【正文】 數(shù)據(jù)。這47個(gè)市場(chǎng)占全球總?cè)丝诘?0%，以及全球生產(chǎn)總值的95%。第四章 咖啡發(fā)展趨勢(shì)一、總趨勢(shì)咖啡，如同石油與鋼鐵一般，是全球主要的大宗交易商品之一，且就數(shù)量和從業(yè)人數(shù)而言，是全世界最重要的商品。在199596年，全世界咖啡收獲量超過五百三十萬噸，其中約有75%是屬于Arabica咖啡，其余的25%由Robusta咖啡和一些少量的特殊品種所構(gòu)成。 咖啡生豆主要的交易地點(diǎn)位于在紐約的「咖啡糖和可可交易所」以及倫敦的咖啡交易市場(chǎng)，以Arabica咖啡豆為主要商品，另外在Robusta咖啡豆的部份，則透過位于倫敦的國(guó)際金融期貨交易所售出?？Х鹊膬r(jià)格會(huì)受到每年總產(chǎn)量與生產(chǎn)國(guó)聯(lián)盟間的約定等因素而有所波動(dòng)。 由于對(duì)優(yōu)質(zhì)咖啡豆的市場(chǎng)需求日殷，促使著大型的咖啡烘焙廠商直接與咖啡種植者交易。此種特殊的交易現(xiàn)象以將優(yōu)質(zhì)咖啡豆的市場(chǎng)區(qū)隔出來，保護(hù)優(yōu)質(zhì)咖啡栽培和加工技術(shù)的品質(zhì)，使其免于受到國(guó)際金融和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)投機(jī)客的影響。 ；其次為挪威，；；，而意大利在歐洲排名第12。 世界上每人每年平均的咖啡消耗量：1999年(公斤) 瑞典 比利時(shí) 挪威 西班牙 丹麥 法國(guó) 芬蘭 意大利 奧地利 美國(guó) 瑞士 賽普路斯 德國(guó) 英國(guó) 荷蘭 據(jù)調(diào)查，目前中國(guó)的咖啡量正以每年10%的速度遞增，是世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。而相比之下，上海人對(duì)咖啡的接受程度又遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于北京人。對(duì)其個(gè)中理由，曾旅居日本、對(duì)咖啡頗有研究的王女士分析認(rèn)為：上海與北京的文化背景不同，人的觀念也不同，不同地域、不同的人，對(duì)咖啡文化的理解是不同的。 以北京為例，在北京，由于其既是政治文化中心又是文明古都，本身就有著豐富的文化底蘊(yùn)，決定了它在面臨外來新事物的入侵時(shí)，必然會(huì)加以嚴(yán)格的審時(shí)度勢(shì)，有時(shí)甚至近乎苛刻。對(duì)于咖啡文化也是如此，在引入之初，北京的有識(shí)之士們就將其定位為白領(lǐng)階級(jí)的文化，固執(zhí)地將咖啡文化與高素養(yǎng)、高收入融合在一起，認(rèn)為只有這樣才能使咖啡文化得到最好的詮釋。 另一方面，北京的咖啡Fans們喜歡用一切時(shí)尚、有品位的東西去襯托咖啡的高雅。而在日本，遍布大街小巷的不同規(guī)模、不同風(fēng)格的咖啡館是為不同年齡、不同階層的人而設(shè)的。他們認(rèn)為，咖啡是屬于每一個(gè)人的，包括老人、孩子、有錢的、沒錢的，每個(gè)人都有權(quán)享受咖啡、感受它的文化。同樣的，在上海，由于人們接受新事物的能力很強(qiáng)，特別是年輕人，他們喜歡體驗(yàn)新的東西、新的文化，只要是他們認(rèn)為好的。二、咖啡經(jīng)營(yíng)模式的新興力量網(wǎng)絡(luò)連鎖咖啡店（一）市場(chǎng)背景中國(guó)市場(chǎng)上除了以星巴克為代表的精品咖啡路線外﹐走大眾化和多元化路線的網(wǎng)絡(luò)咖啡店如雨后春筍﹐欣欣向榮﹐成為咖啡連鎖零售業(yè)上不可忽視的一股力量。本章首先將對(duì)網(wǎng)絡(luò)咖啡店的歷史和發(fā)展軌跡做一個(gè)簡(jiǎn)單交代﹐然后嘗試探討其商業(yè)環(huán)境分析以及相應(yīng)市場(chǎng)區(qū)隔策略。 網(wǎng)絡(luò)咖啡店早在90年代就已出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上。當(dāng)時(shí)的服務(wù)業(yè)務(wù)很單純﹐純粹是在傳統(tǒng)咖啡服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)上附帶提供上網(wǎng)服務(wù)﹐僅僅其作為一種促銷手段而已。不過這種原始的網(wǎng)絡(luò)咖啡店一進(jìn)入市場(chǎng)就得到了大眾的歡迎﹐究其原因主要有三﹕其一是網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興的生活方式﹐本身對(duì)于消費(fèi)群體就有著強(qiáng)烈的吸引力﹔而從業(yè)者又將其標(biāo)榜為休閑天地的新天地﹐工作領(lǐng)域的新空間﹐更是推波助瀾。其二﹐當(dāng)時(shí)中國(guó)個(gè)人計(jì)算機(jī)擁有率較低﹐網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)備還有待發(fā)展﹐無法滿足一般大眾上網(wǎng)進(jìn)行娛樂和信息的需求﹐這個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)咖啡店“乘虛而入”﹐自然而然得到了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間和機(jī)遇?？梢哉f當(dāng)時(shí)落后的網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備為網(wǎng)絡(luò)咖啡店興起提供了必要的條件。其三﹐許多大型計(jì)算機(jī)商家為了發(fā)覺和培育潛在的消費(fèi)群體﹐采取了鼓勵(lì)民眾接觸計(jì)算機(jī)和上網(wǎng)的政策。在這種理念的影響下﹐它們與網(wǎng)絡(luò)咖啡店達(dá)成協(xié)商﹐以免費(fèi)上網(wǎng)或者以低廉收費(fèi)的方式吸引客戶參觀并乘機(jī)推銷商品﹐這種廠商相互利用的局面客觀上在相當(dāng)大的程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)咖啡店的發(fā)展和壯大。1995年下半年﹐第一家網(wǎng)絡(luò)咖啡店在臺(tái)大校總區(qū)的公館商圈開始正式營(yíng)業(yè)。到1996年間﹐全中國(guó)共有70余家網(wǎng)絡(luò)咖啡店﹐不過其中近50余家位于臺(tái)北市內(nèi)﹐中國(guó)中部﹐南部急待發(fā)展。當(dāng)家庭上網(wǎng)條件日益成熟后﹐第一代網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)的生意也就走到了盡頭。從1997年起﹐經(jīng)營(yíng)者將游戲引入﹐使得網(wǎng)絡(luò)咖啡店成為網(wǎng)絡(luò)色情﹐賭博電玩的代名詞。其經(jīng)營(yíng)方式為在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所放置幾十臺(tái)計(jì)算機(jī)﹐然后以投幣計(jì)費(fèi)的方式提供計(jì)算機(jī)游戲供人娛樂﹐同事也利用計(jì)算機(jī)聯(lián)線的方式來提高游戲的刺激程度。業(yè)者由于沒有相關(guān)法律進(jìn)行規(guī)范這個(gè)新興行業(yè)﹐部份地方政府只得將其歸入電玩業(yè)﹐按照“電子游戲場(chǎng)管理?xiàng)l例” 進(jìn)行管理﹐使得網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)者于法律邊緣行走。這種情況直到1999年才有所變化﹐市場(chǎng)上出現(xiàn)高度綜合化的大型連鎖網(wǎng)絡(luò)咖啡店。此時(shí)業(yè)者以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鞔颟o整合上網(wǎng)﹑休閑﹑餐飲﹑讀書等多元化的附加服務(wù)﹐注重消費(fèi)環(huán)境和軟硬件的專業(yè)化和檔次化﹐使得營(yíng)業(yè)規(guī)模大大擴(kuò)張﹐網(wǎng)絡(luò)咖啡店也成為網(wǎng)絡(luò)娛樂中心的代名詞。由于市場(chǎng)的歡迎﹐大量資金隨之流入﹐使得網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)以連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)迅速擴(kuò)張。保守估計(jì)﹐2000年全中國(guó)至少有1500家的網(wǎng)絡(luò)咖啡店﹐而這個(gè)數(shù)字還在迅速增長(zhǎng)﹐截止2001年年中已經(jīng)達(dá)到4000余家。（二）網(wǎng)絡(luò)咖啡店的商業(yè)環(huán)境分析以及相應(yīng)市場(chǎng)區(qū)隔策略人口統(tǒng)計(jì)變量( Demographic Variables) 指的是人口數(shù)目﹐年齡結(jié)構(gòu)﹐地理位置分配﹐種族組合以及收入特征等。根據(jù)中國(guó)交通部“中國(guó)地區(qū)民眾使用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)狀況” 調(diào)查推估﹐ 2001年上網(wǎng)的人數(shù)有721萬人﹐%﹐%。根據(jù)向陽公益基金會(huì)針對(duì)全中國(guó)地區(qū)高中國(guó)中(相當(dāng)于初中)學(xué)生所作的調(diào)查﹐推估中國(guó)有40萬名在學(xué)青少年每周至少去一次網(wǎng)絡(luò)咖啡店。這項(xiàng)調(diào)查對(duì)全中國(guó)地區(qū)129所學(xué)校的9935名學(xué)生進(jìn)行取樣﹐回收9305份問卷。結(jié)果發(fā)現(xiàn)﹐ 51%的學(xué)生去過網(wǎng)絡(luò)咖啡店﹐其中男生比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女生。學(xué)生去網(wǎng)絡(luò)咖啡店的主要目的分別為﹕玩網(wǎng)絡(luò)游戲﹐上網(wǎng)聊天以及查閱資料。在此次調(diào)查中﹐發(fā)現(xiàn)學(xué)生一般在網(wǎng)絡(luò)咖啡店每次待上12個(gè)小時(shí)最多﹐而對(duì)于“每周至少去網(wǎng)絡(luò)咖啡店” 一次的青少年學(xué)生這個(gè)特殊人群來說﹐﹐按照每個(gè)小時(shí)在網(wǎng)絡(luò)咖啡店消費(fèi)45元計(jì)算﹐。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面﹐ 于世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)不景氣﹐ 2001年中國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)率明顯下降﹐股價(jià)下跌﹐失業(yè)率上升。但是網(wǎng)絡(luò)咖啡店卻逆境颩升﹐絲毫不受社會(huì)總體經(jīng)濟(jì)的影響。根據(jù)經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司的統(tǒng)計(jì)﹐截止到2001年4月﹐中國(guó)地區(qū)共有512家合法網(wǎng)絡(luò)咖啡店﹐而非法從業(yè)者高達(dá)3400家。網(wǎng)絡(luò)咖啡店目前階段最大的問題就是法律定位問題﹐本來根本沒有法律可管束﹐也就是說實(shí)際上沒有一家網(wǎng)絡(luò)咖啡店是合法經(jīng)營(yíng)的﹐后來終于在2001年3月中國(guó)經(jīng)濟(jì)部將網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)定義為“信息休閑服務(wù)業(yè)”給予合法登記經(jīng)營(yíng)。不過相關(guān)法律制度還很不健全﹐各地區(qū)之間對(duì)于其法律地位的看法和實(shí)際處理方式還存在很大的差異。1999年后由于網(wǎng)絡(luò)咖啡店將網(wǎng)絡(luò)聯(lián)線游戲作為主要的經(jīng)營(yíng)方式﹐引發(fā)了一場(chǎng)價(jià)值討論。一方面眾多家長(zhǎng)和教師擔(dān)心學(xué)生由于自制力較差﹐可能沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲而不能自拔﹔另一方面網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)者卻持樂觀態(tài)度﹐認(rèn)為新興的網(wǎng)絡(luò)咖啡服務(wù)業(yè)對(duì)于信息的普及有著巨大的貢獻(xiàn)。就實(shí)際情況看來﹐由于網(wǎng)絡(luò)咖啡店可能暗含色情﹐暴力內(nèi)容從而引起學(xué)校和家長(zhǎng)的緊張﹐因此一些咖啡業(yè)者努力塑造自身網(wǎng)絡(luò)咖啡店的健康形象﹐以爭(zhēng)取到全社會(huì)的支持。從1999年后半期﹐ 到2001年中期﹐ 在短短不到2年的時(shí)間內(nèi)﹐ 網(wǎng)絡(luò)咖啡店成長(zhǎng)的數(shù)目從數(shù)百家暴增到數(shù)千家。但由此看來﹐ 業(yè)者進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的障礙可以說是很小的。實(shí)際上﹐新開設(shè)一家網(wǎng)絡(luò)咖啡店所需要的資金大概200萬就可以。而這樣的資金門檻對(duì)于許多實(shí)力比較薄弱的創(chuàng)業(yè)者來說﹐ 恰恰是最佳的市場(chǎng)切如點(diǎn)。 因此﹐經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)咖啡店成為許多創(chuàng)業(yè)者的首選。 雖然市場(chǎng)上存在著大型的連鎖式的網(wǎng)絡(luò)咖啡店﹐其提供的服務(wù)也是小網(wǎng)絡(luò)咖啡店無法比擬的。但是在現(xiàn)在這個(gè)階段﹐其對(duì)于整體市場(chǎng)的影響力還是比較微弱的﹐只能算是代表了網(wǎng)絡(luò)咖啡店發(fā)展的方向﹕ 網(wǎng)絡(luò)咖啡店還出于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代﹐ 還沒有到達(dá)大一統(tǒng)的局面。對(duì)于各家個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)咖啡店來說﹐其提供的服務(wù)也都是以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鳗o市場(chǎng)上流行什么游戲它就提什么﹐彼此之間提供服務(wù)差異不是很大﹐ 因此﹐削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為了這種網(wǎng)絡(luò)咖啡店的重要行銷策略。 這種行銷策略的被迫采用﹐一方面在客觀上使得各家網(wǎng)絡(luò)咖啡店的利潤(rùn)減低﹐ 從而提供市場(chǎng)進(jìn)入障礙﹔另一方面﹐它在無形中也為此類咖啡店選擇了自身特有的消費(fèi)區(qū)隔。 由于服務(wù)的同構(gòu)型較高而價(jià)格較低﹐這便為社會(huì)上收入較少得消費(fèi)群體尤其是學(xué)生提供了一個(gè)大受歡迎的消閑去處。林麗琳(2001) 通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析指出﹐現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上網(wǎng)絡(luò)咖啡店的消費(fèi)軀體可以分為三個(gè)區(qū)隔﹐其中“純粹游戲族” 的消費(fèi)重心為游戲服務(wù)。這便是前面提到的中小網(wǎng)絡(luò)咖啡店在削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)過程中被迫選擇﹐ 搶奪的市場(chǎng)區(qū)隔。可以說﹐ 這種市場(chǎng)區(qū)隔的劃分是由于網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)者自身競(jìng)爭(zhēng)所客觀造成的﹐并不是由企業(yè)本身的行銷人員經(jīng)過精心市場(chǎng)調(diào)查后主觀努力追求的。 正如前面提到的中小咖啡網(wǎng)絡(luò)店提還處于初級(jí)階段﹐ 提供的服務(wù)也僅僅以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鳗o相互間服務(wù)的異質(zhì)性很小﹐消費(fèi)區(qū)隔也僅僅為追求游戲利益的年輕一代。因此﹐這種服務(wù)上的真空為大型連鎖化的網(wǎng)絡(luò)咖啡店留下了一個(gè)光明的前途﹐ 一個(gè)商機(jī)巨大的消費(fèi)區(qū)隔。 在林麗琳2001年的研究中﹐ 她發(fā)現(xiàn)當(dāng)今市場(chǎng)上網(wǎng)絡(luò)咖啡店的消費(fèi)群體可以分為三個(gè)區(qū)隔﹐ 即前面提到過的純粹以游戲服務(wù)為消費(fèi)重心的“純粹游戲族” ﹔ 消費(fèi)重心在于信息﹑餐飲服務(wù)的“社交信息族”﹔而“ 休閑娛樂族” 的服務(wù)要求則較為廣泛﹐兼有前二者之特點(diǎn)﹐包括信息﹑游戲﹑餐飲以及加值服務(wù)等。 這樣﹐中小網(wǎng)絡(luò)咖啡店無法滿足或者很好滿足 “社交信息族” 和“休閑娛樂族” 的市場(chǎng)需求﹐ 為堅(jiān)持多元化服務(wù)路線的大型連鎖網(wǎng)絡(luò)咖啡店留下了一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。不僅如此﹐在規(guī)模經(jīng)濟(jì)等因素的影響下﹐大型網(wǎng)絡(luò)連鎖店可以有效降低成本﹐提供比中小網(wǎng)絡(luò)咖啡店更加低廉的服務(wù)來吸引收入處于較低水平的 “純粹游戲族” 。隨著大型網(wǎng)絡(luò)咖啡店自身的發(fā)展和壯大﹐ 它不僅可以填補(bǔ)市場(chǎng)空白﹐占據(jù)高端的消費(fèi)群體﹔而且還可以利用自身成本低得優(yōu)勢(shì)將現(xiàn)在中小咖啡店的固定客戶吸引到自己仗下。從這個(gè)意義上來說﹐我們認(rèn)為以多元化服務(wù)為特征的大型網(wǎng)絡(luò)咖啡店將是網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)發(fā)展的方向。 不僅如此﹐按照林麗琳的看法﹐當(dāng)今中國(guó)網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)的廠商可以分為三類﹕就是多元化服務(wù)的 “休閑專門型”﹐其提供服務(wù)的重心在于信息業(yè)﹑餐飲業(yè)等﹐其對(duì)應(yīng)市場(chǎng)區(qū)隔就是前面提到過的“ 社交信息族”﹔而第二類我們可以稱之為主要提供網(wǎng)絡(luò)游戲的“游戲?qū)ｉT型”﹐其市場(chǎng)區(qū)隔就是處于底端的“純粹游戲族”﹔而兼顧前面兩種經(jīng)營(yíng)形態(tài)的“全面優(yōu)質(zhì)型” 網(wǎng)絡(luò)咖啡店面面俱到﹐競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于“訊服務(wù)﹑餐飲服務(wù)﹑游戲服務(wù)等等。這樣看來﹐不管是否是處于主觀意愿﹐客觀上已經(jīng)形成的市場(chǎng)區(qū)隔使得不同的網(wǎng)絡(luò)咖啡店有針對(duì)性的爭(zhēng)取自身對(duì)應(yīng)的消費(fèi)區(qū)隔﹐從而生存和發(fā)展。不僅僅針對(duì)社會(huì)精英分子的精品咖啡業(yè)和代表大眾化路線的網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)相互間有效的區(qū)隔各自特定的消費(fèi)群體﹐使得自身行銷策略更加實(shí)際和有效﹔單是從網(wǎng)絡(luò)咖啡業(yè)自身來說﹐在其發(fā)展過程中也由于競(jìng)爭(zhēng)無形進(jìn)一步劃分了消費(fèi)群體﹐并且在競(jìng)爭(zhēng)中形成了不同類型的網(wǎng)絡(luò)咖啡店﹐以繼續(xù)分割市場(chǎng)上的消費(fèi)者?！　o論是美國(guó)的Starbucks、加拿大的NaborKing，日本的UCC，還是中國(guó)的咖啡語茶，都希望用最簡(jiǎn)單也是最全面的方式，將咖啡文化展示在人們面前。一把調(diào)羹、一只咖啡壺、一張咖啡桌，乃至一粒咖啡豆，都可以向人們?cè)V說咖啡中的文化與品位。 與其它行業(yè)不同的是，盡管競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，咖啡館主們（主要是指私營(yíng)咖啡館老板）卻毫無劍拔弩張的斗爭(zhēng)意識(shí)，取而代之的是隔三差五地聚在一家新開張的咖啡館內(nèi)，同品咖啡、互談經(jīng)驗(yàn)。這就是咖啡的魅力，一種不可抗拒的凝聚力。 當(dāng)然，從經(jīng)營(yíng)者的角度，他們一直在挖空心思制造出自己的特色，通過對(duì)顧客視覺、聽覺、味覺等感官上的刺激，利用無孔不入的咖啡文化捕獲消費(fèi)者的芳心，利用咖啡文化帶出企業(yè)文化，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的兩情相悅經(jīng)營(yíng)者獲得利潤(rùn)的滿足，消費(fèi)者感受咖啡的魅力。陳曉芬04250101217 羅倩04250101238 肖增美04250101214 蘇旸04250101219 周禹釗04250101252第2