【導(dǎo)讀】多家法人單位，在全球30多個國家建立本土化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司。自2020年以來連續(xù)10年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首，2020年，海爾集團全球營業(yè)額1509億元，在全球17個國家擁有8萬多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個國家和地區(qū)。除此之外，海爾還積極履行社會責(zé)任,年北京奧運會全球唯一白色家電贊助商。在白色家電領(lǐng)域，海爾已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球銷量最大的家用電器品牌。發(fā)布實施，是中國申請專利和提報國際標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。海爾在全國共布局17000多家服務(wù)商，其中在一、海爾虛實網(wǎng)融合的優(yōu)勢保障了企業(yè)與用戶的零距離，不但有效。支持海爾產(chǎn)品的營銷，還成為國際家電名牌在中國市場的首選渠道。海爾正在通過它的努力，成為時代領(lǐng)先的全球化品牌。當(dāng)家電市場供大于求時，海爾憑借差異化的質(zhì)量贏得競爭優(yōu)勢。海爾認(rèn)為走出去不只為創(chuàng)匯，更重要的是創(chuàng)中國自。因此海爾提出“走出去、走進(jìn)去、走上去”的“三步走”戰(zhàn)略，以“先難后易”的。這一階段，海爾推

　　

【正文】 渠道的終端，其也有傳統(tǒng)百貨商場經(jīng)營的劣勢。既要管理零售下游，又要管理上游自建的家電企業(yè)，其管理難度增大。作為傳統(tǒng)渠道的下游，其本身就存在經(jīng)營機制老化，沒 有形成顧客意識的缺點。雖然有了自主的家電品牌，但是這樣的零售商創(chuàng)建的品牌在銷售者的心中的影響力很低，無法與制造商生產(chǎn)制造的家電品牌競爭。 營銷 策略 品 牌 策略 (1)單一品牌 策 略： 海爾采用的是完全的單一品 牌 策 略。在海爾企業(yè)，冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機等等，所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌，形 成一個蔚為壯觀的品牌大家族。海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè) 、 品牌同名戰(zhàn)略，而實施企業(yè) 、 品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用，在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè)，消費者會將每一次的品牌行 為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為，也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上，這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。比如，海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，但是帶給消費者 的印象不漢是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽度 ； 海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為，但消費者同樣會認(rèn)為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè)，一個真正為消費者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同，是無法達(dá)到這種效果的。 (2)品牌延伸 策 略： 東北大學(xué)秦皇島分校市場營銷學(xué)結(jié)課論文 第 16 頁 海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進(jìn)行了品種延伸。在冰箱上，海爾推出了 “海爾 小王 子 ”、 “海爾 雙王子 ”、 “海爾 大王子 ”、 “海爾 帥王子 ”、“海爾 金王子 ”等品種；在空調(diào)上，海爾推出了 “海爾 小超人 ”變頻空調(diào)、 “海爾 小狀元 ”健康空調(diào)、 “海爾 小英才 ”窗機等品種；在洗衣機上，海爾推出了 “海爾 神童 ”、 “海爾 小小神童 ”、 “海爾 同心洗 ”等品種；在電腦上，海爾推出了 “潛龍 ”、 “見龍 ”、 “游龍 ”等品種。海爾通過其品種延伸，滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。 海爾在其品種延伸的過程中，還成功地進(jìn)行了副品牌營銷，不僅 避免統(tǒng)一品牌的局限， 還利于產(chǎn)品延伸。 企業(yè)品牌就像人的姓名 一樣，如果把 “主品牌 ”比作 “姓 ”， “副品牌 ”就像是 “名 ”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。海爾家電品種繁多，如果把所有家電都稱為海爾，就不便于消費者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把 公斤的小洗衣機叫即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。對同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用 “小王子 ”、 “帥王子 ”“小小王子 ”等。 海爾從原來只生產(chǎn)冰箱，到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類的產(chǎn)品，進(jìn)行了廣泛的品類延伸，從而成為擁有中國家 電第一品牌 美稱的企業(yè) 。 定價策略 海爾集團采用需求導(dǎo)向的定價法，即以目標(biāo)市場的消費者的需求為定價的基礎(chǔ)。海爾集團同時采用差別定價法，在低端市場，采用價值定價法，即用相對的低價出售高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而非犧牲質(zhì)量的前提下降低成本；在高端市場，通常采取撇脂定價。所謂 “撇脂定價法 ”即將產(chǎn)品的價格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?海爾產(chǎn)品定價的目的是樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象 。 海爾市場價格策略是打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn)， 它 以最快的速度整合自己 所有的資源，以便 最大限度地滿足用戶的個性化需求。 海爾的價格策略從來都不是單純的賣 產(chǎn)品策略，而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價格策略， 這種價格策略贏得了消費者的心，也贏得了同行的尊重與敬佩，更贏得了市場。 促銷策略 (1) 海爾的品牌廣告： “海爾，中國造 ”這句廣告語 樸實真摯、擲地有聲、鏗鏘有力，是海爾向世界的宣戰(zhàn)，顯示出海爾征服國際市場的決心和信心，是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一步。這句話傳遞的信息就在于，海爾要讓全世界的人都知道，中國的家電產(chǎn)品東北大學(xué)秦皇島分校市場營銷學(xué)結(jié)課論文 第 17 頁 中有一個叫 “海爾 ”的名牌，它會像 “德國造 ”、 “日本造 ”的產(chǎn)品一樣，以質(zhì)量、技術(shù)在國際市場上競爭，并立足于世界，改變中國產(chǎn)品的低劣形象。 “真誠到永遠(yuǎn) ”這句廣告語是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉，注重與消費者情感的交流，建立起與消費者以心換心的關(guān)系，增強了消費者對海爾的信任度。 (2) 注重樹立其品牌形象：一直以來，海爾都把援建希望小學(xué)作為參與公益事業(yè)的主要內(nèi)容。尤其在 2020 年奧運會期間，海爾又倡導(dǎo)了 “一所金牌希望小學(xué) ”行動，海爾成為了中國唯一一個將公益與奧運完美結(jié)合的家電企業(yè)。 海爾制作完成國內(nèi)第一部 106集大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》，通過動畫片創(chuàng)造 了一個與未來的家電購買者 ——少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機會，并最終達(dá)成共識，進(jìn)而在海爾未來最有潛力的目標(biāo)社會群中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)形象。 這在一定程度為海爾產(chǎn)品的銷售帶來了積極影響。 渠道 策略 (1) 采取直供分銷制，自建營銷網(wǎng)絡(luò)。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨立經(jīng)營，不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，進(jìn)行通路整合，在全國每個一級城市 (省會和中心城市 )設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在二級城市 (地級市 )設(shè)有海爾營銷中 心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作；在三級市場 (縣 )按 “一縣一點 ”設(shè)專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個龐大、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有服務(wù)網(wǎng)點 11976 個，銷售網(wǎng)點 53000 個 (海外 38000 個 )。海爾在全國共設(shè)有 48 個工貿(mào)公司，實行逐級控制，終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。 (2) 采取特許經(jīng)營方式，建立品牌專賣店 。 海爾專賣店并非由海爾集團投資建設(shè)，而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范行為和降低成本，海爾對有實力組建專賣店的經(jīng)銷商進(jìn)行考核和培訓(xùn)后，發(fā)給特許經(jīng)營證書。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造，這其中利用的實際上就是海爾 的品牌價值。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較 “邊緣 ”的地帶，避免了與海爾另一大營銷體系 ——綜合商場、大型百貨 “重復(fù)建設(shè) ”，發(fā)生 “商圈 ”沖突。由于海爾多元化家電的定位，在海爾專賣店里，可以有電視機、空調(diào)、洗衣機、微波爐和燃?xì)庠畹仁畮讉€種類的 “海爾造 ”商品，避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況，擺脫了 “成本偏高效率偏低 ”的困境。 東北大學(xué)秦皇島分校市場營銷學(xué)結(jié)課論文 第 18 頁 海爾營銷模式的啟示 海爾二十多年發(fā)展歷程中，始終以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標(biāo)，始終堅持顧客是 第一位，顧客永遠(yuǎn)是對的，采取以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷策略，從而能夠牢牢把握用戶的需求，不斷去創(chuàng)造市場，不斷將產(chǎn)品更新?lián)Q代，不斷地去創(chuàng)造用戶的需求，從而使海爾從小到大、從大到強、從中國走向世界。 東北大學(xué)秦皇島分校畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 19 頁 參考文獻(xiàn) [1] 海爾官網(wǎng) [DB/OL] [2] 海爾市情網(wǎng) [DB/OL] l [3] 網(wǎng) [DB/OL] [4] 信息產(chǎn)業(yè) ——道客巴巴 [DB/OL] [5] MBA 智庫百科 [DB/OL] [6] 百度百科 [DB/OL] [7] 新民網(wǎng) [DB/OL] [8] E 硅谷 動力家電頻道 [DB/OL] [9] 中國網(wǎng) [DB/OL] [10] 王鑫文：海爾文化激活 “休克魚 ”[J]．經(jīng)濟論壇 [11] 張存祿：企業(yè)管理經(jīng)典案例評析 [M]，中國人民大學(xué)出版社 [12] 賽隆納 ： 戰(zhàn)略 管理 [M]．北京機械工業(yè)出版社