【正文】 宣傳的影響，對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)了解不深；另一個上半年走私也比較兇，可能成本上也在迅速降低。６月份長江大水，仁者見仁，智者見智。南北大水前前后后持續(xù)了 90天，于是就產(chǎn)生了一個判斷：今年市場情況不妙，趕緊脫手?！辈孰姌I(yè)一打噴嚏，彩管業(yè)就感冒，整機(jī)制造商的價格大戰(zhàn)，勢必對彩管供應(yīng)商構(gòu)成巨大壓力，彩管價格一壓再壓，苦不堪言。以 21 英吋彩管為例，1996 年初售價 980 元，1997 年初是 780 元，今年 6 月份則是 480 元。中報出來后，發(fā)現(xiàn)廣彩上半年每股稅后利潤只有 1 分錢，咸陽彩虹是 5 分錢，彩管企業(yè)怨聲四起，以致有傳言說彩管業(yè)在多次“哈姆雷特”似的自問“是生存還是死亡”后，已準(zhǔn)備要聯(lián)合起來，向彩電整機(jī)廠做“最后攤牌”。一般情況下，價格變動或多或少，都會在某種程度上影響了不同企業(yè)產(chǎn)品市場占有率和銷量。而對市場占有率或銷量“排座次”不僅是那些大大小小的，正規(guī)的不正規(guī)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的拿手好戲，也是其“賴以生存”的一種方式，而對于“誰是業(yè)界老大？”，又是“無事也想生出點(diǎn)事”的國內(nèi)傳媒界頗感興趣的題材。同時，企業(yè)對這種“‘梁山泊的草莽英雄式’的‘排座次’”，也是“為伊消得人憔悴“的。雖然落在“榜后”，免不了令人尷尬難堪；但是成了“榜眼”、“探花”，不也是企業(yè)宣傳“自己金榜提名時”的絕佳機(jī)會嗎，因?yàn)槟菢涌倳@得消費(fèi)者的青睞，不啻有“洞房花燭夜”的快感。因此，有些向來對傳媒十分小氣、動不動要告你個“侵害名譽(yù)”的國內(nèi)企業(yè)，也很少有對銷售、占有率“排行榜”類的事大動干戈的。這就“鍛煉”出了那些市26“彩電大王”的“世紀(jì)豪賭” 共 81 頁場調(diào)查機(jī)構(gòu)和傳媒們在干這類事上的“膽量”。于是，這段時間，北京的幾家都自稱是“國內(nèi)知名”的調(diào)查機(jī)構(gòu)，頻頻在傳媒上發(fā)布 8 月份彩電市場的監(jiān)測結(jié)果。結(jié)果依然是“各唱各的調(diào)，各吹各的號”——有 2 家說康佳、TCL已跑到長虹前面去了，有 1 家堅持認(rèn)為還是長虹仍穩(wěn)居榜首?！袄洗笾疇帯庇谑囚[得滿城風(fēng)雨。令觀察者納悶的是，長虹不但沒有參加今年的這場降價行動，而且對傳媒的鼓噪似乎無動于衷，保持了奇怪的沉默。這后面該不是有什么大的文章……直到 11 月 18 日，長虹老總倪潤峰突然宣布：長虹已壟斷下半年國內(nèi)彩管市場，21 英吋占 76％，25 英吋占 63％，29 英吋幾乎全部吃進(jìn)。此時，傳媒才恍然大悟，業(yè)界頓時嘩然，市場分析家大跌眼鏡。原來，在別的廠商為降價忙得不可開交的時候，政府宣布和組織了嚴(yán)厲打擊走私，其決心之大，甚至采用了所有軍隊的企業(yè)“一刀切”的辦法——全部限期停辦交出！這樣，沿海走私彩管的通道幾乎被切斷完。當(dāng)其他企業(yè)尚未完全窺破這一“天機(jī)”之時，倪潤峰已經(jīng)先下手為強(qiáng)了：“在彩管廠家大量積壓彩管的前提下，我們和管子廠家商量，你最低不虧損的保護(hù)價是多少，我們足額收購，這就是長虹‘建倉’，價格大戰(zhàn)轉(zhuǎn)為資源大戰(zhàn)。到了旺季，我們和彩管廠商量，每個月把價格往上加一些，所以（1998 年）4 季度到明年（1999 年）1 月份，我們都簽了合同，目前都按合同走”。這就是長虹對“史稱”第 4 次國內(nèi)彩電大戰(zhàn)的“一紙聲明”，當(dāng)然，稍微懂點(diǎn)行的都知道，這也是“最后通牒”，兵不血刃嘛，總是兵家之上的！8 大彩管廠的老總們原正為彩管的市場價格不斷下滑，已近探底發(fā)愁呢，聽了這番話，誰個不是喜上眉稍，繼而眉開眼笑，加上國家打擊走私見了成效，彩管廠頓時“咸魚翻生”，7 月跌破 500 元／支的 21 吋彩管，10 月已升至 580 元，11 月升到了 650 元。三十年河?xùn)|，三十年河西。這回輪到彩電廠商著急了。深圳一家報紙對此有一段精彩的描述：往年，即使是彩管廠擺酒拋單，也未必請得動有頭有臉的彩電大戶。而今年 9 月底，形勢卻發(fā)生了戲劇性的變化，彩管突然象是“媳婦成婆”、“范進(jìn)中舉”般，因?yàn)椤安使堋币灰归g就成了搶手貨：海信集團(tuán)兩位副總“屈架”親赴“賽格日立”登門買管；創(chuàng)維集團(tuán)總裁黃宏生飛赴27案例Ⅲ市場營銷學(xué)案例“南京華飛”現(xiàn)款提貨；康佳老總陳偉榮親至“東莞福地”，“以壯士不返之氣概”，要確保彩管供應(yīng)“萬無一失”；TCL 的老總也輾轉(zhuǎn)各地忙于購管。那些平日家“不可一世”，見慣了彩管廠家對其“惟惟諾諾”的彩電老總們，成了各自企業(yè)的采購員，也在品嘗“低三下四”求人的滋味，而且還得細(xì)細(xì)品嘗。竟一時成了’98 中國彩電業(yè)歲末一出“黑色幽默”。此時長虹老總，極盡業(yè)界“呼風(fēng)喚雨”之能事的倪潤峰，說了這樣一番話：“兄弟廠家管源緊缺，于是跑到北京去鬧，要求信息產(chǎn)業(yè)部‘開口子’，進(jìn)口一些 25 吋、21 吋管子。但是國務(wù)院有禁令，25 吋、21 吋（彩管）一律不許進(jìn)口。國家每年只發(fā)一些進(jìn)口許可證，都是 29 英吋以上的?！辈恍枰喔叩闹巧蹋孰姶笸醯倪@招“殺著”的利害之處，是人都能領(lǐng)會到。眾廠家正在為降價成果彈冠相慶的之日，正是倪潤峰神機(jī)妙算后暗自竊笑之時。倪潤峰不無譏諷的說，價格戰(zhàn)是他的強(qiáng)項——80 年代末，在彩電憑票供應(yīng)的歲月，他第一個漲價，把被“倒?fàn)敗蹦米叩腻X撈回國企的飯碗中，1989 年８月９日，征收彩電特別消費(fèi)稅，他又率先降價 300 元，才啟動了國內(nèi)幾乎完全停滯的彩電市場；最著名的是在 1996 年 3 月 26 日，長虹全面降價 18％，最后幾乎把洋貨擠出了國內(nèi)市場。言下之意，分明是說，想和我玩“價格把戲”，你們統(tǒng)統(tǒng)都“嫩了點(diǎn)”！從 1998 年 4 月開始的這次彩電降價，長虹一直按兵不動。長虹的打算是，一面采用了對上游資源釜底抽薪，圍魏援趙，用“資源壟斷”影響供求，再用供求杠桿把降下去的價格活生生硬撬回來。因此，長虹即想乘彩管廠家難過之時，用低價收購足夠的彩管，又想利用其他彩電廠家降價、成本探底之時，利用自己的規(guī)模效應(yīng)和對長虹彩電的“價值鏈”的聯(lián)動能力（這樣能使長虹的每臺彩電成本比別人低）——將市場的主動權(quán)牢牢抓在長虹手中。對于為何不參加價格大戰(zhàn)，倪潤峰說了一句可能以后會成為名言的話：“如果長虹參與了價格大戰(zhàn)，長虹還是取勝者，使他的競爭對手不復(fù)存在，但他們不存在，我就犯了罪，因?yàn)槊褡骞I(yè)給我搞垮了，長虹一時還取代不了他們，國產(chǎn)彩電今年需求最多應(yīng)該是 2100 萬臺，長虹全年只產(chǎn) 930 萬臺。行業(yè)垮了，帶來的只能是洋貨的入侵，那么，長虹就變成了民族的罪人！”總之，長虹發(fā)起價格戰(zhàn)，還是不參加價格戰(zhàn)，都是“以發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)為己任”的！28“彩電大王”的“世紀(jì)豪賭” 共 81 頁以此而論，長虹的所謂 “高舉民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大旗”，就不單單是一種自我“標(biāo)榜”，而實(shí)實(shí)在在是“民族英雄”啰！亂世梟雄？但是，也偏偏有人不買長虹的這個帳的。長虹是否是“民族英雄”，還要遵守“武林規(guī)矩”，即要經(jīng)過“華山論劍”，“天下歸心”后才行。對于長虹不加入價格大戰(zhàn)而是“囤積彩管”，有人算了一筆帳：如果長虹加入價格大戰(zhàn)，勢必會造成惡性競爭，長虹規(guī)模最大，“天塌下來大個子頂著”，損失最大只能是長虹。上半年長虹銷售成績不盡人意，再降價肯定是“雪上加霜”，權(quán)衡利弊，長虹不放棄降價還有別的選擇嗎？因此，只能“華山一條路”，通過“囤積彩管”來避免陷入對長虹自己來說的“滅頂之災(zāi)”。搞“價格大戰(zhàn)”還是“資源大戰(zhàn)”——充其量也只是出于企業(yè)自身利益的一種考慮。假如硬要標(biāo)榜是“不搞垮民族產(chǎn)業(yè)”，就有可用到中國那句成語——有“當(dāng)婊子、立牌坊”之嫌！有人更認(rèn)為，長虹大量吃進(jìn)彩管，加上原來幾百萬臺彩電成品的庫存，要占用 80 億元的資金，這就是下了一個非常大的賭注，“孤注一擲”，賭什么，賭的不僅是 1998 年旺季的銷售，而且是股市——長虹要想結(jié)束近半年來瘋狂下跌的股價，重新成為中國股市的“龍頭股”，實(shí)施配股計劃，再籌30 億元資金，為長虹的多元化發(fā)展注入血液，完成其進(jìn)軍世界 500 強(qiáng)的“野心”。要做非常之事，必待非常之人。如果這番猜測有道理，長虹要想與“英雄”攀緣，頂多只能算個彩電業(yè)的“亂世梟雄”罷了。1998 年 6 月，長虹召開股東大會，通過一項決議，以 10:3 的比例配股，配股價為 16 元至 22 元。股東大會授權(quán)董事會在 12 月初之前擇機(jī)實(shí)施配股方案。據(jù)此估計，若順利配股，長虹將籌集到至少 30 億元的資金，這將是長虹上市以來募集資金最多的一次。轉(zhuǎn)眼已是 12 月，美滿的計劃遲遲不能落地?？磥恚L虹不得不推遲配股行動。最直接的原因是長虹股價不理想。按中國股市慣例，股票價格要高出其配股份 50％以上，配股才會容易些。長虹宣布配股的時候，股價還在 37～38 元之間盤桓，16～22 元的配股價似乎并不高。并且，從宣布了彩管囤積時29案例Ⅲ市場營銷學(xué)案例起，長虹的股票竟象一只斷了線的風(fēng)箏，直直地往下跌。10 月 22 日，跌到了 元，已經(jīng)跌破了配股價。幾個月來，長虹由一只人見人愛的績優(yōu)藍(lán)籌股變成了人見人怕的屢買屢虧股。有人套用倪潤峰在濟(jì)南 7 家商場拒售事件中的一句話，戲言當(dāng)下股市：誰不賣長虹誰就后悔。在長虹的 40 萬股民當(dāng)中，有許多人是做長期投資打算的。更有人在孩子出生的時候，給孩子買長虹股票，打算以后做養(yǎng)老用?？梢娫诠擅竦男哪恐?，長虹本不是一只普通股票。因?yàn)?1995 年長虹從８元多起步，到 1998 年 1 月到 42 元時，已漲了近 25 倍。較多人靠著長虹脫貧致富，人們對它充滿了感激之情。今年 8 月份，長虹中期財務(wù)報告出臺，主營收入 億元，同比下降 ％；凈利潤 億元，同比下降 ％。凈資產(chǎn)收益率由去年的 ％下降到 ％。雖然此前已有業(yè)績下滑的預(yù)測，但結(jié)果出來，下滑幅度之大還是讓人感到意外。加上別的原因，長虹股份調(diào)整成為必然。長達(dá) 18 個月的大調(diào)整，讓人們擔(dān)心，長虹的龍頭地位有不保之虞。但于中報業(yè)績，長虹卻解釋為是市場季節(jié)性因素和公司銷售策略調(diào)整及由于東南亞金融危機(jī)導(dǎo)致進(jìn)口彩電降價所影響的，并且長虹高層人士還認(rèn)為這可能跟股票市場的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移有關(guān)。因?yàn)楣擅裨谛睦砩蠌膩硎窍残聟捙f的。很顯然，對于囤積 70 億元彩管，長虹的經(jīng)理人員絕對不會和股票的表現(xiàn)掛起鉤來，因此給人的感覺不啻是“王顧左右而言它”，就難怪使人對這些解釋感到不滿意。一家權(quán)威的證券雜志不惜花費(fèi)大量篇幅，專門組織了一個關(guān)于長虹的大討論，討論中涉及了長虹許多深層次的矛盾。主要是：長虹在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，似乎獨(dú)沽一味。雖說長虹的成功得益于是集中精力搞彩電，一項業(yè)務(wù)做好，把這塊蛋糕做到最大。但是，對于一個有規(guī)模的企業(yè)來說，世界經(jīng)營界都很忌諱的“將所有的雞蛋裝在一只籃子里”，長虹頗似“反其道而行之”。用長虹高層人士的話來說，“所有的雞蛋放在一個籃子里沒有什么不好，只要看好這個籃子就行?！憋@然，將別人認(rèn)為是一種營銷戰(zhàn)略選擇上應(yīng)該遵循的規(guī)律看成是別人不如自己“精明”，肯定是一種難以讓人接受的偏頗。因?yàn)槭袌鍪嵌嘧兊?，完全不是“看好看不好籃子的事”，如果藍(lán)子能看好，老天爺也絕對不會只生出倪潤峰一個“看藍(lán)高手”的。上規(guī)模的大企業(yè)，只要它只依靠一項主業(yè)，肯定與一個身體要想強(qiáng)壯的人只吃一樣?xùn)|西一樣的“荒唐”。因?yàn)椋豢恳豁椫鳂I(yè)，勢必造成風(fēng)險集中。最近幾年有一些30“彩電大王”的“世紀(jì)豪賭” 共 81 頁著名企業(yè)倒下了，比如巨人、三株、飛龍等，都是因?yàn)橹鳂I(yè)市場萎縮，又找不到新的可替代的增長點(diǎn)所致?？v觀長虹，還沒有培育出新的“亮點(diǎn)”。其次是長虹的增長模式，一直是靠的高投入低效益的外延型擴(kuò)張。長虹只有產(chǎn)量規(guī)模而沒有效益規(guī)模。當(dāng)長虹從 305 萬臺增長到 萬臺時，產(chǎn)量增長 ％，各項成本同時上升——營業(yè)成本上升 ％，營銷成本上升％，管理成本上升了 ％，資金成本上升 ％。最近君安證券的一份研究報告也透露，長虹今年上半年調(diào)整銷售策略，銷售費(fèi)用由去年同期的 億元上升到 億元，但銷售收入反而下降了 ％。作為民族工業(yè)的一面“旗幟”，人們對長虹的關(guān)注，在某種意義上，是對中國經(jīng)濟(jì)的關(guān)注。不過對于長虹囤積彩管，倒底預(yù)示著什么結(jié)果呢？康佳等反彈：壟斷不可能自從倪潤峰在傳媒上談笑風(fēng)生，坦言壟斷彩管之事，以后的評論，完全是兩極性的表現(xiàn)，報喜的有：●有報紙說，囤積彩管之事披露后，長虹召開訂貨會，“生怕訂不上貨的山東、河南諸多商家，包乘波音飛機(jī)趕赴綿陽”，倪潤峰盛情款待，“手端盒飯與他們簽訂合同……”?！裥畔a(chǎn)業(yè)部對此毫無干預(yù)之意，有關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示：長虹買斷彩管，完全是企業(yè)行為，政府不干預(yù)，不能偏激地給長虹戴上“囤積”的帽子。如果你僅僅是局外人，對于囤積 70 億元彩管，無論說什么，可能都不如當(dāng)事人說的更管乎“痛癢”?？纯赐械姆磻?yīng)，堪稱激烈：★創(chuàng)維老總黃宏生談到此事激奮之情溢于言表：“國家是保護(hù)一棵樹，還是一片森林，是讓 10 萬人就業(yè)，還是 100 萬人就業(yè)?，F(xiàn)在全世界都在反壟斷，壟斷是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大敵，美國佬是笨蛋嗎？向比爾蓋茨發(fā)難。比爾蓋茨何許人也，當(dāng)代愛迪生，知識經(jīng)濟(jì)的典范。為什么反壟斷，國家發(fā)達(dá)不是靠一個企業(yè)”！★康佳老總陳偉榮則表態(tài)道：“世界上沒有什么可以壟斷的了。他說壟斷就能壟斷了嗎？不用講進(jìn)口，即使國內(nèi)彩管廠，長虹也壟斷不了。由他去說好了，我們自己做自己的事。至于銷售情況，你可以去商場看看嘛。10 月份統(tǒng)計已經(jīng)出來了，市場占有率康佳第一，TCL 第二，長虹是老三，我們工廠31案例Ⅲ現(xiàn)在是加班加點(diǎn)，開足馬力”！市場營銷學(xué)案例★TCL 副總袁信成則認(rèn)為，上游資源壟斷了，并不意味著就能壟斷市場。因?yàn)槭袌龀錆M了不可預(yù)料的因素，賣出去才是硬道理，出水才見兩腳泥。長虹眼下這樣做，可能對一些小規(guī)模的廠子構(gòu)成威脅，但對于像 TCL 這樣年產(chǎn)