【正文】 Engines（引擎） ，是自身命運和事業(yè)的 Drivers（駕馭者） ；“Engines amp。 Drivers” 不但解釋了奇瑞十年來的快速發(fā)展，更將 Riich瑞麒和 Rely威麟兩個中高端品牌推向了新的高度。奇瑞以一種中國式的智慧去解釋新品牌的態(tài)度——追求“技術(shù)和駕乘感受的完美平衡” 。 “追求決定一切”!在更加多維的市場，奇瑞汽車將通過全面的布局，高質(zhì)量的產(chǎn)品、高品質(zhì)的銷售和服務(wù)實現(xiàn)其競爭力的提升。【案例思考】？？？應(yīng)該如何避免這一策略的風(fēng)險？【案例二】 “王老吉”的品牌戰(zhàn)略之路80年代中期到 90年代初，羊城藥業(yè)（王老吉前身）也曾創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績：排名全國中成藥 50強，產(chǎn)值 1個億，利潤 1000萬。隨著改革開放的不斷深入，羊城藥業(yè)成為廣州第一批股份制改革的企業(yè)，并積極籌劃上市，走上了包括房地產(chǎn)投資在內(nèi)的多元化的道路。但是，隨之而來的卻是連續(xù)幾年的巨額虧損，最終資不抵債、負(fù)債經(jīng)營，主業(yè)也受到很大程度的沖擊。年銷售不過 5000萬元，且潛在虧損近28 / 643000萬元。而取得了品牌經(jīng)營權(quán)的廣東加多寶飲料有限公司，當(dāng)時也開始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料在廣東銷售。但由于過于濃厚的地域色彩，從 1998年到 2022年，王老吉飲料一直處于不溫不火的狀態(tài)中。為了求得更大的突破，盡管面臨著這樣那樣的困境，在不到 5年的時間里，攜手加多寶公司，依托紅色“王老吉” ，王老吉藥業(yè)走出了困境，讓一個享有 170余年歷史品牌的老字號企業(yè)重新煥發(fā)了春光。王老吉藥業(yè)之所以能枯木逢春，主要是由于其有強烈的品牌戰(zhàn)略意識：（一）再定位營銷策略。在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競爭也相當(dāng)激烈，涼茶品牌“黃振龍” ， “阿貞”等也占據(jù)了一部分市場。把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個市場容量不令人滿意。為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合多為燒烤、登山等活動，而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到“不會上火” 。這些消費者的認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于“預(yù)防上火” 。再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，是間接的競爭者。但是“王老吉”能否突破地域限制，走向全國呢？通過研究發(fā)現(xiàn)，中國幾千年的中藥概念清熱解毒在全國廣為普及， “上火” 、 “祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)預(yù)防上火的飲料的。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。至此，問題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位—“預(yù)防上火的飲料” ，其獨特的價值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者可以盡情享受生活。（二）服務(wù)營銷意識加強。29 / 64為了維持顧客對王老吉品牌的忠誠性，王老吉藥業(yè)推出了以下幾種計劃：。忠實消費者獎勵計劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者感覺到自己的忠誠得到了回報。 “王老吉”在一些大型藥品連鎖店推出的購買金額積累計劃或折扣會員卡，獎勵那些經(jīng)常購買其藥品的忠誠顧客，受到消費者的熱情擁戴。和忠實消費者獎勵計劃一樣，會員俱樂部也能讓忠誠顧客感覺到自己被重視。相比之下，忠實消費者獎勵計劃比較靜態(tài)，范圍比較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個渠道，抒發(fā)他們對這個藥品品牌的想法，同時還可以分享品牌帶來的附加服務(wù)，真正感覺到品牌的價值。如：王老吉會員俱樂部得到廣大消費者的歡迎，在這里他們可以咨詢、可以聊天、還可以參與不定期的活動。王老吉藥業(yè)通過各種方式，得到一些藥品品牌忠實消費者的資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等，分析這些資料，將新產(chǎn)品介紹、促銷活動說明，寄給那些可能回應(yīng)“信箱廣告”的人。收到廣告的人也會覺得自己受到尊重從而加強對品牌的忠誠度。（三）新產(chǎn)品開發(fā)。盡管王老吉的藥品質(zhì)量已屬上乘，但是隨著時代的變遷，也要求其與時俱進(jìn)，進(jìn)行創(chuàng)新。王老吉藥業(yè)進(jìn)行了以下的新產(chǎn)品開發(fā)：跟進(jìn)時代步伐，推出王老吉廣東涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑、王老吉清涼茶（綠色紙盒軟包裝） 、王老吉潤喉糖、王老吉清潤飴等系列產(chǎn)品。此外，生產(chǎn)工藝創(chuàng)新，采用先進(jìn)的超臨界二氧化碳萃取、離心薄膜縮、真空冷凍干燥等技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，借助恒溫、恒濕、無菌操作，效率極高?！景咐伎肌?，分析“王老吉”分別經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的哪幾個階段？在不同的階段中，企業(yè)都采取了哪些營銷策略？“王老吉”從區(qū)域走向全國的過程中，企業(yè)是如何利用品牌營銷和服務(wù)營銷的？30 / 64第八章 定價策略【案例一】本田飛度和大眾奧迪的定價策略一、本田飛度的定價策略在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車市場上，像廣州本田的飛度一樣幾乎是全球同步推出的車型還有上海大眾的 POLO。但與飛度相比，POLO 的價格要高得多。飛度 、 。而三廂 POLO上市時的價格為 。飛度上市后，POLO 及時進(jìn)行了價格調(diào)整，到 12月中旬，在北京亞運村汽車交易市場上，三廂 POLO基本型的最低報價是 。即使這樣，其價格還是高于飛度。雖然飛度，但在行家眼里，這是對其競爭對手致命的定價。飛度定價上也體現(xiàn)了廣州本田的營銷技巧。對于一般汽車企業(yè)來說，往往從利潤最大化的角度考慮定價，想辦法最大程度地獲得第一桶金。這體現(xiàn)在新車上市時，總是高走高開，等到市場環(huán)境發(fā)生變化時才考慮降價。但這種方式存在一定的問題，即在降價時，因為沒辦法傳遞明確的信號，消費者往往更加猶豫，因為他們不知道企業(yè)是否已經(jīng)將價格降到谷底。飛度的做法則不同，它雖然是一個技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，但采取的是一步到位的定價。雖然這種做法會使消費者往往要向經(jīng)銷商交一定費用才能夠快速取得汽車，增加了消費者的負(fù)擔(dān)。但供不應(yīng)求的現(xiàn)象會讓更多的消費者產(chǎn)生懸念。如果產(chǎn)量屏障被打破以后，消費者能夠在不加價的情況下就可以買到車，滿意度會有很大的提高，因為它給予了消費者榮譽上的附加值。對于飛度為什么能夠?qū)崿F(xiàn)如此低的定價這個問題，廣本方面的解釋是，飛度起步時國產(chǎn)化就已經(jīng)超過 80%。而國產(chǎn)化比例是決定國內(nèi)轎車成本的兩大因素之一。整體來看，飛度良好的市場表現(xiàn)最重要的原因之一是廣本采用了一步到位的低價策略。汽車性能和價格在短期內(nèi)都難以被對手突破。這就使得長期徘徊觀望的經(jīng)濟(jì)型轎車潛在消費者打消了顧慮，放棄了持幣待購的心理，紛紛選擇了飛度。二、大眾奧迪的定價策略作為國內(nèi)中高檔車標(biāo)桿的奧迪 A6的換代車型 A6系列——新奧迪A6，在 6月 16日正式公布售價，除了核心配置和美國版有差異外，31 / 64國產(chǎn)后的新奧迪 A6/ 20萬元。據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士分析，德國大眾旗下的奧迪品牌在主力車型上的過高定價一旦失誤，很可能將加速大眾汽車在華市場份額下滑，同時導(dǎo)致中國中高檔車市重新洗牌。一汽大眾正式公布了全新奧迪 A6/ A6/ 6款車型的價格和詳細(xì)裝備表。其中 A6/ ；A6/ 三款車型的價格區(qū)間為 。這 6款車型已于 6月 22日正式上市銷售。據(jù)了解，自 1999年投產(chǎn)以來，上一代國產(chǎn)奧迪 A6經(jīng)歷了五次升級，在不到 5年的時間里銷量超過 20多萬輛，在國內(nèi)豪華車市場多年來可謂是“一枝獨秀”，直到去年市場份額仍維持在 60%左右。按照這個價格，新奧迪 A6的最高價格已經(jīng)打破了目前國產(chǎn)豪華轎車最貴的一款寶馬 530i。國產(chǎn)寶馬 5系目前的價格是 53萬61 萬元，市場報價還更低；日產(chǎn)的價格是 、豐田的報價是 萬元，新奧迪 A6等于“讓出”了原來銷量最大的價格區(qū)間?！景咐伎肌浚縼碜? 中國最大的資料庫下載？？【案例二】別克凱越 Excelle 轎車的價格策略上海通用汽車先后推出了經(jīng)濟(jì)型轎車賽歐（ 萬）和中高檔轎 車別克君威（ 萬） 。賽歐針對的是事業(yè)上剛剛起步、生活上剛剛獨立的年輕白領(lǐng)；而別克君威則針對的是已經(jīng)取得成功的領(lǐng)導(dǎo)者。中級轎車市場是中國轎車市場的主流，這一汽車板塊為中國汽車業(yè)帶來了巨大的利益，同時也是競爭最激烈的市場。中級轎車市場多以公務(wù)商務(wù)使用為主，兼顧私用，目前中級轎車月銷售量在 萬臺左右，而且仍在迅速增長。上海通用汽車由此推出“別克凱越” ，從而正式進(jìn)軍極具潛力的中級車市場。別克凱越的市場主要競爭對手包括：愛麗舍、日產(chǎn)陽光、寶來、威馳、福美來、捷達(dá)、32 / 64桑塔納 2022 等。在 2022年 8月上市的別克凱越 LEMT 豪華版( 升手動檔) 售價為 ，別克凱越 LSAT 頂級版( 升自動檔) 售價為。 目前，中國國內(nèi)的中檔車的市場競爭相當(dāng)?shù)募ち?，多種因素影響了別克凱越的上市價格。別克凱越要面對的一個逐漸成熟的市場，愛麗舍、日產(chǎn)陽光、寶來、威馳、福美來、捷達(dá)、桑塔納 2022 等車型已經(jīng)占據(jù)的相當(dāng)大的市場份額，同時，這些車型又具有很高的性價比。 中檔車市場面對的是中國社會中最具有經(jīng)濟(jì)實力的一個階層，一般來講，這樣的家庭都具有以下特征：男性，已婚， 30 ～ 45 歲，家庭月收入超過一萬元，大專以上文化教育程度，在國企或私企擔(dān)任中級經(jīng)理或是中小型私營企業(yè)主，他們購買凱越的用途是以公務(wù)商務(wù)為主，兼顧私用。因此，別克凱越是專為中層經(jīng)理人、小型私企業(yè)主打造的中檔公務(wù)商務(wù)兼私用座駕， 它以 現(xiàn)代動感外觀、高效人性化空間、卓越先進(jìn)科技配備 、滿足了潛在車主實用、可靠、時尚、符合身份檔次的用車需求，成為其事業(yè)和生活的可靠伴侶。 另外，在市場已經(jīng)被占領(lǐng)的情況下，別克凱越只有更好的性價比才可以在市場中占有一席之地。在性能上，別克凱越配置了許多高檔車的設(shè)備，而在價格上，別克凱越在同檔次的車型中價格居中上。 在分析以上影響因素之后，我們可以看到所以，別克凱越的市場定價不高，采用了滿意定價的方法，制定不高不低的價格，可以同時兼顧廠商、中間商及消費者利益，使各方面滿意。相對于同一類的車而言，例如，寶來 手動基本型的售價是 萬元，而寶來 舒適型的售價是 ，在性能詳盡的情況下，別克凱越的售價比同檔次的寶來低了近 000 元。因此，對中級車主力的寶來構(gòu)成了巨大的沖擊。 上海通用是世界最大的汽車制造廠商，別克是世界名牌。但是，別克凱越采用了一種跟隨的定價方式，在同類車中，加格低于寶來和配置更好的威馳，并沒有定高價?？梢姡虾Ｍㄓ闷囘M(jìn)入中級車市場的決心。 同時，我們可以看到它采用了尾數(shù)定價的技巧。這無疑又為別克凱越占領(lǐng)市場建立了一個好的口碑。別克凱越 的定價雖然離 15 萬只是差了 200 元，但是消費者在心理上沒有突破 15 萬的心理防線，給顧客價廉的感覺。而同一檔次、性能相近的寶來的售價是 33 / 64 萬元人民幣，使消費者感到價格昂貴的感覺。同時別克凱越采取了以數(shù)字 8 為結(jié)尾，很符合中國人的習(xí)慣，這與大多數(shù)轎車生產(chǎn)廠商的定價方法是相同的。 目前，我們還沒有看到別克凱越降價的跡象，同時我們看到的都是在加價購車，雖然加價，但比起同性能的車型，價格還是相對便宜，因此，我們可以看到在近期內(nèi)面對同類中級車的不斷降價聲，別克凱越很難降價。但是，加價買車的現(xiàn)象會隨著產(chǎn)量的增加而消失。面對眾多競爭者相繼降價，或者提高性能變相降價，別克凱越無疑將面對更大的壓力。直接降價無疑會對品牌的聲譽產(chǎn)生很大的影響，一個顧客很難接受一個汽車品牌不斷的降價，不僅損害了顧客的利益，而且還損害了廠商自身的利益。因此，面對寶來、威馳等主力中級車型的降價，以上海通用一貫的價格策略，別克凱越將會采用提高性能或者實行優(yōu)惠的政策來變相降價。 別克凱越進(jìn)入市場 3 個月內(nèi)，銷量突破的 2 萬輛大關(guān)，創(chuàng)造了中國轎車業(yè)的奇跡，這和上海通用穩(wěn)定的價格策略是分不開的。上海通用一般采取一種具有剛性的價格，很少采用降價銷售的競爭手段，雖然賽歐一度降價，但總保持了一定的穩(wěn)定性，避免的品牌知名的下降。對于別克凱越，上海通用同時又采用一種滿意定價，其價格低于同類車中性能詳盡的車型，因此，消費者可以后的十足的滿意。 【案例思考】1. 影響別克凱越定價的主要因素有哪些？ 2. 作為一個消費者，當(dāng)你面對 萬和 萬的價格時，你首先會有什么樣的印象？ 3. 為什么別克凱越會采取變相降價的策略？34 / 64第九章 分銷策略【案例一】娃哈哈的“非?！敝帯獱I銷渠道爭奪的白熱化俯瞰娃哈哈 17年發(fā)展歷程，其營銷模式，經(jīng)歷了三個不同的階段。第一個階段，與國有的糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級批發(fā)站緊密合作，借用其現(xiàn)有的渠道進(jìn)行推廣，由于娃哈哈捷足先登，迅速地?fù)尩昧讼葯C，在暮氣沉沉的流通舊體制中，一股新鮮的血液噴涌而出。第二個階段，是上個世紀(jì) 90年代中期，隨著沿海省份各種專業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場的興起，個體私營的批發(fā)商以其靈活多變的機制優(yōu)勢把國營糖酒公司原有的渠道網(wǎng)絡(luò)沖得七零八落，中國農(nóng)村城鎮(zhèn)市場出現(xiàn)了大重組。娃哈哈及時順應(yīng)這一變化，與各地市場中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個新的，無比靈活的市場網(wǎng)絡(luò)。正是通過那些有利可圖便無所不往的成千上萬個大小經(jīng)銷商，娃哈哈的產(chǎn)品滲透到了大江南北的每一個角落。到了 1996年前后，隨著中國保健品、飲料市場的繁榮，越來越多的民營企業(yè)加入戰(zhàn)團(tuán)。