【正文】 行不問斷的廣告宣傳。而且，金利來在各地建立專營店以及在各大型百貨公司開辟專柜的方式，也對維護名牌形象、打擊假冒產品，起著不容忽略的重大作用。 今天的金利來為適應不同國家、不同階層、不同類型的顧客的需要，力克群雄，每年推出5 000個花款，每個花款4種顏色一共近2萬個花色，不僅令自己永遠立于不敗之地，而且還起著領導潮流的主導作用。(湯定娜等：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社2001年版)思考題：1．金利來定位于男士產品之后還可不可以向其他目標市場擴展?為什么?2．金利來的價格策略可否推廣?為什么?3．像金利來那樣在廣告之后故意推遲供貨會不會產生什么不利局面?為什么?4．假設你接受了金利來在中國大陸市場下一步的促銷任務，促銷組合如何安排?案例13 娃哈哈的品牌延伸1998年6月娃哈哈的“中國人的可樂”非?？蓸诽妓犸嬃祥_發(fā)成功。非?？蓸肥欠袢匀徊扇∑放蒲由觳呗砸酝薰槠放仆葡蚴袌?娃哈哈集團總經(jīng)理宗慶后正在思索著。(一)娃哈哈的起步1987年，杭州。宗慶后帶領兩位年老體弱的退休教師靠借款14萬元辦起了一家只有十幾平方米，以經(jīng)營紙張鉛筆等文具為主要業(yè)務的校辦企業(yè)經(jīng)銷部，這就是今日響譽大江南北的娃哈哈集團公司的前身。20世紀80年代后期，正值改革開放大潮席卷整個中國，人民生活水平普遍提高，人們對物質生活的要求也不斷提高。人們要吃飽，人們更要吃好。于是，各種營養(yǎng)滋補品應運而生。然而市面上這五花八門、名目繁多的營養(yǎng)品中惟獨缺少一種專門供兒童用的營養(yǎng)液。而這些老少皆宜全能型產品普遍含有較高的性激素的報道不斷見諸報端，使家長們避之惟恐不及。通過調查發(fā)現(xiàn)，在被調查的3 000多名小學生中，有1 336名患有不同程度的營養(yǎng)不良癥，缺鐵、缺鋅、％，主要原因是由于獨生子女溺愛，導致了挑食、偏食，營養(yǎng)不全以致身體素質下降。中國有4億多兒童，由于歷史原因，60年代的生育高峰必將導致90年代又一次高峰，兒童人數(shù)有增無減，目標市場廣闊，潛力極大。娃哈哈的創(chuàng)辦人宗慶后瞅準了這個市場空當，著手開發(fā)兒童營養(yǎng)液。他請來了當時惟一設有營養(yǎng)系的浙江醫(yī)科大學教授，運用中國傳統(tǒng)食療理論，結合現(xiàn)代營養(yǎng)學合理營養(yǎng)原則，同時邀請中國有名望的營養(yǎng)學家進行反復論證，進行大量動物和人體試驗，取得一系列寶貴數(shù)據(jù)，推出了中國第一支兒童營養(yǎng)液——娃哈哈兒童營養(yǎng)液。娃哈哈兒童營養(yǎng)液營養(yǎng)成分齊全，不含性激素，味道可口，更突出的是它切中了獨生子女們挑食厭食以致營養(yǎng)不良的要害，解決了令家長們頭疼不已的問題。為了廣泛宣傳這一訴求點，從1988年起，每晚必在新聞聯(lián)播前的黃金時間推出廣告：活潑健康的孩子蹦蹦跳跳地搖著營養(yǎng)液：“喝了娃哈哈，吃飯就是香。”數(shù)年如一日的地毯式轟炸把娃哈哈送人了千家萬戶，當年就獲利38萬元。娃哈哈憑借成功的產品，輔以有效的廣告宣傳，提出了打動人心的獨特銷售主張，將特別的愛奉獻給特別的目標市場，取得了巨大的成功，并為日后的進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎。(二)新產品開發(fā)與目標市場拓展娃哈哈兒童營養(yǎng)液穩(wěn)穩(wěn)占領了兒童市場，但宗慶后并不滿足。娃哈哈在鞏固兒童市場的同時，發(fā)起向其他市場的進攻。首先娃哈哈集團將銀耳燕窩營養(yǎng)八寶粥推向中老年市場，廣告訴求也從“媽媽我要喝”轉變?yōu)椤八徒o你的丈母娘”。暗示著娃哈哈推出的產品不僅再針對兒童，而且適合成年人。其次娃哈哈純凈水的推出瞄準了青年市場。為了打動青年一代，1996年企業(yè)讓青年人喜愛的偶像歌星景岡山登臺亮相。一曲“我的眼里只有你”深情動聽，人們從他的眼中看見了鐘情的娃哈哈純凈水。1998年指定毛寧為代言人，以一首“心中只有你”在全國巡回演出，12個城市簽名賣水送歌，他的健康的新形象感染了消費者。1999年以“健康，純凈，愛你，愛他”的廣告片推出了王力宏，他微笑著展示。娃哈哈純凈水，對你吟唱著“愛你就等于愛自己”。幾乎無人可以抵擋他們的魅力，幾乎無人可以抗拒娃哈哈的吸引力。也許有人認為帶有兒童色彩的品牌不可能朝成人產品延伸。其實不是，兒童味比娃哈哈濃多了的米老鼠品牌的成人用品照樣暢銷；海爾兄弟活潑可愛，兒童味十足，海爾晶牌卻滲透到千家萬戶。可見，兒童味濃的產品并不是僅可用于兒童產品的推廣。相反，由于童趣和親和力，某種程度上能獲得成人的特殊青睞，至少不產生反感和排斥。娃哈哈正是以一張滑稽的“笑哈哈”順利地由兒童市場拓展到成人市場。(三)產品的品牌延伸娃哈哈公司1992年開發(fā)出果奶系列產品，此前，樂百氏的乳酸奶早已上市，為乳酸奶市場第一品牌。娃哈哈運用“給消費者以實惠”的方式，在杭州市首先推出跟進性產品——“甜甜的，酸酸的”的果奶，加入乳酸奶市場競爭隊伍。以后隨產品結構的調整，經(jīng)營重心逐漸轉移到果奶上，以至完全取代兒童營養(yǎng)液，成為企業(yè)當家產品，果奶市場上升為全國第二位，與樂百氏形成勢均力敵的競爭態(tài)勢。1995年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了市場前景看好的新產品純凈水，“我的眼里只有你”的感性訴求廣告以水制品廣告第一出現(xiàn)在中央電視臺，在瓶裝水市場技壓群芳，形成目前娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三大全國性品牌爭霸天下的市場格局。1997年首創(chuàng)AD鈣奶，推出這種由國際營養(yǎng)學院推薦、能維護健康和營養(yǎng)平衡、更有利于鈣質吸收的新產品。后又推出200毫升的大容量、低價格的AD鈣奶，由于消費者得到了經(jīng)濟上的實惠而十分暢銷。 這些新產品都舉著“娃哈哈”這一知名品牌打人市場，宗慶后采用的是品牌延伸戰(zhàn)略。所謂品牌延伸指企業(yè)盡量利用已成功的品牌來推出其他系列，其他類型的產品，即產品組合中所有產品都采用同一個品牌。品牌擁有極高的忠誠度，在消費者心目中牢牢占位，成為一種產品，甚至一個行業(yè)的代名詞，這是品牌應追求的理想境界。像Pamp。G那樣每推出一種產品就推一個新品牌，在媒介與人力資本飛漲的今天，是需要強大的財力和管理能力為后盾的。宗慶后面對推廣新品牌高風險、高成本的巨大壓力，他對品牌延伸做了一系列的可行性研究。 飲料企業(yè)的成長無一例外是“不積跬步無以致千里，不積小溪無以成江河”，指望一口吃成個胖子往往是失敗的開始。因此，應集中財力物力優(yōu)勢搞好一種品，之后，利用消費者對已有品牌信任的優(yōu)勢，縮短產品滲透期，從而使品牌優(yōu)勢得到延伸。中國市場競爭在國人看來似乎比較激烈，但與發(fā)達國家相比是輕量級的，許多行業(yè)并未出現(xiàn)營銷網(wǎng)絡資源在同行中占有絕對優(yōu)勢的霸主品牌，近幾年出現(xiàn)的幾個霸主也只不過是曇花一現(xiàn)。比如純凈水，一直未出現(xiàn)全國性的領先品牌，“樂百氏”、“康師傅”都是從不同行業(yè)跨人純凈水市場，并成為領頭兵。同樣，八寶粥除了“親親”銷量略微領先外，還未產生品牌忠誠度極高的品牌。盡管“娃哈哈”讓人首先想到的是營養(yǎng)液，但對娃哈哈品牌，大家有一種熟悉感，至少覺得八寶粥的衛(wèi)生和基本質量有保障。當娃哈哈與一個大家不熟悉的八寶粥品牌在一起時，消費者挑中娃哈哈的概率還是很高的，這就是娃哈哈進入八寶粥市場的機(湯定娜等：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社2001年版)。思考題：？為什么？？如果娃哈哈涉及到食品以外其他行業(yè)時還能采用品牌延伸戰(zhàn)略嗎？3. 娃哈哈初次進入營養(yǎng)液市場時的環(huán)境如何？案例14 美國的政府采購管理美國政府的采購制度起源于自由市場經(jīng)濟時期，完善發(fā)展于現(xiàn)代市場經(jīng)濟。1783年美國宣布獨立，其后9年內美國政府一直沿用自由采購制度，這種采購與其他組織的采購模式幾乎是相同的，沒有嚴格的法律約束，因而隨著政府采購量的逐年提高，許多弊端和不適凸現(xiàn)出來，于是美國政府于1792年起開始逐步立法。1861年制定了一項法案，要求每一項采購至少要有3個投標人；1868年國會立法，確立公開開標和公開授予合同的程序；直到1948年，美國一直沿用各政府部門分散采購、由專人全局負責的采購形式，包括民用部門大宗采購都是由政府各個部門和行政機構分別進行的。盡管與自由采購制度相比，美國政府的政府采購的嚴密性和科學性有了重大的提高，但弊端處處可見。1949年，胡佛委員會對美國政府采購狀況進行了數(shù)年調查后，指出了美國政府分散采購存在的幾大弊端：缺乏統(tǒng)一有效的采購組織，采購效率低；政府采購價格高于私營采購價格；多重采購，物資浪費；采購人員過剩，素質低，無法進行有效的監(jiān)督和評價，該委員會提出了規(guī)范和統(tǒng)一采購行為的建議報告。正是由于這些弊端沒有根除，1949年美國政府決定放棄已經(jīng)實行了150年的采購模式，實行集中采購管理；1949年美國國會通過了《聯(lián)邦財產與行政服務法案》，賦予美國聯(lián)邦事務服務總局為聯(lián)邦政府的絕大多數(shù)民用部門組織集中采購的權力，統(tǒng)一了政府采購政策和方法，從而確立了美國政府集中采購的管理體制。50年來，GSA制定頒布了《政府采購條例》，有效地組織了美國聯(lián)邦政府的貨物、工程和服務的全面采購。但是仍有許多部門、機構可根據(jù)特殊需要進行自行采購，這些民用機構是：原子能委員會、農業(yè)部、商業(yè)部、內務部、司法部、財政部、國家航空航天局、郵電局、田納西管理局、退伍軍人局等。進入20世紀90年代，美國的政府又對采購體制和規(guī)則進行了改革，陸續(xù)頒布了《聯(lián)邦采購合理化法案》和《克林格爾—科亨法案》。 經(jīng)過200多年的發(fā)展，目前美國政府采購已不是具體的采購行為，而是已發(fā)展成為一套完整的集理論、實踐、管理于一體的政府采購制度。美國國會和有關部門制定了大約500種政府采購法規(guī)，形成了以《聯(lián)邦政府采辦法案》和《聯(lián)邦政府采購條例》為核心的法規(guī)體系。美國政府現(xiàn)在努力實現(xiàn)采購模式由集中采購向集中與分散相結合的系統(tǒng)化方向發(fā)展。目前，美國政府采購廣泛使用采購信息系統(tǒng)，主要有：政府采購電子公布系統(tǒng)、采購通知服務系統(tǒng)、采購計劃資源系統(tǒng)、在線式采購商務系統(tǒng)、聯(lián)邦供應服務的庫存及配送程序、特別需求訂購程序、聯(lián)邦供應計劃服務系統(tǒng)、基于政府采購卡的采購管理系統(tǒng)等。美國政府不斷學習擴大運用商業(yè)化采購的成功經(jīng)驗、方法、技術和策略，發(fā)展電子商務方式。美國政府采購分為聯(lián)邦政府采購、州政府采購和地方政府(縣、市、鎮(zhèn)、學區(qū)政府)采購三部分。聯(lián)邦政府采購機構由聯(lián)邦事GSA)負責，聯(lián)邦事務服務總局是聯(lián)邦政府從事政府采購的專職機構，1949年《聯(lián)邦財產與行政服務法》授予GSA政府采購權力，負責除國防部、海岸衛(wèi)隊和國家航空航天局以外的所有聯(lián)邦政府采購任務，是美國政府采購管理體制中最高層次的管理機構。聯(lián)邦事務服務總局由總局和其下設的地區(qū)分局兩個層次組成?？偩志幵O3個處、10個辦公室和1個委員會。從美國各州及地方政府的采購情況來看，美國政府采購又表現(xiàn)出相當?shù)撵`活性，美國50個州和81000多個地方政府(縣、市、鎮(zhèn)、學區(qū))大多數(shù)設有采購部門，只有少數(shù)部門由于采購活動的特殊性而自行采購。州政府和地方政府采購機構除沒有常規(guī)主體業(yè)務部門外，通常還設有采購顧問機關、標準委員會和技大規(guī)格委員會等，以利于州政府和地方政府采購機構圓滿完成采陶任務。州政府和地方政府采購機構通常采用合作采購和聯(lián)合采陶方式進行采購，以增大合作體的采購量，降低采購成本。美國除政府專職采購機構外，還設有采購專業(yè)協(xié)會。美國政府采購專業(yè)人員組織和參加的采購專業(yè)協(xié)會主要有美國全國政府采購研究所、全國州采購官員協(xié)會、全國采購研究所、全國教育采購員協(xié)會，全國采購管理協(xié)會、美國醫(yī)院物料管理協(xié)會、全國財產管理協(xié)會后勤工程師協(xié)會。美國政府對采購人員的要求也是極為嚴格的，要求必須通過認證機構的資格審核，認證機構主要有公共采購認正理事會、全國采購管理協(xié)會、全國合同管理協(xié)會、后勤工程師協(xié)會。 1984年后，美國政府采購大體上是通過談判采購或者招標采購完成的。前者同一般的大型商業(yè)采購活動沒有嚴格的區(qū)別，需要同多個目標商家分別進行細致的談判，最終確定合作伙伴，像通用、IBM、微軟、戴爾等集團公司都是美國政府的供應商；后者是美國政府比較傳統(tǒng)的采購方式，一般是密封招標，美國政府發(fā)出采購信號，各商家按照自身的條件制作標書，參與競標活動。 前面提到美國政府采購人員需要通過專業(yè)機構資格認定，實際上這是美國政府采購活動的品質的重要保證。美國目前有一支業(yè)務素質較高的專業(yè)采購隊伍，其中擁有30000名采購專家，15000名采購官員，并有一套完整的培訓管理制度。美國政府采購人員有3種類型：一是合同官員，二是采購官員，三是采購經(jīng)辦人員。合同官員類型由合同官員、合同談判官員、合同管理官員、合同終止官員、采購分析官員、成本分析官員、法律顧問等組成；采購官員和經(jīng)辦人員類型由采購、供應程序管理人員、市場及運行分析人員、質量管理人員、政府財產管理人員、財務人員、審計人員、法律人員、小型企業(yè)分析人員、運輸管理人員、后勤管理人員等組成，這些人員必須具有專門知識、技術和能力。同企業(yè)的采購人員一樣，這些人員也要經(jīng)歷嚴格的培訓，比如負責大宗商品或具有高風險商品和服務的采購官員必須受過高等教育，要經(jīng)中央政府培訓。負責小額商品采購的官員由部門進行培訓。通過培訓，這些采購人員必須掌握以下系列知識才能通過資格認定：政府采購道德準則、國際國內市場運作、商業(yè)運行規(guī)則、經(jīng)濟學原理、政府采購內容的專業(yè)知識和供應管理知識、政府采購程序、政府采購法律、國際采購法規(guī)與慣例、國家經(jīng)濟宏觀調控和政府采購政策、國際貨幣制度、政府采購技術、采購對象的價格構成和定價、社會公共關系知識、政府采購保障與安全知識。培訓合格的官員，并通過資格認證、主管部門注冊后才能上崗任職。美國政府采購人員資格認證稱號有：專業(yè)公共采購員(P．P．B．)、注冊公共采購官員(C．P．P．O．)、注冊采購管理員(C．P．M．)、注冊專業(yè)合同官員、注冊專業(yè)后勤師等。思考題：1．通過本案例分析美國政府采購的特點分析美國政府采購遵循的原則，并根據(jù)其采購行為。2．試分析政府采購的特點，政府采購與其他類型采購的區(qū)別是什么?3．試舉幾個非營利組織的采購活動，并總結其采購目標、性質等特點。案例15 柯達與富士在中國市場上的競爭說起中國的感光業(yè)市場，人們通常都說是“黃、綠、紅”之爭，指的就是柯達、富士、樂凱之爭，其他品品牌還有柯尼卡、愛克發(fā)等。但霸主地位的爭奪只是柯達與富士之間。伊斯曼柯達公司是目前全世界最大感光材料生產廠商，創(chuàng)辦于1880年，至今占據(jù)著世界感光業(yè)的霸主地位，占世界市場的42％左右。而富士則是“二戰(zhàn)”后才成立，直到20世紀80年代才有影響力，占據(jù)世界第二位。兩家公司的競爭一直都是非常激烈的。首先體現(xiàn)在產品上，就是針鋒相對——兩家公司的產品結構幾乎完全一樣，都包括以下四類產品：民用影像產品