲透到千家萬戶。可見，兒童味濃的產(chǎn)品并不是僅可用于兒童產(chǎn)品的推廣。相反，由于童趣和親和力，某種程度上能獲得成人的特殊青睞，至少不產(chǎn)生反感和排斥。娃哈哈正是以一張滑稽的“笑哈哈”順利地由兒童市場拓展到成人市場。(三)產(chǎn)品的品牌延伸娃哈哈公司1992年開發(fā)出果奶系列產(chǎn)品，此前，樂百氏的乳酸奶早已上市，為乳酸奶市場第一品牌。娃哈哈運用“給消費者以實惠”的方式，在杭州市首先推出跟進性產(chǎn)品——“甜甜的，酸酸的”的果奶，加入乳酸奶市場競爭隊伍。以后隨產(chǎn)品結構的調整，經(jīng)營重心逐漸轉移到果奶上，以至完全取代兒童營養(yǎng)液，成為企業(yè)當家產(chǎn)品，果奶市場上升為全國第二位，與樂百氏形成勢均力敵的競爭態(tài)勢。1995年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了市場前景看好的新產(chǎn)品純凈水，“我的眼里只有你”的感性訴求廣告以水制品廣告第一出現(xiàn)在中央電視臺，在瓶裝水市場技壓群芳，形成目前娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三大全國性品牌爭霸天下的市場格局。1997年首創(chuàng)AD鈣奶，推出這種由國際營養(yǎng)學院推薦、能維護健康和營養(yǎng)平衡、更有利于鈣質吸收的新產(chǎn)品。后又推出200毫升的大容量、低價格的AD鈣奶，由于消費者得到了經(jīng)濟上的實惠而十分暢銷。這些新產(chǎn)品都舉著“娃哈哈”這一知名品牌打人市場，宗慶后采用的是品牌延伸戰(zhàn)略。所謂品牌延伸指企業(yè)盡量利用已成功的品牌來推出其他系列，其他類型的產(chǎn)品，即產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品都采用同一個品牌。品牌擁有極高的忠誠度，在消費者心目中牢牢占位，成為一種產(chǎn)品，甚至一個行業(yè)的代名詞，這是品牌應追求的理想境界。像Pamp。G那樣每推出一種產(chǎn)品就推一個新品牌，在媒介與人力資本飛漲的今天，是需要強大的財力和管理能力為后盾的。宗慶后面對推廣新品牌高風險、高成本的巨大壓力，他對品牌延伸做了一系列的可行性研究。飲料企業(yè)的成長無一例外是“不積跬步無以致千里，不積小溪無以成江河”，指望一口吃成個胖子往往是失敗的開始。因此，應集中財力物力優(yōu)勢搞好一種品，之后，利用消費者對已有品牌信任的優(yōu)勢，縮短產(chǎn)品滲透期，從而使品牌優(yōu)勢得到延伸。中國市場競爭在國人看來似乎比較激烈，但與發(fā)達國家相比是輕量級的，許多行業(yè)并未出現(xiàn)營銷網(wǎng)絡資源在同行中占有絕對優(yōu)勢的霸主品牌，近幾年出現(xiàn)的幾個霸主也只不過是曇花一現(xiàn)。比如純凈水，一直未出現(xiàn)全國性的領先品牌，“樂百氏”、“康師傅”都是從不同行業(yè)跨人純凈水市場，并成為領頭兵。同樣，八寶粥除了“親親”銷量略微領先外，還未產(chǎn)生品牌忠誠度極高的品牌。盡管“娃哈哈”讓人首先想到的是營養(yǎng)液，但對娃哈哈品牌，大家有一種熟悉感，至少覺得八寶粥的衛(wèi)生和基本質量有保障。當娃哈哈與一個大家不熟悉的八寶粥品牌在一起時，消費者挑中娃哈哈的概率還是很高的，這就是娃哈哈進入八寶粥市場的機(湯定娜等：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社2001年版)。思考題：？為什么？？如果娃哈哈涉及到食品以外其他行業(yè)時還能采用品牌延伸戰(zhàn)略嗎？？ 案例14 美國的政府采購管理美國政府的采購制度起源于自由市場經(jīng)濟時期，完善發(fā)展于現(xiàn)代市場經(jīng)濟。1783年美國宣布獨立，其后9年內美國政府一直沿用自由采購制度，這種采購與其他組織的采購模式幾乎是相同的，沒有嚴格的法律約束，因而隨著政府采購量的逐年提高，許多弊端和不適凸現(xiàn)出來，于是美國政府于1792年起開始逐步立法。1861年制定了一項法案，要求每一項采購至少要有3個投標人；1868年國會立法，確立公開開標和公開授予合同的程序；直到1948年，美國一直沿用各政府部門分散采購、由專人全局負責的采購形式，包括民用部門大宗采購都是由政府各個部門和行政機構分別進行的。盡管與自由采購制度相比，美國政府的政府采購的嚴密性和科學性有了重大的提高，但弊端處處可見。1949年，胡佛委員會對美國政府采購狀況進行了數(shù)年調查后，指出了美國政府分散采購存在的幾大弊端：缺乏統(tǒng)一有效的采購組織，采購效率低；政府采購價格高于私營采購價格；多重采購，物資浪費；采購人員過剩，素質低，無法進行有效的監(jiān)督和評價，該委員會提出了規(guī)范和統(tǒng)一采購行為的建議報告。正是由于這些弊端沒有根除，1949年美國政府決定放棄已經(jīng)實行了150年的采購模式，實行集中采購管理；1949年美國國會通過了《聯(lián)邦財產(chǎn)與行政服務法案》，賦予美國聯(lián)邦事務服務總局為聯(lián)邦政府的絕大多數(shù)民用部門組織集中采購的權力，統(tǒng)一了政府采購政策和方法，從而確立了美國政府集中采購的管理體制。50年來，GSA制定頒布了《政府采購條例》，有效地組織了美國聯(lián)邦政府的貨物、工程和服務的全面采購。但是仍有許多部門、機構可根據(jù)特殊需要進行自行采購，這些民用機構是：原子能委員會、農(nóng)業(yè)部、商業(yè)部、內務部、司法部、財政部、國家航空航天局、郵電局、田納西管理局、退伍軍人局等。進入20世紀90年代，美國的政府又對采購體制和規(guī)則進行了改革，陸續(xù)頒布了《聯(lián)邦采購合理化法案》和《克林格爾—科亨法案》。經(jīng)過200多年的發(fā)展，目前美國政府采購已不是具體的采購行為，而是已發(fā)展成為一套完整的集理論、實踐、管理于一體的政府采購制度。美國國會和有關部門制定了大約500種政府采購法規(guī)，形成了以《聯(lián)邦政府采辦法案》和《聯(lián)邦政府采購條例》為核心的法規(guī)體系。美國政府現(xiàn)在努力實現(xiàn)采購模式由集中采購向集中與分散相結合的系統(tǒng)化方向發(fā)展。目前，美國政府采購廣泛使用采購信息系統(tǒng)，主要有：政府采購電子公布系統(tǒng)、采購通知服務系統(tǒng)、采購計劃資源系統(tǒng)、在線式采購商務系統(tǒng)、聯(lián)邦供應服務的庫存及配送程序、特別需求訂購程序、聯(lián)邦供應計劃服務系統(tǒng)、基于政府采購卡的采購管理系統(tǒng)等。美國政府不斷學習擴大運用商業(yè)化采購的成功經(jīng)驗、方法、技術和策略，發(fā)展電子商務方式。美國政府采購分為聯(lián)邦政府采購、州政府采購和地方政府(縣、市、鎮(zhèn)、學區(qū)政府)采購三部分。聯(lián)邦政府采購機構由聯(lián)邦事GSA)負責，聯(lián)邦事務服務總局是聯(lián)邦政府從事政府采購的專職機構，1949年《聯(lián)邦財產(chǎn)與行政服務法》授予GSA政府采購權力，負責除國防部、海岸衛(wèi)隊和國家航空航天局以外的所有聯(lián)邦政府采購任務，是美國政府采購管理體制中最高層次的管理機構。聯(lián)邦事務服務總局由總局和其下設的地區(qū)分局兩個層次組成?？偩志幵O3個處、10個辦公室和1個委員會。從美國各州及地方政府的采購情況來看，美國政府采購又表現(xiàn)出相當?shù)撵`活性，美國50