【正文】 數據。這47個市場占全球總人口的70%，以及全球生產總值的95%。第四章 咖啡發(fā)展趨勢一、總趨勢咖啡，如同石油與鋼鐵一般，是全球主要的大宗交易商品之一，且就數量和從業(yè)人數而言，是全世界最重要的商品。在199596年，全世界咖啡收獲量超過五百三十萬噸，其中約有75%是屬于Arabica咖啡，其余的25%由Robusta咖啡和一些少量的特殊品種所構成。 咖啡生豆主要的交易地點位于在紐約的「咖啡糖和可可交易所」以及倫敦的咖啡交易市場，以Arabica咖啡豆為主要商品，另外在Robusta咖啡豆的部份，則透過位于倫敦的國際金融期貨交易所售出?？Х鹊膬r格會受到每年總產量與生產國聯盟間的約定等因素而有所波動。 由于對優(yōu)質咖啡豆的市場需求日殷，促使著大型的咖啡烘焙廠商直接與咖啡種植者交易。此種特殊的交易現象以將優(yōu)質咖啡豆的市場區(qū)隔出來，保護優(yōu)質咖啡栽培和加工技術的品質，使其免于受到國際金融和產業(yè)市場投機客的影響。 ；其次為挪威，；；，而意大利在歐洲排名第12。 世界上每人每年平均的咖啡消耗量：1999年(公斤) 瑞典 比利時 挪威 西班牙 丹麥 法國 芬蘭 意大利 奧地利 美國 瑞士 賽普路斯 德國 英國 荷蘭 據調查，目前中國的咖啡量正以每年10%的速度遞增，是世界上最具潛力的咖啡消費大國。而相比之下，上海人對咖啡的接受程度又遠遠大于北京人。對其個中理由，曾旅居日本、對咖啡頗有研究的王女士分析認為：上海與北京的文化背景不同，人的觀念也不同，不同地域、不同的人，對咖啡文化的理解是不同的。 以北京為例，在北京，由于其既是政治文化中心又是文明古都，本身就有著豐富的文化底蘊，決定了它在面臨外來新事物的入侵時，必然會加以嚴格的審時度勢，有時甚至近乎苛刻。對于咖啡文化也是如此，在引入之初，北京的有識之士們就將其定位為白領階級的文化，固執(zhí)地將咖啡文化與高素養(yǎng)、高收入融合在一起，認為只有這樣才能使咖啡文化得到最好的詮釋。 另一方面，北京的咖啡Fans們喜歡用一切時尚、有品位的東西去襯托咖啡的高雅。而在日本，遍布大街小巷的不同規(guī)模、不同風格的咖啡館是為不同年齡、不同階層的人而設的。他們認為，咖啡是屬于每一個人的，包括老人、孩子、有錢的、沒錢的，每個人都有權享受咖啡、感受它的文化。同樣的，在上海，由于人們接受新事物的能力很強，特別是年輕人，他們喜歡體驗新的東西、新的文化，只要是他們認為好的。二、咖啡經營模式的新興力量網絡連鎖咖啡店（一）市場背景中國市場上除了以星巴克為代表的精品咖啡路線外﹐走大眾化和多元化路線的網絡咖啡店如雨后春筍﹐欣欣向榮﹐成為咖啡連鎖零售業(yè)上不可忽視的一股力量。本章首先將對網絡咖啡店的歷史和發(fā)展軌跡做一個簡單交代﹐然后嘗試探討其商業(yè)環(huán)境分析以及相應市場區(qū)隔策略。 網絡咖啡店早在90年代就已出現在中國市場上。當時的服務業(yè)務很單純﹐純粹是在傳統(tǒng)咖啡服務業(yè)的基礎上附帶提供上網服務﹐僅僅其作為一種促銷手段而已。不過這種原始的網絡咖啡店一進入市場就得到了大眾的歡迎﹐究其原因主要有三﹕其一是網際網絡作為一個新興的生活方式﹐本身對于消費群體就有著強烈的吸引力﹔而從業(yè)者又將其標榜為休閑天地的新天地﹐工作領域的新空間﹐更是推波助瀾。其二﹐當時中國個人計算機擁有率較低﹐網絡配套設備還有待發(fā)展﹐無法滿足一般大眾上網進行娛樂和信息的需求﹐這個時候網絡咖啡店“乘虛而入”﹐自然而然得到了相當的發(fā)展空間和機遇。可以說當時落后的網絡硬件設備為網絡咖啡店興起提供了必要的條件。其三﹐許多大型計算機商家為了發(fā)覺和培育潛在的消費群體﹐采取了鼓勵民眾接觸計算機和上網的政策。在這種理念的影響下﹐它們與網絡咖啡店達成協(xié)商﹐以免費上網或者以低廉收費的方式吸引客戶參觀并乘機推銷商品﹐這種廠商相互利用的局面客觀上在相當大的程度上促進了網絡咖啡店的發(fā)展和壯大。1995年下半年﹐第一家網絡咖啡店在臺大校總區(qū)的公館商圈開始正式營業(yè)。到1996年間﹐全中國共有70余家網絡咖啡店﹐不過其中近50余家位于臺北市內﹐中國中部﹐南部急待發(fā)展。當家庭上網條件日益成熟后﹐第一代網絡咖啡業(yè)的生意也就走到了盡頭。從1997年起﹐經營者將游戲引入﹐使得網絡咖啡店成為網絡色情﹐賭博電玩的代名詞。其經營方式為在營業(yè)場所放置幾十臺計算機﹐然后以投幣計費的方式提供計算機游戲供人娛樂﹐同事也利用計算機聯線的方式來提高游戲的刺激程度。業(yè)者由于沒有相關法律進行規(guī)范這個新興行業(yè)﹐部份地方政府只得將其歸入電玩業(yè)﹐按照“電子游戲場管理條例” 進行管理﹐使得網絡咖啡業(yè)者于法律邊緣行走。這種情況直到1999年才有所變化﹐市場上出現高度綜合化的大型連鎖網絡咖啡店。此時業(yè)者以網絡游戲為主打﹐整合上網﹑休閑﹑餐飲﹑讀書等多元化的附加服務﹐注重消費環(huán)境和軟硬件的專業(yè)化和檔次化﹐使得營業(yè)規(guī)模大大擴張﹐網絡咖啡店也成為網絡娛樂中心的代名詞。由于市場的歡迎﹐大量資金隨之流入﹐使得網絡咖啡業(yè)以連鎖經營的形態(tài)迅速擴張。保守估計﹐2000年全中國至少有1500家的網絡咖啡店﹐而這個數字還在迅速增長﹐截止2001年年中已經達到4000余家。（二）網絡咖啡店的商業(yè)環(huán)境分析以及相應市場區(qū)隔策略人口統(tǒng)計變量( Demographic Variables) 指的是人口數目﹐年齡結構﹐地理位置分配﹐種族組合以及收入特征等。根據中國交通部“中國地區(qū)民眾使用網際網絡狀況” 調查推估﹐ 2001年上網的人數有721萬人﹐%﹐%。根據向陽公益基金會針對全中國地區(qū)高中國中(相當于初中)學生所作的調查﹐推估中國有40萬名在學青少年每周至少去一次網絡咖啡店。這項調查對全中國地區(qū)129所學校的9935名學生進行取樣﹐回收9305份問卷。結果發(fā)現﹐ 51%的學生去過網絡咖啡店﹐其中男生比例遠遠高于女生。學生去網絡咖啡店的主要目的分別為﹕玩網絡游戲﹐上網聊天以及查閱資料。在此次調查中﹐發(fā)現學生一般在網絡咖啡店每次待上12個小時最多﹐而對于“每周至少去網絡咖啡店” 一次的青少年學生這個特殊人群來說﹐﹐按照每個小時在網絡咖啡店消費45元計算﹐。在經濟環(huán)境方面﹐ 于世界范圍內的經濟不景氣﹐ 2001年中國經濟成長率明顯下降﹐股價下跌﹐失業(yè)率上升。但是網絡咖啡店卻逆境颩升﹐絲毫不受社會總體經濟的影響。根據經濟部商業(yè)司的統(tǒng)計﹐截止到2001年4月﹐中國地區(qū)共有512家合法網絡咖啡店﹐而非法從業(yè)者高達3400家。網絡咖啡店目前階段最大的問題就是法律定位問題﹐本來根本沒有法律可管束﹐也就是說實際上沒有一家網絡咖啡店是合法經營的﹐后來終于在2001年3月中國經濟部將網絡咖啡業(yè)定義為“信息休閑服務業(yè)”給予合法登記經營。不過相關法律制度還很不健全﹐各地區(qū)之間對于其法律地位的看法和實際處理方式還存在很大的差異。1999年后由于網絡咖啡店將網絡聯線游戲作為主要的經營方式﹐引發(fā)了一場價值討論。一方面眾多家長和教師擔心學生由于自制力較差﹐可能沉溺于網絡游戲而不能自拔﹔另一方面網絡咖啡業(yè)者卻持樂觀態(tài)度﹐認為新興的網絡咖啡服務業(yè)對于信息的普及有著巨大的貢獻。就實際情況看來﹐由于網絡咖啡店可能暗含色情﹐暴力內容從而引起學校和家長的緊張﹐因此一些咖啡業(yè)者努力塑造自身網絡咖啡店的健康形象﹐以爭取到全社會的支持。從1999年后半期﹐ 到2001年中期﹐ 在短短不到2年的時間內﹐ 網絡咖啡店成長的數目從數百家暴增到數千家。但由此看來﹐ 業(yè)者進入這個市場的障礙可以說是很小的。實際上﹐新開設一家網絡咖啡店所需要的資金大概200萬就可以。而這樣的資金門檻對于許多實力比較薄弱的創(chuàng)業(yè)者來說﹐ 恰恰是最佳的市場切如點。 因此﹐經營網絡咖啡店成為許多創(chuàng)業(yè)者的首選。 雖然市場上存在著大型的連鎖式的網絡咖啡店﹐其提供的服務也是小網絡咖啡店無法比擬的。但是在現在這個階段﹐其對于整體市場的影響力還是比較微弱的﹐只能算是代表了網絡咖啡店發(fā)展的方向﹕ 網絡咖啡店還出于戰(zhàn)國時代﹐ 還沒有到達大一統(tǒng)的局面。對于各家個體的網絡咖啡店來說﹐其提供的服務也都是以網絡游戲為主﹐市場上流行什么游戲它就提什么﹐彼此之間提供服務差異不是很大﹐ 因此﹐削價競爭成為了這種網絡咖啡店的重要行銷策略。 這種行銷策略的被迫采用﹐一方面在客觀上使得各家網絡咖啡店的利潤減低﹐ 從而提供市場進入障礙﹔另一方面﹐它在無形中也為此類咖啡店選擇了自身特有的消費區(qū)隔。 由于服務的同構型較高而價格較低﹐這便為社會上收入較少得消費群體尤其是學生提供了一個大受歡迎的消閑去處。林麗琳(2001) 通過問卷調查和統(tǒng)計分析指出﹐現在中國市場上網絡咖啡店的消費軀體可以分為三個區(qū)隔﹐其中“純粹游戲族” 的消費重心為游戲服務。這便是前面提到的中小網絡咖啡店在削價競爭過程中被迫選擇﹐ 搶奪的市場區(qū)隔。可以說﹐ 這種市場區(qū)隔的劃分是由于網絡咖啡業(yè)者自身競爭所客觀造成的﹐并不是由企業(yè)本身的行銷人員經過精心市場調查后主觀努力追求的。 正如前面提到的中小咖啡網絡店提還處于初級階段﹐ 提供的服務也僅僅以網絡游戲為主﹐相互間服務的異質性很小﹐消費區(qū)隔也僅僅為追求游戲利益的年輕一代。因此﹐這種服務上的真空為大型連鎖化的網絡咖啡店留下了一個光明的前途﹐ 一個商機巨大的消費區(qū)隔。 在林麗琳2001年的研究中﹐ 她發(fā)現當今市場上網絡咖啡店的消費群體可以分為三個區(qū)隔﹐ 即前面提到過的純粹以游戲服務為消費重心的“純粹游戲族” ﹔ 消費重心在于信息﹑餐飲服務的“社交信息族”﹔而“ 休閑娛樂族” 的服務要求則較為廣泛﹐兼有前二者之特點﹐包括信息﹑游戲﹑餐飲以及加值服務等。 這樣﹐中小網絡咖啡店無法滿足或者很好滿足 “社交信息族” 和“休閑娛樂族” 的市場需求﹐ 為堅持多元化服務路線的大型連鎖網絡咖啡店留下了一個巨大的市場空間。不僅如此﹐在規(guī)模經濟等因素的影響下﹐大型網絡連鎖店可以有效降低成本﹐提供比中小網絡咖啡店更加低廉的服務來吸引收入處于較低水平的 “純粹游戲族” 。隨著大型網絡咖啡店自身的發(fā)展和壯大﹐ 它不僅可以填補市場空白﹐占據高端的消費群體﹔而且還可以利用自身成本低得優(yōu)勢將現在中小咖啡店的固定客戶吸引到自己仗下。從這個意義上來說﹐我們認為以多元化服務為特征的大型網絡咖啡店將是網絡咖啡業(yè)發(fā)展的方向。 不僅如此﹐按照林麗琳的看法﹐當今中國網絡咖啡業(yè)的廠商可以分為三類﹕就是多元化服務的 “休閑專門型”﹐其提供服務的重心在于信息業(yè)﹑餐飲業(yè)等﹐其對應市場區(qū)隔就是前面提到過的“ 社交信息族”﹔而第二類我們可以稱之為主要提供網絡游戲的“游戲專門型”﹐其市場區(qū)隔就是處于底端的“純粹游戲族”﹔而兼顧前面兩種經營形態(tài)的“全面優(yōu)質型” 網絡咖啡店面面俱到﹐競爭優(yōu)勢在于“訊服務﹑餐飲服務﹑游戲服務等等。這樣看來﹐不管是否是處于主觀意愿﹐客觀上已經形成的市場區(qū)隔使得不同的網絡咖啡店有針對性的爭取自身對應的消費區(qū)隔﹐從而生存和發(fā)展。不僅僅針對社會精英分子的精品咖啡業(yè)和代表大眾化路線的網絡咖啡業(yè)相互間有效的區(qū)隔各自特定的消費群體﹐使得自身行銷策略更加實際和有效﹔單是從網絡咖啡業(yè)自身來說﹐在其發(fā)展過程中也由于競爭無形進一步劃分了消費群體﹐并且在競爭中形成了不同類型的網絡咖啡店﹐以繼續(xù)分割市場上的消費者?！　o論是美國的Starbucks、加拿大的NaborKing，日本的UCC，還是中國的咖啡語茶，都希望用最簡單也是最全面的方式，將咖啡文化展示在人們面前。一把調羹、一只咖啡壺、一張咖啡桌，乃至一?？Х榷?，都可以向人們訴說咖啡中的文化與品位。 與其它行業(yè)不同的是，盡管競爭也很激烈，咖啡館主們（主要是指私營咖啡館老板）卻毫無劍拔弩張的斗爭意識，取而代之的是隔三差五地聚在一家新開張的咖啡館內，同品咖啡、互談經驗。這就是咖啡的魅力，一種不可抗拒的凝聚力。 當然，從經營者的角度，他們一直在挖空心思制造出自己的特色，通過對顧客視覺、聽覺、味覺等感官上的刺激，利用無孔不入的咖啡文化捕獲消費者的芳心，利用咖啡文化帶出企業(yè)文化，從而實現經營者與消費者的兩情相悅經營者獲得利潤的滿足，消費者感受咖啡的魅力。陳曉芬04250101217 羅倩04250101238 肖增美04250101214 蘇旸04250101219 周禹釗04250101252第2