某大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)課大作業(yè)-資料下載頁(yè)
2025-06-17 17:27本頁(yè)面
【正文】 調(diào)查報(bào)告TCL集團(tuán)在過去近20年的時(shí)間里迅速發(fā)展成為中國(guó)最大的電子集團(tuán)之一，并正在通過進(jìn)入信息產(chǎn)業(yè)，保持住快速發(fā)展的勢(shì)頭，冰絲線從傳統(tǒng)的家電制造和銷售廠商向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的主流廠商的轉(zhuǎn)變。TCL之所以能輝煌，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)者自覺和不自覺地按照市場(chǎng)的需求來生產(chǎn)的，其產(chǎn)品完全是依據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求來生產(chǎn)的，是靠開拓市場(chǎng)來經(jīng)營(yíng)的。近年來，電視機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅速。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，世界電視機(jī)行業(yè)已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，相關(guān)電視機(jī)產(chǎn)業(yè)也日漸完善，但是國(guó)內(nèi)電視機(jī)市場(chǎng)還遠(yuǎn)未成熟，同發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家相比，無論市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品檔次、品種規(guī)格、消費(fèi)水平等方面都還有相當(dāng)大的差距。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視機(jī)技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量的提高，應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展，我國(guó)的電視機(jī)將會(huì)有巨大的市場(chǎng)需求和發(fā)展空間。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及龐大的人口基數(shù)將催生出眾多大型城市，完善的地鐵網(wǎng)絡(luò)是解決大型城市交通的最佳選擇，由此造就出傳播能力日漸強(qiáng)大的地鐵廣告媒體，將成為企業(yè)傳達(dá)品牌及產(chǎn)品信息的有效媒介渠道。地鐵媒體有其自身特征，企業(yè)了解這些特征才能充分利用地鐵廣告的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)由生產(chǎn)導(dǎo)向型的商品大眾化時(shí)代進(jìn)入消費(fèi)導(dǎo)向型的小眾化時(shí)代后，媒體廣告的重心也從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”模式發(fā)展至“請(qǐng)注意消費(fèi)者”模式，作為廣告受眾的消費(fèi)者的特征成為重點(diǎn)。由于地鐵網(wǎng)絡(luò)通常覆蓋整個(gè)市區(qū)，包含上百個(gè)站點(diǎn)，城市中不同地區(qū)其各自的功能不同，位于不同地區(qū)的地鐵各個(gè)站點(diǎn)也有著自身不同的特征。故此企業(yè)在投放地鐵廣告時(shí)，有必要認(rèn)真研究地鐵各站點(diǎn)甚至各出口的周邊環(huán)境和人流特征，精心挑選何處是其目標(biāo)受眾群聚集區(qū)，才能達(dá)到廣告效果最大化。其中較為有效的研究手段是包括商業(yè)、文化、居住特征指數(shù)在內(nèi)的地鐵商業(yè)環(huán)境地理指數(shù)數(shù)據(jù)挖掘工具，該工具既能夠直接分析各站點(diǎn)商業(yè)環(huán)境，又能夠從側(cè)面反映出各站的人流構(gòu)成特征，通過細(xì)致分析找出符合企業(yè)廣告投放目標(biāo)的站點(diǎn)組合。比如在北京投放某種酸奶產(chǎn)品或新產(chǎn)品的促銷廣告，國(guó)貿(mào)等繁華商業(yè)站點(diǎn)未必是最佳選擇，通過分析找出的天通苑、勁松、雙井、回龍觀等居住特征明顯的站點(diǎn)以及主要人流出口形成的站點(diǎn)組合進(jìn)行投放效果更優(yōu)。而對(duì)于品牌形象類的投放，則需要通過市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)挖掘，分析對(duì)應(yīng)目標(biāo)受眾群乘車行走路線，形成包括受眾來源的居住圈、受眾出行目的地的商務(wù)圈及途經(jīng)站在內(nèi)的站點(diǎn)套裝組合，并結(jié)合不同的媒體形式對(duì)受眾形成“全程接觸點(diǎn)式”展示，其廣告效果會(huì)更理想。另外，企業(yè)在選擇地鐵廣告時(shí)，有必要重視地鐵廣告受眾的主流構(gòu)成。我們的研究顯示，地鐵媒體所覆蓋的主流群體為城市白領(lǐng)階層，這一階層生活節(jié)奏快、重時(shí)尚、講究品味、看重個(gè)性的體現(xiàn)，其消費(fèi)實(shí)力處于全社會(huì)中等及偏上水平。故此適合白領(lǐng)階層消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)在地鐵廣告媒體領(lǐng)域具備廣闊的發(fā)展空間。最后，地鐵廣告本身豐富多彩，包含了多種媒體形式，既有傳統(tǒng)的燈箱、貼畫等，也有LED、PDP、LCD等數(shù)字新媒體，各有各的特點(diǎn)。比如大面積的墻貼、看板等能夠組合成視覺沖擊力強(qiáng)大的主題站廳、站臺(tái)，表現(xiàn)品牌實(shí)力；燈箱覆蓋范圍大，畫面質(zhì)量好，接觸時(shí)間長(zhǎng)，反復(fù)提示效應(yīng)強(qiáng)；LED大屏色彩絢麗、畫面細(xì)膩華麗、場(chǎng)面宏大、動(dòng)態(tài)視聽效果強(qiáng)悍；LCD電視環(huán)境封閉、可視時(shí)間長(zhǎng)，則更適合“寓意于境”式的新媒體劇或娛樂訪談節(jié)目植入式廣告。隨著地鐵廣告業(yè)不斷的成熟與完善，更重要的是其帶來的巨大的收益。地鐵廣告效果只會(huì)越來越引起地鐵公司及商家的注意。地鐵廣告所具有的優(yōu)勢(shì)明顯，地鐵由于人流集中，在其封閉的環(huán)境下，廣告的受矚目程度高，因?yàn)楹芏喑丝驮诘溶嚂r(shí)或者乘車是一般都是無所事事，注意力都不由自主的靠向顏色鮮艷、有創(chuàng)意、具有好的廣告，這與其他戶外廣告是無法相比的。這樣更加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。在調(diào)查的問卷區(qū)域中，TCL集團(tuán)的彩電銷量為同行業(yè)的第三名，僅次于長(zhǎng)虹和康佳。在調(diào)查中，95%消費(fèi)者知道TCL，65%消費(fèi)者考慮購(gòu)買。TCL企業(yè)根據(jù)自身的廣告戰(zhàn)略選擇在地鐵站臺(tái)和車廂投放了產(chǎn)品廣告的地鐵媒體組合形式，實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化。xiv / 14
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